文旅融合背景下泸州市纳溪区白节镇大旺竹海游客满意度调查研究

2021-09-18赵培培唐斌

旅游纵览 2021年9期

赵培培唐斌

摘要：随着旅游业的快速高质量发展，文旅融合正成为当今旅游业的重要发展趋势。目前，泸州市在全力建设“强化文旅融合高质量推进天府旅游名县”。纳溪区白节镇大旺竹海以其独特的自然风光，颇具地方特色的竹文化为纳溪区文旅融合的打造增添了新名片。本文运用游客满意度理论，通过分析调查问卷结果来测评纳溪区白节镇大旺竹海文化旅游的游客满意度，希望能为当地文旅融合设计提供一定的参考。

关键词：文旅融合;游客满意度;大旺竹海

中图分类号：F719.2 文献标识码：A

引言

文化和旅游部是2018年3月在整合“文化部、国家旅游局”的基础上成立的。这一年也是文旅融合的元年，至此，文旅融合被提上日程。文化和旅游是一种双向的互动，文旅融合既要重视对中国优秀传统文化的深入思考和传播，也要提升游客的旅游体验。二者融合之后，决不能淡化任何一方的本质，相反要互相强化，达到“1+1>2”的效果，要让更多的特色文化融入进来[1]。

文旅融合是一种新的形式，大家都在不断摸索文化旅游融合发展、高质量发展的模式，而一旦一种新的模式出现，在信息化、网络化急速发展的今天必将引起同质化模式的涌现，这样不利于地方文旅融合特色的突出。

一、大旺竹海文旅融合发展的优势

（一）自然资源丰富

大旺竹海，位于中国特早茶之乡、中国特色竹乡的泸州市纳溪区白节镇，素有“天然氧吧”之称。白节镇近年来先后获得了很多荣誉称号，如“中国森林养生基地”“四川省第一批特色小镇”“四川最美小镇”“四川省第三批森林康养基地”“四川省乡村旅游示范镇”“四川省生态乡镇”“川南十大名镇”“泸州市最美风情乡镇”等[2]。大旺竹海景区与蜀南竹海、杭州莫干山景区同处于北纬28°，其生态竹林面积约有66.667 km2，海拔近800 m，森林覆盖率达到90%，境内常年负氧离子浓度含量高达 3 200个/cm3。

境内植物以楠竹为主，而且景区深处藏有一条长约15 ㎞的桫椤沟。上万株高达4 m多、最矮也有1 m多，被称为“活化石”的桫椤树矗立两侧、姿态万千，给景区带来了天然屏障。

（二）文化特色突出

依托当地的竹文化，根据打造文旅小镇的规划，目前建成了强强融合的“一、二、三产业”，一产业为以竹为源的竹生态循环经济圈，主打竹菌、竹笋、竹荪、竹蛋等食用菌;二产业以竹为桥的特色经济，如竹制品、竹食品，并于举办了西部竹产业创新发展联盟成立大会;三产业为以竹为景的特色旅游、特色民宿、竹旅游商品、竹食品、竹保健品等旅游产品等。目前园区推出了竹海康养游、竹种园观光游、竹加工体验游和竹文化主题游4个文旅路线。

景区的开发模式为“文旅撬动+品质度假+美丽乡村”，创新“竹乡生产、竹林生态、竹养生活”三生融合理念，着力做精竹产业升级，在竹林景观基底上营造山水生态环境，使游客拥有愉悦的竹文化体验。

二、游客满意度模型

（一）游客在乎什么

在找出如何满足游客个性化、多样化需求的策略之前肯定要先知道游客在乎什么。笔者根据自身经历、访谈以及查阅文献发现，游客在乎的有3点，即服务、质量和价值。在游览过程中如果旅游目的地或旅游从业人员提供给游客的服务质量超过游客预期，则被称为惊喜因素，游客的满意度就高，反之则称为不满意因素，游客满意度也会随之降低[3]。

游客满意度模型也是基于以上因素创造出来的，目前学术界比较认可的是CCSI模型。此模型是在20世纪90年代由很多学者共同研发，具体如图1所示。

（二）选此模型的原因

查阅国内外文献可知，游客满意度模型有很多种。CCSI模型是建立在消费者心理和消费者行为学理论基础之上，从“服务感知质量”角度，借助大量统计数据反复验证而得出的游客满意度测评体系。模型的建立是通过测量顾客对企业所提供的产品或已接受的服务的满意程度，以此得出企业产品和服务质量的评价指数，从而可以反映企业产品和服务质量。

（三）游客满意度指标

其中，游客的感知质量分为以下两种，如表1所示。

影响游客满意度的指标很多，其中一个就是服务质量，其影响指标有服务设施、服务承诺、服务保障、人文氛围和旅游环境等。服务设施主要有生活配套（餐饮、住宿）、旅游配套（停车场、旅游交通、引导标识、景点布局规划，文化展示场所、节事表演场地）、产业配套3个方面。服务承诺包括服务员对游客做出的承诺与实际体验相符并及时兑现，游客可以放心购买旅游商品，游客对不满意的商品能及时进行投诉，服务人员的服务效率高[4]。服务保障包括服务人员对游客热情友善，导游等从业人员不对游客进行欺诈、综合素质良好，游览过程中具有安全保障。餐饮要有地方特色，地方要有特色建筑和纪念品，基于地方文化经常举办旅游节事活动等均是人文氛围的指标。旅游环境影响指标有旅游地的整体景观（绿化面积、空气良好），理想的居住环境（无乱堆、乱放现象），当地治安好，游客可放心游览体验。

景點或景区的形象（服务、基础设施等）是顾客满意的最基本一点，依次产生的顾客预期质量、顾客感知质量等均属于顾客的感知价值，直接关乎顾客的满意度，这些都直接决定顾客是否选择重游、为景区宣传。而且，游客的不满意还有可能带来抱怨，这就需要产品的提供者妥善处理，以免损坏当地形象。

三、问卷调查与统计

为了解泸州市居民对大旺竹海文旅融合的满意度，本文采用李克特五级量表，设计了《泸州市居民对纳溪区大旺竹海文旅度假满意度调查问卷》，问卷从游客期望、感知质量、感知价值、满意度和游客忠诚度5个方面展开调研。此次调查采用线上和线下发放，共发放500份调查问卷，最终回收有效问卷489份，回收有效率为97.8%。

（一）游客基本行为特征

此次受访的市民中男性占25.78%，女性占74.22%。年龄在18岁以下的占比1.35%，18～29岁的占比40.45%，30～49岁占比48.52%，50～59岁的占比5.64%，60岁以上人群占比4.04%。月收入在2 000元及以下的占比8.64%，2 000～4 000元的比例为29.72%，4 001～6 000元占比为52.44%，6 001～8 000元所占比例为5.15%，8 001～10 000元占比是2.96%，10 000元以上所占比例为1.09%。

（二）游客出行选择和偏好

受访的市民中出游同伴的调查显示：有40.46%的人选择和朋友出行;有30.64%的人选择与孩子一起;选择和父母一起的占比18.59%;选择情侣出行的占比8.05%;有2.26%的人选择一个人出游。出游的核心目的排在前4位的是释放压力，放松心情;观赏风景，户外探索;体验不同文化特色;亲子互动，科普教育。调查结果显示一年进行3次度假的占比较大，为45.32%，每次度假时长为3～5天的占比排名第一，为62.26%，这些时间应该为每年的小长假或者孩子的寒暑假。

对受访者选择的旅游目的类型的调查结果显示，有42.25%的游客倾向于生态观光类，其次为文化体验类，占比39.18%，这也是得益于近几年我国大力提倡文旅融合、全域旅游的大环境。在对受访市民对文化旅游体验比较喜欢的形式调查时，46.87%的市民选择具有地方特色的民俗风情，其次为文化演艺节目和当地特色的展览馆。

在被问及是否去过大旺竹海时，15.69%的市民选择没有去过，但听说过;8.96%的受访者选择没听过;75.35%的市民选择去过景区。

（三）大旺竹海感知质量调查

由上文可知，游客的感知质量分为两种，即硬件和软件质量。此次调查结果显示，在去过大旺竹海的市民中，对景区的生态环境满意度较高，对当地治安状况、村民的态度、餐饮较为满意，但对交通、住宿、网络信号、旅游目的地信息获取、旅游商品种类满意度较低。当地文旅融合质量矩阵题平均分为2.73分，游客认为景区自然环境适合观光度假，但是在旅游景区信息的获取渠道、景区内标识系统设计上均不完善。此外基于地方特色的文化体验活动日前还不够丰富，这也与景区未完全建成有关。

（四）问卷中反映出的问题

1.基础设施不完善

大旺竹海距泸州市区驾车约需90 min，其周边连接纳溪4A级景区云溪温泉和巍峨的三华山。国道G546项目几乎经过白节镇所有景点，此外还贯通贵州赤水、习水境内风景区，响应国家实施全域公交，接入川黔交通“大动脉”。但从泸州到大旺的公共交通较少，而且耗费时间较长，不能满足老年群体的出行需求。由问卷调查结果得出：大旺竹海在基础设施上还不够完善。笔者自驾去过两次，由泸州出发到达大旺镇时，道路开始变得崎岖不平，而且偶有遇到雨泥濘路段，且道路相对较窄。景区内在岔路已竖立旅游标识标牌，但旅游步行道、旅游车行道、观光道、登山道等基础设施的建设有待完善。

2.产品同质化严重

文旅融合是新兴业态，不少旅游景区的准入门槛低，国家政策对乡村旅游有很大倾斜，所以当地政府、组织，甚至企业都积极参与到休闲旅游、文旅融合创意当中，催生出了很多的“田园风光”“特色农庄”等一系列缺乏创意的休闲观光项目，同时诸如草莓音乐节、商品展销会等为主题的当下流行活动的大量涌入，虽简单加入了乡土文化，但却未能深度挖掘地方特色文化，未能做到与第一二产业链进行融合，这就与国家的大政方针有所偏离[5]。

大旺竹海在设计之初体现地方特色的诸如竹艺体验馆、竹文化讲解馆等基本处于流于形式的状态，未能真正让游客参与进去，最终导致游客观感和体验感降低。景区可以将竹文化与四川大熊猫结合起来推出竹文化纪念品，让游客参与寻宝活动等提升游客的文化体验感和获得感。

3.宣传力度不到位

据当地人介绍，大旺竹海自然环境和森林覆盖率一直很好，是当地人夏季游玩好去处，但外来游客较少。随着互联网时代的到来，微博、微信、短视频等现代媒介已融入人们生活和工作，但笔者在这些媒介中很少看到有关大旺竹海的介绍。报刊、户外广告等传统媒介有关景区的介绍少之又少。泸州市纳溪区门户网站对全域旅游景区的详细简介显示的时间全为2020年5月以来才完全更新的。大旺竹海要将传统媒介和现代媒介结合起来，创新宣传方式，加大宣传力度。

纳溪区虽连续多年举办“四川茶叶开采活动周”并开展了以茶文化为主题的“纳溪贡茶新春新茶媒体见面会”等主题文化活动，但在白节镇目前还未举办任何活动，极度缺乏参与感强、体验感强的休闲娱乐活动。

4.现代科技融入不够

随着时代的进步和发展，无论是让“古籍里的文字活起来”还是让古老的工艺流行起来，所有这些都离不开现代科技的融入。现在的游客大都手机不离手，抖音刷不停，游客的需求就更加多样化。文化特色旅游的打造也是如此，但目前大部分乡村的文旅融合还处于开发阶段，需要现代技术的支撑，在满足游客个性化、多样化需求的前提下才能持续火下去，才能真正助力当地经济。

四、基于游客满意度的大旺竹海文旅融合提升策略

基于以上问卷调查结果分析和游客满意度指标，大旺景区可从以下4个方面提升文旅融合质量。

（一）完善旅游配套，提升景区直观形象

1.完善旅游配套设施

（1）完善旅游交通

近年来，游客出行的方式已由从前的跟团出游转变成自驾游，越来越多的散客成为各大景区游客接待的重点服务对象。景区要依据近几年游客接待量适时推进景区停车场的建设。此外还要与泸州机场航站楼、泸州高铁站等重要外来旅客出入点进行接洽，设置更多开往泸州的公交线路，为来大旺的游客提供便利。

（2）积极推进“厕所革命”

在景区和周边建设一批现代、艺术、文化、生态型旅游环保厕所。在保护当地自然、人文环境的基础上推进“厕所革命”。

（3）完善旅游标识

景区要加快推进旅游步行道、旅游车行道、观光道、登山道等基础设施的建设，让游客有更好的景区体验。

2.举办旅游节事活动

节事活动是现代旅游消费的主阵地之一，大多数游客会因为在互联网看到或听朋友讲到特色活动而前去游玩观光。景区要在现有基础上結合当地特色多举办旅游节事活动，如古蔺的双沙镇每年都会举办油菜花节，巨大的“画里乡村”油菜花宣传语吸引了大批游客前往。

（二）挖掘特色文化，提升游客感知质量

文旅融合的开端是文化在先，游客除了要欣赏大自然的美景，更重要的是要体验当地特色文化，如餐饮文化、建筑文化和风俗文化等。傣族因泼水节和孔雀舞而出名;四川因其火锅文化而闻名于世;永定因其土楼而出名。所以一定要深入挖掘地方特色文化，做到文化创新，开发更多文化相关旅游吸引物。

（三）构建新媒体平台，加大景区宣传力度

笔者在检索微信公众号时发现，大旺竹海景区并未运营官方公众号。大旺竹海景区在抖音等短视频平台也无官方账号。同为白节镇景点的云溪温泉则是很多泸州市乃至周边市民旅游好去处，而且宣传力度也较大，除了公众号，还在各大公交站台、公交车上、步步高等大型广场显示屏不定期宣传。大旺竹海要和当地政府等公共事务部门联动，在新媒体渠道的建设上多下功夫，应采取留言互动、抽奖有礼等形式吸引粉丝，及时更新与文旅相关的资讯，运用直播、短视频等方式宣传景点及文旅活动。

（四）融入现代科技，加强文旅融合营销

现代信息技术尤其是5G的研发和运用对推动旅游业发展十分重要，很多游客的线下旅游行为是从线上得知旅游景点开始的。文化旅游在保留淳朴民风的同时，更要跟上时代潮流，线下可以在景区设置现代科技感的旅游设施，如泸州本地的龙骨水车，就是将科技馆里的东西搬到了现实;线上可以全面立体展示景区特色，加强文旅融合营销。例如，大旺竹海可以在展馆用多媒体显示屏全方位立体显示名为“竹子的一生”的竹文化宣传片，让游客深度了解竹文化，学习其精神。