从《国家宝藏》看博物馆文化传播方式的创新

卢秋羽 青岛科技大学 山东 青岛 266061

一、国内博物馆传播现状简述

(一)互联网传播成为国内博物馆传播的主要方式

在现代社会中，博物馆早已不是人们过去固有认知中那个只有“收藏”功能，代表“保守”与“老旧观念”的载体，其在过去的文化传播链中属于被动地位，利用不断发展的信息技术，博物馆的传播方式逐渐走向“观众——媒介——文物信息”。中国在21世纪初进入互联网PC端时代，2012年移动用户数量首次超过PC端数量，这意味着移动互联网时代的到来。网络传播的方式不仅迅速、方便，其不受时间、地域、终端的限制，信息承载量大，并且形式多样，涉及图文、视频、游戏互动等方式。各大博物馆的官方账号活跃于微博、微信等公众信息平台上，例如故宫博物院官方微博账号粉丝数量达到了952万，每天稳定推送相关展览信息、文物介绍、文化知识普及等内容。各大博物馆也建立了自己的博物馆官网，并加入线上参观等模式；开发微信小程序，更为便捷的为人们营造移动端参观展览的途径[1-2]。

可以说进入网络信息发展的时代后，博物馆传播方式上以发展网络传播为主，线上的传播能力扩大，使得线下参观博物馆的人数有了显著增长。我国博物馆参观人数的逐年增加，国家鼓励博物馆免费开放起到了极大推动作用。根据文化和旅游部数据显示，2010-2018年我国博物馆参观人数保持在8%以上的增长速度，2018年我国博物馆参观人数达10.5亿人次，同比增长8.1%。

(二)国内博物馆在网络信息时代传播的优势与劣势

博物馆内藏品丰富且多样，例如故宫博物院馆藏数量达到186万余件；其次藏品所代表的文化内容丰富多样，涉及不同时期与不同地域，内容特征明显；博物馆的陈列方式与展出活动也有一定的吸引力；免费开放的公益性博物馆居多[3]。从受众角度来看，由于教育水平的提升以及信息时代的普及，民众对于文化领域的兴趣在增加，其反映出的最直观现象便是对于博物馆的需求程度增多。从时代角度来看，当今社会进入移动互联网时代，我国在新媒体平台运营和传播方面是较为成熟的，普及率极高，这些自媒体平台为博物馆线上传播提供了机遇与途径，并且其所影响的受众正是需要接收大量文化信息的年轻群体。

网络信息时代造就发展机遇的同时也带来了一定的挑战，从博物馆自身角度来看，其地域性仍然是较为受限的一个方面，线上传播存在一定的距离感和虚无性，没有实际参观展览的零距离所产生的魅力。而线上传播终究要回归线下，反映在实际游览人数上，大量线上游览人群可能只有少部分会前往实地进行参观游览。从信息时代发展角度看，当今媒体发达的程度本身就是一把双刃剑，博物馆可以把握机遇展开大量线上宣传和运营，但是庞大的信息数量又会将其淹没在信息海洋里，如何从繁多的信息中脱颖而出显得尤为重要。好的传播内容本身具有魅力，但是更关键的是如何打造更具吸引力的传播形式。

二、从《国家宝藏》节目看博物馆传播方式的新思路

《国家宝藏》是中央电视台在2017年推出的大型文博探索综艺节目，其将舞台剧、音乐剧、纪录片等元素融入其中，开创了“记录式综艺语态”。其节目主旨意在“让国宝活起来”，扣准国宝藏品的“前世今生”来讲述，使得历史与现代得到了充分的结合，因而整体既有幽默有趣的外在形式，同时内里包含的是丰富且深层的文化内容。相较于第一季，第二季的形式和内容上有了更多的丰富性，在现今故事的主题上着重强调了交流与开放的内容，契合了“古有丝绸之路，今有一带一路”的时事热点。《国家宝藏》的热播，在电视、网络、社交媒体平台上迅速引起关注，线上呈现出现象级爆火的趋势自然带动了线下博物馆的参观人数，以至于掀起了一场全民性质的“博物馆热”[4-5]。

在2018年，据一家在线旅游网站统计，自12月初《国家宝藏》开播以来，通过“博物馆”搜索国内旅游产品的游客上升了50%，可以说一时间大众对于博物馆的需求的达到了井喷状态。而这一切离不开《国家宝藏》对于博物馆传播上的新思路与新定位。

首先其将文化内涵及民族智慧的内容汇聚在文物藏品本身，即将“道”以“器”为载体，一定程度上“器”文化比“道”文化更容易传播和被接受，以一种以小见大的方式，引出围绕在“器”身上的故事，循序渐进讲述背后所蕴含的文化，进而升华到对我们现今生活的启发，整个前世今生串联起来，形成了一个完整的讲述脉络[6]。其次节目着重将内容的重心放在文物本身的文化价值上，一件文物的价值不可单纯用其本身的精美程度和工艺水平来衡量，更重要的是其无可替代的文化意义，文物除了代表自身的时代信息、历史信息外，更重要的是它对今天人们的生活所产生的影响。例如样式雷家族的讲述部分，除了对中国建筑史本身的影响外，也传达了研究人员的一种执着精神，并由中国建筑史坎坷的发展历程，前人的艰难探索以及中国建筑在世界建筑史上没有一席之地的现状，引起了属于民族血液中的一种共鸣，即传承。《国家宝藏》的许多文物前世今生的故事都意在向受众展现古代劳动人民的智慧的伟大，但是其所代表的领域在现今受到了冷遇或者不为人所知，尤其是西方长期占据着话语权，使得很多国人不了解中华民族的辉煌程度达到了怎样的地步。例如河南省博物院推送的云纹铜禁，其为我们展现的就是我国发明的青铜器“失蜡法”在如今航天工业发展起到的巨大作用，但是这样的方法却在20世纪初启发了西方人，进而所谓的“专利”便成了别人的东西，任谁听闻都会感到痛心疾首。

《国家宝藏》就是通过这样的讲述方式，激发受众的一种保护欲望以及传承发扬的动力，其可以说从根本上让受众树立起一种文化自信，认识到中国文化博大精深的真正所在，进而产生一种使命感。这样就使得文化教育和宣传由一种被动型传播或刻意灌输的方式转变成了受众主动想要获取这方面内容，并且这个激发作用在青少年群体中会格外明显。受众深刻认识到自己是具有文化传承的使命的，这个使命是流淌在民族血液中的，无关出身以及学历的高低，只要有了守护与传承的使命感，更多的人就愿意主动选取博物馆相关的推送信息，并且参与其中，最终便会前往相应的博物馆进行参观和游览。对于文化的保护有着两种形态，一种是静态的保护，即保存文物本身，这是博物馆的使命；而另一种则是保护文化，使文化获得传承，获得新生，这不仅是博物馆的使命，也是广大民众的使命。

三、国内博物馆传播方式的创新

首先在方式上仍要采用线上线下结合的方式，在如今信息化、碎片化、娱乐化的时代，博物馆只有运用最新的传播思维理念才能从信息海洋中脱颖而出。打造好线上的宣传平台，例如微博运营、微信公众号等，维持稳定的推送和宣传频率，可以结合一定的时事热点增加自身曝光率，但最重要的是避免形式与内容流于同质化，需时刻关注青少年的动向。线上传播除了已经形成体系的社交平台，一些视频网站如今也是炙手可热，例如bilibili等网站，是时下年轻人的聚集地，博物馆可以选择在这个网站上发布相关的视频内容。而博物馆的线下打造同样要结合信息科学技术的发展，利用全息投影等技术增加参观者的体验感。线下参观过程中做好相应的讲解服务、参观服务等，并且可以打造属于博物馆自身的独特休闲娱乐文化，例如文创产品、馆内咖啡厅、馆内书吧等，提升博物馆的参观体验感，打造成人们喜爱的公共环境。如故宫博物院在单霁翔院长任职期间，对整个院内环境做出了巨大改变，增加休息场所，清除掉与文化内容无关的场所，还给大众一个壮美而富有文化气息的紫禁城，故宫博物院这一系列整顿和打造，使得其线下游览人数每年持续上涨。

其次博物馆在宣传和教育的传播内容上，需要抓准博物馆独特的传播定位，其传播内容不同于信息流中的其它信息，它是属于高质量的文化内容，且有不可替代的文化意义，这是一种属于博物馆传播内容才有的特殊性。丰富的外在形式可以“俗”，但在内容上始终要保持“雅”，雅俗共赏的事物才能获得巨大而广泛的传播效应。在当今信息量暴涨的时代，且新媒体的发达一定程度上在瓦解权威话语权，任何人都可以参与其中去讨论问题，这种情况下，网络在博物馆宣传方面其实是一把双刃剑。博物馆是一个具有科研性和专业性的机构，其发布的信息代表一定的权威性，因此在做内容的时候应当注意严谨性和深度挖掘，注重提升内容质量。

再者，要挖掘本馆内藏品背后的文化信息，并且可以适当效仿《国家宝藏》，试着联系其现今的意义，不论是科学技术角度还是相应的产业发展，又或是文物自身的艺术审美，这种联系与拓展能够消除文物与人们之间的时空距离感。带着这些内容和认知来参观博物馆的人群，在面对文物实体时，会有许多丰富的体验感，从而加深对于其背后文化意义的印象。但需要注意的是，这种联系和拓展不宜牵强，否则会让人产生内容无法立足的感觉，反而会引起负面的影响。

最后则是扣准“传承”的理念，可以通过各种途径来尝试传承博物馆所蕴含的文化，将受众主体定为广大青少年，用故事吸引受众，并且时刻关注受众的需求。当受众发自内心认可文化内容本身，并且树立起文化自信后，与博物馆之间的互动才能达到最好的效果，形成良性传播的模式。可以通过举办相应的活动，在互动中让受众感受到传承的存在，让受众认为每个人都有传承的使命，进而形成一种责任感。由责任感激发的受众不仅自己会前往博物馆进行参观学习，他们也会影响自身周围的人一同参与其中。

四、结 语

网络信息的发展影响了诸多领域，优质的文化内容在信息流时代本就是巨大的优势，但是好的内容需要配合足够吸引人的形式和理念，这是时代发展的要求。结合博物馆在文化内容上的优势，加以强调形式上的新颖，着重从文化传承的角度加以宣传，树立民众对于历史文化的自信感以及使命感，进而很好的消除掉普通民众与博物馆之间的心理距离。由此，博物馆就可以成为普通民众热爱的公共场所、旅游必去目的地，文物在博物馆得到了很好的保存，而文化也得到了广泛的传承，博物馆在宣教方面的职能便能够起到巨大作用。