基于AHP-EWM-TOPSIS模型的中国包装企业品牌价值评价

刘争号 陈南宁

谢 勇

湖南工业大学

包装与材料工程学院

湖南 株洲 412007

1 研究背景

品牌作为企业最重要的一种无形资产，在决定企业盈利和提高企业长期竞争力中，扮演着重要角色[1-2]。据中国包装联合会统计，2019年包装行业规模以上企业（年营收2000万元及以上工业法人企业）为7916家[3]。为了有效推动包装行业的品牌建设，根据国务院办公厅和工信部的相关文件精神，中国包装联合会于2010年开始进行“中国包装优秀品牌”的评定工作，并于2012年制定了“中国包装优秀品牌培育评价综合申请表”（简称品牌申请表）[4-5]。现行包装企业品牌实力或品牌价值的评定方法，本质上依然是以企业自评为基础的专家评定方法，各级指标的权重存在着较强的主观性，且评定的优秀品牌企业排名无先后顺序，各企业间的品牌价值差异缺乏量化的衡量指标。因此，针对包装企业特点，探索综合主客观因素的包装品牌价值评价方法具有现实意义。

常用的品牌价值评估方法有3类[6]：1）市场法估价，即使用在市场交易中购买的可比品牌的价格进行品牌价值评估；2）收益法估值，即使用品牌对相关现金流净现值的贡献进行品牌价值评估；3）特许权使用费减免法估值，这是一种混合方法，它基于一家公司若尚未拥有该品牌（市场）而必须支付的特许权使用费，未来放弃的特许权使用费折现为现值（收入）进行品牌价值评估。Interbrand、BrandZ、Brand Finance、European Brand Institute等国际知名品牌评估机构都采用了上述方法中的模型[7]，由于模型通常很复杂，往往缺乏透明度[8]，因此并未在公司决策层或学术研究中得到广泛应用。

优劣解距离法（technique for order preference by similarity to an ideal solution，TOPSIS）是系统工程中常用的决策方法，主要用来解决有限方案多目标决策问题，是运用距离作为评价标准的综合评价方法[9]。在评估决策的问题上，获取属性权重是一个复杂的问题，一般分为主观赋权和客观赋权。

层次分析法（analytic hierarchy process，AHP）是主观赋权常用的方法之一，虽采用了定量化的评价，但权重结果缺乏客观性，结果往往不能精确地反映品牌评价的状态[10]。

熵权法（entropy weight method，EWM）一般用于评价多个方案的优劣，即通过对不同方案中多个评价指标的原始评分来挖掘各指标权重，尽管权重客观性强不易受主观因素的影响，但是客观赋权得到的权重可能与实际重要强度不符，甚至出现相悖等不可靠情况[11]。

上述3种方法各有优劣，因此本研究采用3种方法相组合的方式，将主观和客观权重进行有效地组合赋权，实现主观判断和客观数据相结合，从而使评价结果更切合实际[12]。

为了尽可能规避人为确定指标权重的主观性和客观数据样本差异性的问题，同时兼具指标选取自由度高、评价分级层次清晰以及样本数据的客观性强的优点。本研究先参考相关国家标准，结合“品牌申请表”所列的评价指标，制定简化的企业品牌价值评价指标体系，然后在文献分析的基础上，综合应用AHP、EWM和TOPSIS构建包装企业品牌价值计量模型。采用TOPSIS法计算样本各级指标数据间的距离大小，得到品牌强度指数，并以此为依据进行企业品牌价值的排名。以国内上市的25家包装企业2018年和2019年的相关公开数据进行实证分析，以验证模型的有效性和可行性。

2 品牌价值评价模型

基于AHP-EWM-TOPSIS模型的包装企业品牌评价流程如图1所示。

图1 AHP-EWM-TOPSIS包装品牌价值评价流程图Fig. 1 AHP-EWM-TOPSIS brand value evaluation process

2.1 品牌价值指标矩阵

不失一般性，假设企业样本为n，m为品牌价值评价指标数，则可生成基于初始数据的品牌价值指标矩阵。

式中：X为初始指标矩阵；

xij为第i个企业第j个指标的初始值，i=1, 2, …,n；j=1, 2, …, m。

为消除评价指标中量纲和负数的影响，将数据指标进行标准化处理，得到评价指标矩阵。

2.2 综合权重

指标j综合权重wj的表达式为

式中：wj′为层次分析法计算的主观权重值；

wj″为熵权法计算的客观权重值；

α、β分别为主、客观权重系数，且α+β=1。

本文中，取主观权重系数α=0.4，客观权重系数β=0.6[13-14]，将式（3）计算出的权重结果与式（2）联立后，得到加权规范矩阵

2.2.1 主观权重

层次分析法是将企业品牌价值评价指标分为目标层（A）、准则层（B）、方案层（C），通过每层指标两两比较构建判断矩阵，最终确定方案层对目标层的权重wj′，具有主观赋权的特点。

1）构建判断矩阵

以上一层指标为基准，对该层次各指标间的重要程度构建判断矩阵C。

式中ckj（k, j=1, 2, …, m）表示指标k和j的重要性强弱，ckj越大，则指标k比指标j越重要，ckj>0， ckk=1，cjk=1/ckj，其中ckj的取值参照1-9标度法[15]。

2）计算指标主观权重向量w′

应用特征值法，求出矩阵C的最大特征值λmax以及对应的特征向量w′，即获得主观权重向量

2.2.2 客观权重

熵权法是根据指标变异程度的客观赋权方法，指标变异程度越小，所反映的信息量越少，其对应的权值越小，具有客观赋权的特点。第j个指标的熵权wj″计算公式为

式中dj为第j个指标的信息效用值，其与信息熵ej的关系为

式中pij为第i个企业第j个指标所占的比例，

2.3 品牌强度指数

定义品牌强度指数Ti为第i个企业的品牌价值接近最优水平的程度，即TOPSIS的贴近度[16]。品牌强度指数的取值范围为[0, 1]，Ti越大，表明该企业品牌越优秀。Ti的计算公式为

3 实证评价及分析

3.1 品牌价值评价体系的构建

考虑到包装行业产业集约程度低、地区发展不平衡等特点，加之品牌市场占有率、品牌广告推广费用等指标不易获取，难以获得完备评价指标数据。本文构建了由3个一级指标和12个二级指标组成的简化评价指标体系，参见表1。其中，正向指标是指标值越大则评价越好的指标类型，也称效益型指标或望大型指标[17]。

表1 包装企业品牌价值评价体系Table 1 Brand value evaluation system of packaging enterprises

3.2 样本和指标的确定

根据《上市公司行业分类指引》，选择2020年之前已在中国沪深两市上市的纸包装、塑料包装以及金属包装上市公司，共计25家。为确保数据的真实性和可靠性，数据来源于天眼网（https://www.tianyancha.com）及各企业官网。本文以2018—2019年的数据进行实证分析，其中企业样本公司名称均以字母组合替代。限于篇幅，表2仅列出2018年的企业数据。为了模型计算的需要，样本中若某项指标的数据为0，则用0.005替代[18]。

3.3 综合权重的计算

1）计算主观权重。针对表2构建的分层评价指标体系，分别构建相应的判断矩阵，计算并检验一致性。本文构建的判断矩阵，均通过一致性检验（计算过程略）。主观权重计算结果如表3所示。

表2 2018年上市包装企业品牌评价指标原始数据Table 2 Raw data of brand evaluation indicators for listed packaging companies in 2018

2）计算客观权重。根据公式（7）～（11）可计算出3个子行业12个品牌价值评价指标的熵权，即客观权重。计算结果如表4所示。

3）计算综合权重

根据表3和表4，再利用公式（3），可计算出综合权重值，结果如表5所示。

表3 评价指标主观权重计算结果Table 3 Subjective weight calculation results of evaluation indicators

表4 评价指标客观权重计算结果Table 4 Objective weight calculation results of evaluation indicators

表5 评价指标综合权重计算结果Table 5 Comprehensive weight calculation results of evaluation indicators

3.4 品牌强度指数的计算

在确定指标权重的基础上，根据公式（11）～（15），计算出2018—2019年包装企业的品牌价值正负理想解、品牌强度指数及品牌价值排名，结果如表6所示。

品牌强度指数越接近1，表明包装企业品牌价值越高，企业品牌影响力越大。由表6可知，2018和2019年25家包装上市公司的品牌价值总体水平普遍偏低。品牌强度指数大于0.5的企业2018只有4家，2019年有5家。品牌价值排名靠前的企业，与中国包装联合会评定的优秀包装企业品牌名单基本吻合[19]。这证明本文的评价模型具有可行性以及评价结果的真实性。

对比表6的数据可知，3个包装子行业的品牌价值两极化差异十分明显。结合表5，不难看出造成包装企业品牌价值差异的原因：品牌强度指数大于0.5的包装企业在销售收入、行业标准制定、专利数、科技进步奖项4个方面均表现出色。而品牌强度指数低于0.3的企业大多分布在我国的西北和西南地区，这说明企业品牌价值受区域经济发展水平的影响较大。

表6 上市包装企业品牌价值排名Table 6 Brand value ranking of listed packaging companies

比较2018年和2019年的排名结果，可发现部分样本企业排名有一定波动。如在纸包装行业中，JJGF企业从2018年的排名第一跌至2019年排名第二，这是由于JJGF企业在2019年的发明专利项数和研发费用在2018年的基础上增幅不高（增幅分别为10.11%, 25%）。相反地，由于YTKJ企业在2019年加大了研发费用的投入，达到同行业最高（4.35亿元，相比2018年提高了37.66%），同时总资产相比2018年得到了较大幅度提升，所以YTKJ企业由2018年的排名第三提高到2019年的排名第一。值得注意的是，塑料包装企业TCLX 2018年在同行业中排名第四，2019年升至第二，原因是2019年TCLX企业合并了LHKC企业，相比2018年公司的品牌资产有大幅度增加（由19.87亿元增至86.27亿元）。这说明了企业并购可以短时间迅速提高品牌价值。金属包装企业中的ARJ在2018和2019年的品牌价值排名均为第一，这反映了该企业在同行业中的领先地位稳定。

4 结论

综上所述，可得如下结论。

1）本文采用AHP-EWM对企业品牌评价指标进行量化，计算得到综合权重，既考虑了人为主观判断，也反映了企业之间客观数据的差异性，从而使评价结果更切合实际，评价方法具有通用性。

2）使用品牌强度指数对品牌价值综合排名，结果明晰，应用简便。

3）对25个中国包装上市企业品牌价值所进行的实证分析结果表明：品牌价值排名靠前的企业与中国包装联合会评定的优秀包装企业品牌名单基本吻合；我国包装上市企业品牌强度普遍偏低；东部地区包装企业的品牌价值明显高于中西部地区的；企业并购能快速提升企业品牌价值。这些评价结果与样本企业在包装行业内的实际品牌影响力基本相符。