论地理标志工艺品的品牌建设——以景德镇陶瓷与英德百年瓷器品牌为例

陈巧山

（上海视觉艺术学院，上海201620）

在20世纪90年代，随着中国市场经济的深入发展和国营企业纷纷解体，有不少具有独特品质、声誉和悠久文脉的地理标志工艺品，保留了地域文化品牌、文化产业品牌和文化遗产传承发展的同时，在产业转型过程中出现了企业产品品牌的“离场”和产品竞争力弱化的现象。本文以景德镇陶瓷工艺品和英德百年陶瓷品牌为例，运用“文化菱形”理论模型介入地理标志工艺品的企业产品品牌建设研究，通过景德镇陶瓷业发展的过去与现状，结合英、德百年陶瓷品牌发展，对地理标志工艺品如何进一步建设具有国内外竞争力的企业产品品牌展开探讨。

一、地理标志工艺品产品品牌“离场”

（一）地理标志的“地方性知识”

地理标志（Geographical Indications）来源于世界贸易组织（WTO）框架下的《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS），其标明商品或服务的真实来源（即原产地的地理位置），同时也标明该商品或服务具有独特的品质、声誉或其他特点，即标明该商品品质或特点本质上可归因于其特殊的地理来源。地理标志通常包括农产品地理标志、工业产品地理标志、工艺品地理标志以及其他地理标志。

地理标志工艺品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性，本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的传统工艺品，常见的是由具体的地理名称与产品名称组合而成，如景德镇瓷器、宜兴紫砂、嘉定竹刻、东阳木雕等。具有生产区域性、产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉悠久性、特色专属性等特点。这类地理标志工艺品的基本规定性是处于物质产品与审美产品的过渡形式。就其物质性来说，它们所含有的物质功能已逐渐消退；就其审美功能来说，这类工艺品的观赏性已成为一种纯粹观照性的意识活动。

地理标志工艺品与地理标志农产品有着较大的区别，后者所具有的质量、声誉主要以自然因素为主，前者则以人文因素为主，往往也是中国优秀传统文化的重要载体。正是那些民族传统文化的影响和传统工艺的传承使用，才使得地理标志工艺品有别于其他来源地的类似产品。因为包含着较鲜明和丰富的地方性知识、传统文化内涵和传统工艺特征等悠长的历史文脉，地理标志工艺品一般也都是非物质文化遗产。

“地方性知识”是由美国人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）提出的，“地方性知识概念的内涵至少包含以下几个方面：首先，地方性知识不仅指与观察者自身文化相异的、能够凭借人类学田野工作的观察方法感知到的异文化中的种种文化现象与文化行为，还指这种文化现象和文化行为背后起支撑作用的当地人的观念系统。其次，对这些文化现象和文化行为以及背后的观念系统，我们只有长期沉浸于那个多姿多彩而又纷繁复杂的地方意义世界，把它们纳入其生存的文化系统中，才能获得正确的理解和把握。”[1]

不同地域的民族、社群的民族工艺品所处的人文环境，均包含格尔茨所称的地方性知识，因此地方知识也同样蕴含在地理标志工艺品中。

（二）地理标志工艺品的保护模式与产品品牌特点

目前，我国对地理标志的管理和保护模式有两种，一是以国家知识产权局为主导的地理标志商标法保护模式；二是农业部委主导的农产品地理标志登记制度。商标法保护模式就是把地理标志注册为集体商标和证明商标，但对于地理标志工艺品而言，不足之处最主要的是产地内生产同类商品的不同生产者众多，均可使用同一地理标志，如果设定了统一的基本生产标准和工艺要求但不标生产者品牌，则不能区别该产地产品的不同生产者，势必引起混淆，从而丧失产品独特性、品质差异性等基本功能。

地理标志集体商标和证明商标与作为产品品牌识别标志的普通商标并不相同，甚至是相互排斥的。集体商标是指以团体、协会或者其他组织的名义注册，供该组织成员在商务活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。证明商标则是商标所有人只能许可他人使用而自己不得使用的商标，一般是负有对这个行业监控责任的团体、协会或其他组织所有，用于证明使用商标的企业其商品或服务符合证明商标的标准和要求，并具有共同的特征或来自共同的地理区域，其具有品牌认知、品牌联想的价值。而普通商标是由特定的商品生产者或服务提供者在某一特定商品和服务上使用，这种使用通常是个体使用，商标的所有权归注册者所有，并能区别该地理标志产地产品的不同生产者。因此，基于普通商标的产品品牌建设有助于识别地域内不同生产者及其产品质量，提高品牌知名度和忠诚度，从而让品牌资产不断增值。

再者，由于地理标志集体商标和证明商标是该区域内的生产者共同所有、传承的，其权利主体是该区域符合准入条件的众多生产者，即一群人，这就造成了地理标志使用权的不确定，即这一特定地理区域的合格生产者是一个持续变动的群体允许进入区域的生产者只要产品达标，就可以使用该地理标志，退出这一区域的生产者，就不允许再使用。这样的“准公共产品”容易处于使用者只想免费使用，而没有人愿意为提升地理标志品牌而努力的困境。

综观地理标志与普通商标的概念与特点，地理标志因其权利主体是该区域符合准入条件的众多生产者，所以只具备建设地域品牌、产业品牌的基础，唯有普通商标才能成就企业及其产品品牌，并最终反哺和提升地理标志工艺品地域品牌和产业品牌。

本文以具有千年制瓷历史的景德镇陶瓷为例，对地理标志工艺品如何进一步建设具有国内外竞争力的企业产品品牌进行观察分析。

（三）景德镇瓷业发展简史与产业集群

1、景德镇瓷业的历史与陶瓷工艺品企业品牌的弱化

明清以前，景德镇只是一个瓷器输出的商站，但从明代洪武二年（1369）设置官窑厂以后，景德镇迅速成为全国瓷业中心，并促成了分散在各乡的民窑向景德镇镇区集中。明清以来，景德镇陶瓷业一直以小手工业作坊的形式发展，并形成分工细致的诸多民营制瓷工场,其产品不仅受国内市场青睐，而且从16世纪到18世纪，中国外销瓷还成为全世界第一宗国际商品，独霸世界陶瓷贸易200余年，景德镇因此一度成为国际瓷都，瓷器的英文china成为中国的代名词。

清末到民国初年，随着西方国家和日本等瓷业的迅猛发展，洋瓷不仅使我国陶瓷工艺品出口受到沉重打击，而且价廉物美的机器制造的瓷器，还挤占了中国陶瓷业的国内市场。景德镇制瓷业也由此开始从手工业小作坊被迫向现代机械工业的生产方式转型，相继出现了江西瓷业公司（图1）、景德镇瓷业公司等。然而，由于经济制度、文化观念等方面与西方有着较大差异，因此尽管出现了“脱胎器厂”“二百釉工厂”“四小器工厂”等诸种“工厂”名目，可实际上“其营业大都个人资本，制造全守古法，出品又属不多，此种工厂亦系大家庭工业之变相”“制坯窑户及陶行，皆近世所谓家庭手工业，分门别类，各有专营，无大规模组织之工厂，制法只知依旧，不加研求改良。其中资力稍厚，范围较大，兼营圆、琢二器，精粗具备者，仅江西瓷业公司一家而已”[2]。

图1 江西瓷业公司出产的瓷器

1949年以后，景德镇2000余户手工作坊逐渐成立了三个规模较大的瓷业生产合作社，之后又形成国营的为民、宇宙、雕塑、景陶、建国、艺术等“十大瓷厂”， 其中的江西瓷业公司1949年以后改名为国营建国瓷厂，继续发展工业机械化制瓷。到了20世纪90年代，随着产业机制转型，景德镇国营瓷厂纷纷倒闭，制瓷业又恢复了手工业小作坊式生产方式，基本处于“无大规模组织之工厂，制法只知依旧，不加研求改良”的状态。2005年4月，原国家质检总局批准对“景德镇瓷器”实施原产地产品保护。2014年2月，景德镇市制定了四大传统陶瓷专业标准，出台《地理标志产品·青花瓷器》、《地理标志产品·玲珑瓷器》《地理标志产品·粉彩瓷器》《地理标志产品·颜色釉瓷器》，以古代官窑经典手工制瓷技艺等“古法”为基础，制法依旧。并注册了地理标志证明商标，景德镇陶瓷工艺品地理标志得到了法律保护。

历代景德镇陶瓷工艺品标记主要以落款为主。与以年代款为主的明清官窑相比较，历代民窑的落款要丰富得多，除了年代款之外，还有堂名款、馆名款、斋名款、赞颂款、佳器款、陶艺家款等。

晚清民国期间，民窑生产的瓷器落款除了传统的作坊款，如“铁画轩制”“义兴昌造”等，还第一次出现了公司款，如成立于1902年的“江西瓷业公司”等。同时也延续了陶艺家款，如“王大凡”“罗仲林”等。20世纪50年代至90年代，景德镇10大瓷厂除企业款外，还有“景德古瓷”“中国景德镇”（图2）等具有地理标志意义的落款。20世纪80年代以后，随着工艺美术大师荣誉称号的出现和各类工艺美术师职称的评审，陶瓷工艺品主要为当代陶艺家款和一些作坊款。

图2 落款为“中国景德镇”的瓷器

从景德镇瓷业的发展历史可知，其产业的经营形式呈现“传统手工业小作坊——现代工业机械化制瓷企业——传统手工业小作坊”的发展轨迹。这带来了景德镇陶瓷工艺品著名企业产品品牌的弱化，甚至逐步消亡。

产品品牌的标记符号一般为企业名或作坊名，并可注册成普通商标。景德镇历代陶瓷的落款能够形成产品品牌基础的是居名款、堂名款、馆名款、斋名款等作坊款，尤其是晚清民国时期，在我国瓷业早期现代化语境下形成的机械工业生产方式所产生的公司款，如著名的“江西瓷业公司”被俗称为民国官窑，但随着传统手工业小作坊模式的恢复，所有著名的企业品牌落款都相继消失。而在目前景德镇众多民营企业和作坊中，没有一个在国内外都叫得响的品牌。“当前，景德镇无论是陶瓷企业，艺术家（个体作坊），还是日用陶瓷、艺术陶瓷都缺品牌。既缺企业品牌、产品品牌，也缺艺术家个人品牌。既缺品牌规划，也缺品牌管理。既缺国内知名品牌……也缺‘国际艺术知名品牌’。”[3]总体而言，景德镇陶瓷企业在国际竞争中处于不利地位。

因此，当代景德镇陶瓷工艺品在国内、国际陶瓷市场的“身份”，只剩下一个知名的地理标志，而没有产品品牌识别标志和企业及企业所属产品的核心价值体现。由于缺乏高知名度的企业产品品牌，市场面对几千家民营小企业和小作坊产品难以产生品牌忠诚。地理标志工艺品与地理标志农产品不一样，主要受益于该地域的历史文化因素，但是当代产品质量的提升不能“制法只知依旧，不加研求改良”，还应对传统民族工艺品赋予时代内涵，为满足时代需求而不断创新与提高技术含量。由于地理标志作为“准公共产品”容易处于使用者只想免费使用，而没有人愿意为提升地理标志品牌而努力的困境，景德镇陶瓷工艺品的地理标志正在逐渐弱化，可能导致景德镇地理标志陶瓷工艺品中所蕴含的原产地的地理位置标记逐渐凸显出来，也就是说“景德镇”有可能逐渐成为只是一个陶瓷产品的来源地标记。

2、文创视域下的景德镇陶瓷产业集群

近些年来，景德镇陶瓷产业吸引了4万多“景漂”①景漂：由“北漂”延伸而来，特指自发来到景德镇陶瓷产业寻求发展的外地人。和5千多“洋景漂”，并形成了产业集群，如企业自发型的景德镇三宝村以及政府主导型的陶溪川文创园区（图3）。

图3 陶溪川文创园区夜市

陶溪川是在景德镇原国营宇宙瓷厂的工业废弃地基础上构建起来的，这个名称被赋予了丰富的历史和文化内涵，蕴含着景德镇瓷业的“前世、今生、未来”三重寓意：“陶”即“新平冶陶，始于汉世”，说明景德镇陶瓷制作与传承的悠久历史；“溪”指发源于为民瓷厂旁边的小溪流，传说这是景德镇陶业风火仙师童宾的墓葬之处；“川”指由小溪流发展为大河川，有重振瓷都雄风的意义。项目以为民、宇宙、雕塑、景陶、建国、艺术等老城核心地段六家城市老工厂为依托，构建陶溪川、学生村、窑作群、红店街四大板块文化创意产业集群[4]。

我国文化产业集群主要有三种形式:第一是资源依赖型的企业在资源富集区发展，最后聚到一起形成产业群，如自然资源依赖、人力资源依赖和文化资源依赖等；第二是由于共同的文化背景、制度背景和风俗习惯等，产生行为结果的可预见性，形成彼此的信任和安全感，为市场交易提供方便，从而集聚在一起形成产业集群，具有地方根植性；第三是根据产业发展需要形成自发性的集聚，形成产业链或共享资源与服务平台。

景德镇的陶瓷产业集群，无论是企业自发型的三宝村，还是政府主导型的陶溪川文创园区，都建立在资源依赖基础之上，即对景德镇陶瓷自然资源、人力资源和文化资源的依赖。其中共同的文化背景、制度背景和风俗习惯等所形成的地方根植性，正是景德镇陶瓷业千年的地理标志地域品牌和产业品牌的形成，但由于目前以陶艺家落款为标志的陶瓷工艺品价值判断的形成与强化，虽然陶溪川聚集了众多作坊，但仍然没有解决企业产品品牌的弱化现象。

二、景德镇地理标志陶瓷工艺品与英德百年陶瓷品牌的两个维度

（一）“文化菱形”理论模型中地理标志陶瓷工艺品的消费者认同

近40多年来，以工艺美术大师为代表的各类头衔、职称几乎代替了艺术价值本身，同时也几乎替代了民族工艺品的产品品牌，成了衡量当代工艺品价值的最主要的因素，甚至可以说是唯一因素。我国最初将在民族手工艺领域内取得重大成就的人士命名为老艺人，自1979年开始评选中国工艺美术大师荣誉称号。我国《传统工艺美术保护条例》中强调工艺美术大师的评选对象是“长期从事工艺美术制作的人员”，即手工艺人。

作为地理标志的景德镇陶瓷工艺品是群体性生产的陶瓷产品，而以工艺美术大师为代表的拥有各类头衔、职称的人制造的工艺品则纯粹是个体性作业。工艺美术大师是手工艺人兼产品设计者，要形成群体性生产必须以自身的名义成立工作坊，虽然这种工作坊也可以打造自身企业品牌和申请使用地理标志证明商标，但若想扩大生产和销售规模，则必须引进诸多专业艺术设计师创新创意和提升产品技术含量，或者进行规模化的工业生产。但是，如果这样做，工艺美术大师、陶瓷工艺大师等制作的工艺品核心价值就被稀释了。所以，工艺美术大师没有超出自身光环去提升作坊品牌的积极性，市场也就难以形成这类作坊产品的品牌知名和品牌忠诚。由此可见，仅以头衔、职称作为衡量当代陶瓷工艺品价值的唯一因素，反而成了陶瓷产品品牌建设的阻力。

我们不妨借用“文化菱形”理论模型来分析，以工艺美术大师为代表的头衔、职称和企业产品品牌对消费者注意力和接受力的影响。

“文化菱形”是文化社会学家温德·格瑞斯伍德（Wendy Griswold）在1986年提出的概念，他将“艺术产品”“艺术消费者”“艺术创作者”“更广阔的社会”四个要素设置在菱形的四角，并用六根直线连接四个要素，强调若想全面理解艺术与社会的关系，需要同时关注四个角的主体内容以及每一条直线两端的相互关系。维多利亚·D·亚历山大又在“文化菱形”模型中引入了“中介者”这一分析单位，说明“艺术产品”在与“艺术创作者”分离之后，通过“中介者”达到“艺术消费者”之前的过滤。据此，我们可以勾勒出地理标志工艺品的文化菱形示意图（图4）。

图4 地理标志工艺品“文化菱形”关系示意图

在这个“文化菱形”的关系阵中，地理标志工艺品创作者受“地方性知识”中传统手工艺所固有的造型、图像所蕴含着的历史文化内涵的影响，对其材料、技艺、表现手法综合运用，并在地理标志工艺品创作过程中试图表现与满足消费者深层次的精神需求。但是从以上的示意图可以看出，其中最核心的一环是中介者，中介者往往能牵制艺术消费者对艺术产品的注意力与接受力，并潜移默化地影响艺术消费者对艺术产品意义的认知与判断[5]。

我们在文化菱形模型中分别设置两个中介者：一是头衔职称，二是企业产品品牌。当中介者为头衔职称时，对于艺术消费者的注意力和接受力成了决定性的牵制因素，那么毫无疑问企业产品品牌就离场了；反之，则是由企业产品品牌牵制艺术消费者对艺术产品的注意力与接受力，并潜移默化地影响艺术消费者对艺术产品意义的认知与判断。

让我们放眼同样具有百年历史的英国、德国陶瓷业，将其放在文化菱形模型中做一番品牌观察。

（二）英德陶瓷百年品牌当代建设维度

1、英国陶瓷百年品牌建设

中国陶瓷在16世纪传到欧洲，不仅成为第一宗国际商品，还在欧洲掀起了一股中国陶瓷热潮，并促使欧洲人生产出自己的硬陶瓷器。德国于1710年率先烧制出硬陶瓷器，到18世纪中叶，英国也出现了自己的制瓷业，现存的都是有着几百年历史的世界知名陶瓷品牌，如维基伍德陶瓷、皇家道尔顿陶瓷、皇家阿尔伯特陶瓷等。

（1）“维基伍德”瓷器

“维基伍德”瓷器品牌的创始人约西亚·维基伍德（Josiah Wedgwood，1730－1795）被誉为“英国陶瓷之父”。当代维基伍德瓷器除了不断改进生产工艺、实行劳动分工和引入机械化批量生产模式外，特别重视与艺术家和设计师的合作，这一传统始于18世纪晚期，当时约西亚·维基伍德联系艺术家和设计师，让他们为工厂开发新产品。

在当代，维基伍德公司与英国著名时装设计师贾思珀·康兰合作，开发注重时尚性的陶瓷产品。贾思珀·康兰善于设计简练、干净、现代又经典的产品系列，在维基伍德餐具系列中设计造型以简约实用为主基调，同时又将巴洛克的设计风格融合到餐具的边沿造型中，在纹饰上克制内敛的条纹与金色的张扬色调相得益彰，也呼应了维基伍德品牌一贯的古典主义风格[6]。

插画设计师梅根·赫斯还为维基伍德公司设计了一位“维基伍德女性”形象——亚历克萨，她是一位衣着时尚、品味高雅的女人，喜欢购物和旅游，体现了当代英国女性的某些特征，混合了经典与现代的气质。她在维基伍德品牌的爱布伦斯餐具中，将华丽的纹饰和色调完美地融入到当代家居生活中，并用这套餐具招待朋友和作为礼品送给好友。

（2）“皇家道尔顿”瓷器

“皇家道尔顿”始于1815年，但“皇家”并不是“官窑”，而是1901年刚继位的英国国王爱德华七世特许道尔顿陶瓷厂使用皇家封号，成为英国皇室的御用瓷器。在当代，皇家道尔顿最著名的陶瓷品种就是使用包含动物骨粉的材料制作成的骨瓷产品。在环保主义理念下又推出了技术含量更高的不含动物骨粉的新骨瓷，并在欧洲风靡。

皇家道尔顿也形成了与艺术家和设计师合作的传统，一直延续到当代，同时还注重与设计公司的合作。它与海明威设计公司合作设计了一套独特的、具有当代潮流风格的陶瓷餐具，而创作灵感来源于设计师维恩和女儿蒂利·海明威从家族收藏中发现的大量中世纪陶瓷。这套餐具表面具有浮雕的纹理、明亮的釉色，又蕴含了独特的中世纪美学风格[6]。

（3）“皇家阿尔伯特”瓷器

“皇家阿尔伯特”始于1896年，1897年因其为维多利亚女王生产了一大批纪念她加冕60周年的瓷器，而获得王室御用瓷器的徽章，并在1904年用阿尔伯特亲王的名字注册为“皇家阿尔伯特有限公司”。

当代皇家阿尔伯特陶瓷偏重于“新乡村玫瑰”系列、“20世纪70年代罂粟花”系列、“20世纪10年代公爵夫人”系列等具有华丽装饰风格的女性类瓷器产品。最具代表性的是与美国著名内衣品牌“维多利亚的秘密”的模特米兰达·可儿合作推出的“米兰达·可儿”系列，以蝴蝶和牡丹以及不同的素雅色彩来诠释皇家阿尔伯特品牌的精髓[6]。

英国百年瓷器品牌虽然不属于地理标志产品，但是均以形成规模的企业产品品牌影响消费者对陶瓷工艺品的注意力和对其意义的认知与判断。艺术家、艺术设计人员、著名模特和产品的高技术含量等都只从属于企业品牌，为企业产品品牌服务。专业艺术人员与陶瓷手工艺人有着明确的区分，而后者只是制作陶瓷产品的工匠，掌握着陶瓷制作技艺。

2、德国梅森瓷器百年品牌建设

从近现代开始，欧洲瓷器出现了一些顶级品牌，其中以有300多年历史的德国“梅森”(Meissen)瓷器最为著名，堪称当代瓷器第一品牌。

梅森小镇位于德国德累斯顿北面，梅森国立瓷器制造厂成立于1710年。在世界瓷器中，德国梅森作为第一名瓷，拥有良好的瓷胎，因为梅森瓷器使用高达65%的高岭土二元配方，以1250摄氏度的窑温烧制，其瓷胎致密坚实、胎体细腻洁白。梅森所有纹饰均为手绘，所用色彩按秘方配置，颜料也为独家使用。梅森的每一件成品都是经过80多道工序手工制作而成的，每一位彩绘、造型师都必须经过数十年的艺术与技术培养。在这个基础上，再加上由纯手工制作的繁复雕塑和描金装饰等，历时数月方能达到顶级瓷器的品质。甚至“18世纪中后期，欧洲市场上也出现了中国制造的仿梅森风格的瓷器”[7]。

如今梅森瓷器正在成为当代奢侈品品牌，并依然保持着百年如一日的精致手作、手绘的釉彩，瓷绘师需要几十年在“梅森学院”跟师学习，方可成为资深瓷绘师。如今每件用手工绘制的瓷器都有著名的梅森釉下蓝色剑标（图5），是百年品牌标志与质量保证的象征。

图5 梅森釉下蓝色剑标瓷器

“梅森”艺术瓷以高技术含量、精致手作和奢侈品定位，成就着当代世界瓷器第一品牌，以此影响消费者对其陶瓷工艺品的注意力和意义的认知与判断。

梅森是一个地名，梅森瓷器应该是个地理标志工艺品，但它却被注册成产品商标，不以地域品牌而以企业产品品牌来打造，从而在世界上享誉300多年，至今享有盛誉，可见企业产品品牌的重要性。

三、景德镇地理标志工艺品产品品牌建设路径

（一）非遗传承视域下的“休眠品牌”激活

当前，我国不少作为非遗传承的地理标志工艺品，可以运用“休眠品牌”激活理论来恢复其品牌价值。

学术界对休眠品牌的一般定义是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上的品牌。原有的信息与记忆未经提示或重新出现有关情境，消费者已经无法忆起该品牌。

景德镇陶瓷业历代出现过的堂名款、馆名款、斋名款等作坊款与公司款中，有许多是已经淡出人们视野的知名老品牌，这些怀旧老品牌与休眠品牌在悠久历史、品牌经历和真实性等特征上有着某种相同性，因此学术界从怀旧老品牌或老化品牌的激活策略方面，对休眠品牌进行了相关的理论研究，从蕴含怀旧元素的现存品牌和消失品牌在唤醒策略上进行研究与证明。而我国不少地理标志工艺品在老品牌复活等方面与休眠品牌激活有着许多相同的特征。

目前景德镇有许多制作仿古瓷的作坊与公司，因此，非物质文化遗产传承视域下的仿古瓷生产，具有唤醒“休眠品牌”的条件，如可以恢复具有地理标志意义的晚清到民国初著名的“江西瓷业公司”等百年老品牌，努力打造与德国“梅森瓷器”、英国“维基伍德”、“皇家道尔顿”瓷器相似的百年企业品牌，从而在国内外市场形成地理标志工艺品品牌与企业产品的品牌认知、品牌联想和品牌知名度、美誉度、忠诚度为一体。

（二）景德镇陶瓷工艺品产品品牌建设 “三标志”

当代地理标志工艺品产品品牌建设，首先要学习借鉴当代国际市场著名工艺品品牌建设的经验，在提高自身产品技术含量和融入国际产品行业标准的同时，引进专业创意与艺术设计，同工艺品制作工匠相分离，共同为打造企业产品品牌服务。在“文化菱形”理论模型中，当代英德陶瓷业百年品牌的中介者均为企业产品品牌，而艺术家是文化菱形模型中的一端，与陶瓷工艺品制作工匠共同组成艺术创作者。

因此，当代地理标志工艺品在企业产品品牌建设过程中，可以形成地理标志工艺品企业产品品牌 “三标志”，即：既有地理标志集体商标，又有企业产品商标，也有工艺美术师或工艺美术大师落款。比照历史上形成的地理标志因素，综观我国当前的地理标志工艺品产业可知，我国不少地理标志工艺品产业凸显了历史上极少数著名的能工巧匠因素，由此形成了工艺美术大师个人品牌代替企业产品品牌的现状，而这两个元素的一起一落，在一定程度上形成了当前地理标志工艺品产品品牌建设的困境。我国地方政府与行业协会都应当认识到，人的生命是有限的，工艺美术大师不可能打造百年品牌，个人品牌会不断被新生代更迭；另外工艺美术大师正在以几何式的增长速度“大跃进”，其含金量势必会逐年下降，而地理标志工艺品产品品牌数量不可能呈几何级增长的。只有将工艺美术大师融入到地理标志工艺品产品品牌建设过程中，成为产品品牌价值的一部分，才能形成地理标志工艺品百年企业产品品牌，这对于坚守地理标志工艺品的技艺与产品质量标准，强化与提升地理标志地域品牌和产业品牌，避免没有人愿意为提升地理标志品牌而努力的困境具有重要的作用。

具体做法是，政府与行业协会正确定位工艺美术大师、非遗传承人与地理标志地域品牌、行业品牌与企业产品品牌的关系，将区域品牌、产业品牌、企业品牌和工艺师个人品牌进行联合建设与管理，鼓励地域内生产企业与各类工艺师合作，利用一代又一代的工艺师支撑和提升企业产品品牌价值，建设百年企业品牌，但又不排斥工艺美术大师个人品牌的发展，从而构建个人、企业、产业、区域品牌共生共荣的可持续发展关系（图6）。

图6 地理标志工艺品品牌建设关系图

综上所述，景德镇地理标志陶瓷工艺品产品品牌建设只有通过“休眠品牌”激活与“三标志”品牌联合建设与管理，才能有望形成对国际瓷都的“回望”。

四、结 语

我国众多具有独特品质、声誉和悠久文脉的地理标志工艺品，主要依赖于该地域的自然因素、历史文化因素和技艺传承，因此，对于那些较好地保留了地域文化品牌、文化产业品牌和文化遗产传承发展的地理标志工艺品，必须注重企业产品品牌建设，构建个人、企业、产业、区域品牌共生共荣的可持续发展关系，这样不仅能进一步提升其所蕴含的文化因素和工艺技术、丰富地理标志工艺品当代文化内涵、提高地理标志工艺品国内外市场的竞争力，而且也将促进域内生产者提升地理标志品牌的积极性。

作为地理标志所蕴含的地域历史文化因素的地方性知识，并不仅仅局限于一种知识类型或知识体系，在更大的意义上是一种知识观念或对知识的认识方式。而这丝毫不能脱离该地域不断发展变化的文化现象、文化行为以及观念系统赖以生存的整个地方性的文化情境。因此，在地理标志工艺品的品牌建设过程中，将其纳入不断生长的地方性知识系统中，在地方当代意义世界中去认识与丰富该地理标志的当代文化内涵，这也许是地理标志工艺品品牌建设的终极意义所在。