大数据背景下开展精准营销对汽车4S店提升服务质量的研究

吕青　余龙

摘 要：大数据背景下，通过对客户需求进行深度分析和挖掘，开展精准营销活动的策划和执行。本文主要研究如何充分利用自媒体这类形式更为多样且精彩的宣传，获得年轻客户群体信息，提高信息传递速度和效率，提供更为精准、有效的服务，树立品牌形象，提升品牌服务质量。

关键词：精准营销 大数据 自媒体 服务质量 提升

Carrying out Precision Marketing Research on Improving Service Quality of Automobile 4S Stores under the Background of Big Data

——Taking Changan Ford Brand as the Research Object

Lv Qing Yu Long

Abstract：Under the background of big data， through in-depth analysis and mining of customer needs， the planning and execution of precision marketing activities are carried out. This article mainly studies how to make full use of the more diverse and exciting forms of publicity such as self-media to obtain information from young customer groups， to improve the speed and efficiency of information transmission， and to provide more accurate and effective services， establish brand image， and improve brand service quality.

Key words：precision marketing， big data， self-media， service quality， improvement

1 前言

中國作为世界汽车大国，在经历了井喷式飞速增长后，现进入平稳增进期，汽车销售进入竞争非常激烈的阶段，网络信息的发达，汽车类软件如：汽车之家、搜狐汽车等的普遍应用，使得新车销售价格透明化，汽车销售利润空间被极大压缩。随着汽车保有量的增加，汽车售后服务市场是变得更加广阔，但是同时吸引了大量的资本涌入，使得汽车售后服务竞争增大。

新生代年轻人开始成为汽车市场的新力量，对于汽车品牌以及品牌效应有着他们独特的见解和传播途径。汽车产品使用、驾乘感以及购买汽车产品之后的售后服务满意程度，会通过各种新型社交媒体形式得到传播，如微博、抖音、快手等，这将很大程度影响汽车品牌形象。本本主要研究在新形势下如何利用大数据及新媒体，实现品牌精准运营，提升服务质量。

2 服务质量现状及存在问题

（1）预约：目前店面销售及售后维修预约主要是以被动预约，主动预约及主动预约成功率不高。电销和DCRC邀约方式主要是电话邀约、微信邀约等，邀约困难，成功率较低。客户信息分配给相关工作人员，后期缺乏有效的跟进，导致客户邀约失败及客户流失。对于客户资源有效利用不够，对于客户需求深度分析不够细致，缺乏专业的数据分析人员对于客户资源进行深度分析和挖掘。

（2）互动式接待：接待过程中对客户需求不能快速精准把握，导致销售及售后营销工作不能很好的展开，导致客户流失及客诉产生。经过调查发现4S店人事招聘过程中对于学历、专业及经验都要求不高，汽车行业入行门槛不高，导致汽车销售人员及售后工人员对汽车专业知识掌握不够，水平参差不齐。

（3）问题解决和预防：遇到客户不满意、客诉，处理不够及时，缺乏对错误的总结和深度挖掘，导致同样问题再次发生频率较高。团队结构单一，闭环式处理问题，不能形成有效的解决机制。

3 国内外汽车4S店服务质量提升研究的现状和趋势

就我国汽车行业服务质量，很多行业内专家、学者展开研究，提出了很多提升策略。

崔肇玉应用质量功能展开方法，构建了QFD售后服务质量模型，选择A公司作为研究对象，比较客户需求客户满意度和服务获得满意度，得出服务质量差距，提出改进措施。

汤柳杨以ACSI模型改进，对某品牌4S店售后服务满意度进行测评，分析得出该品牌4S店售后服务质量评价体系存在问题，提出改进策略。

国外针对汽车服务质量方面的研究，主要也是以SERVQUAL模型和马斯洛需求层次理论为理论基础展开。

SERVQUAL模型是可以应用在服务业中的一种全面的服务质量评价体系，采用调查问卷的方式，让顾客对服务期望值与实际感受值予以评分从而计算出服务质量的具体分数。

根据这个理论，对于4S店服务，生理需求也就是汽车销售、售后服务是否可以完成;安全需求是在做好常规服务前提下，客户在接受服务得过程中对公司产生信任、安全感;社交需求是在有良好信任和满意情况下，客户希望可以和服务人员建立更深层得交流;尊重需求是客户希望反应的问题可以得到及时的解决，对于服务时效性提出明确的要求;在以上这些之外，更多的给与客户尊重以及自我实现。

4 精准营销策略

精准营销（Precision marketing）最早由菲利普-科勒提出，是一种更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通方式。发展到现在，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。

大数据支持下的精准营销是通过互联网和计算机技术，收集客户消费信息，整理分析及深度挖掘，分析客户的需求，掌握客户的消费倾向，对消费群体精准定位，之后开展精准营销进行设计和实施。

大数据背景下开展精准营销需要根据产品属性以及顾客群体对目标市场做精确细分。细分市场后，对于精准营销流程进行相关设计及管理，满足客户需求，高效率进行信息的有效传递。

4.1 充分利用新媒体，开展形式多样的精准营销

4.1.1 微信营销

2012年8月份，微信公众号上线，通过公众号平台，个人和企业都可以申请建立微信公众号，编辑相关图片、视频、文字文案等进行信息的传递，微信营销开始登上新时代营销的舞台。2018年微信用户突破十亿人，使用人数之多，促使了营销活动的展开和发展，这也是微信营销成功的坚实基础。企业通过微信公众号、员工微信朋友圈等多种形式的推广，进行商品的有效宣传，并且可以和客户实现实时交流及信息反馈等。

长安福特品牌建立了长安福特和长安福特微客服公众平台，在公众平台可以进行新车试乘试驾预约、全系车型信息了解、参加车主俱乐部系列活动以及各种热门优惠活动等。车主俱樂部可以实现线上预约、上门取送车、工单查询、保养套餐查询、道路救援等，直接提升售后服务满意度。福特商城可以提供最新车型信息及预约试驾、购车预算计算、车贷信息了解等，极大的提高了客户对于车型的了解，足不出户就可以轻松掌握相关信息，可以更好的进行购车前的准备工作。

通过微信公众号，对于意向客户进行车型信息的推广以及相关购车优惠信息推送，实现精准营销，可以有效提高成交率;对于车主可以提供最新售后优惠信息推送，使得车主了解保养套餐信息及工时费优惠活动等，提升客户售后服务体验值。

4.1.2 抖音、快手等平台营销

抖音短视频，于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。快手诞生于2011年3月，11月快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。

通过相关数据可以看到，这样快速高效的信息传递方式非常受90后年轻人的推崇。通过这些短视频平台，4S店可以展开形式丰富且内容精彩的营销活动。福特店现定期进行直播互动，宣传车型最新信息及优惠活动情况，互动更加直接且有效，也可以通过平台后台资信获取更加详细的相关资源。引入短视频平台营销模式，使得客户信息量增大，增加了销售人员和意向客户之间的互动，增强客户信任感，符合年轻客户群体营销需求。

4S店工作人员可以根据客户需求，进一步提供上门试车及上车营销洽谈等服务，配合当下快节奏生活状态，促进签单。通过这样的平台数据，进行客户细分及客户需求分析，进而优化营销流程，对客户资源进行有效合理的分配，相关工作人员进行业务跟进，有利于发挥营销人员的优势，避免浪费时间和精力在自己不擅长的区域。

公司制作的短视频，通过其趣味性、幽默型，宣传了公司产品及服务，无形中提高客户的信任感以及认同感，对于品牌形象有至关重要的作用。

5 结束语

信息化时代的到来，给人们的生活带来翻天覆地的变化，对于消费者的消费理念、习惯等也带来巨大的改变。汽车4S店的营销理念以及服务理念都要不断改进，以迎合年轻消费群体的需求。精准定位客户需求，可以有效提高服务质量，提升客户满意度。

参考文献：

[1]徐涛.基于大数据的精准营销模式研究-以汽车营销为例【J】中国论，2019（14）：22-23.

[2]李红梅.基于大数据背景下的汽车4S店营销模式优化【J】汽车实用技术，2020（09）：274-278.

[3]高洁.大数据背景下的精准运营策略研究【J】科技经济导刊，2021，29（10）：62-63.

[4]高洁 汽车4S店微信营销策略优化研究-以青岛汽车销售业为例.

作者简介

吕青：（1989.10—），女，汉族，山东人，学历：本科。职务：专职教师。研究方向：车身轻量化。

余龙：（1996.11—），男，汉族，广东汕尾人，学历：本科。职务：实验员。研究方向：汽车企业管理优化。