VR技术应用于桂林旅游营销模式的研究与分析＊

阳德平

（桂林旅游学院马克思主义学院，广西 桂林541002）

1 VR技术介绍

虚拟现实（VirtualReality，简称“VR”）技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真[1]。受众通过一个VR头盔与电脑生成的虚拟世界相连，与虚拟世界中的事物产生交互式的互动，让受众产生身临其境的感觉，力图模拟人在自然环境中的感受，在使用的过程中完全沉浸。

2 VR技术被应用于桂林旅游的目的和内容

随着科技的发展与进步，VR技术越来越得到人们的重视，目前在全球范围内社会各界对VR产业的关注度达到超高水平，其正广泛地被应用于旅游、建筑、医学、文化、教育等多个领域。“VR+旅游”的跨界合作应运而生，甚至认为是天作之合[2]。“VR+旅游”在展示和营销中凸显了巨大的优势，满足了广大旅客的内在体验需求，实现其体验价值最大化，甚至可以说是非常接近现实零距离的新鲜体验，必将引爆旅游新营销模式，给旅游行业带来颠覆性改变。

桂林山水甲天下，已是家喻户晓的广西旅游名片，是世界著名的旅游胜地和历史文化名城，古往今来一直令人神往，拥有旖旎秀丽的自然风光、韵味浓厚的人文景观、探险体验旅游项目等。近年来，桂林市委市政府计划加快桂林市文化旅游产业发展，努力建设世界一流的国际旅游胜地，做大做强桂林旅游市场。

2019-12 制定了《桂林市人民政府办公室关于印发桂林市加快文化旅游产业发展三年行动方案（2019—2021年)的通知》[3]，目标是实现到桂林旅游的游客总人数达1.5亿人次，年均增长10%；实现旅游总消费2000亿元，年均增长12.5%。其中，入境游客320万人次，年均增长5%；国际旅游（外汇）消费18亿美元，年均增长6.5%。这就对桂林旅游营销和宣传的工作提出了鲜明的要求。面对具有革命性、全新的互联网趋势，要想实现旅游产业升级和发展，推动桂林旅游经济大繁荣，必须大力依靠科技的力量，充分借助VR技术的优势，更加立体、直接地突出桂林旅游目的地价值，充分展现桂林山水、历史文化魅力，实现桂林旅游与科技的完美融合，打造和形成“VR技术+桂林旅游”的营销模式，以迎合游客接受信息和内在体验需求，进一步提升游客出行意愿，刺激桂林旅游市场持续增长，进而推动桂林经济社会快速发展。

将VR技术应用于桂林旅游的具体工作内容是将720°全景深度交互式VR技术应用于桂林旅游景点中，利用VR全景相机完美地拍摄出720°无死角的图片和视频，拍摄制作出桂林VR宣传片，将桂林山水和历史文化等以全新的视角，身临其境般直观感受向外界全方位展示。VR全景影像超清晰的景点细节，可以让旅客看到每一个想了解的地方。游客无论在全世界任何地方，只要戴上VR眼镜，只要1 min就能感受到大美桂林的魅力，激发旅游的兴趣，通过在线下订单，吸引他们尽快到实地景点体验和感受桂林山水之美。此外，游客还能通过微信、抖音等新媒体转发桂林旅游VR体验产品信息给亲朋好友，实现粉丝的进一步增长。

这将大力创新桂林旅游营销的工作手段和方法，为桂林旅游目的地营销勾勒出一整套VR体验式方案，即VR体验式营销—新媒体分发—粉丝转发—对接目的地—目的地实地交互体验，最终实现科技与旅游的完美融合、线上与线下的有效闭环、体验与营销的深度交互。

3 “VR技术+桂林旅游”的营销模式研究

以“天绘山水 仙境桂林”为主题的桂林山水VR宣传片自2016-10正式发布后，“立体”呈现美丽的桂林山水，VR全景展示大美桂林，炫酷的地图“引爆”了朋友圈。伴着舒缓的音乐，轻划页面，就能看到从“球形”的地图中旋转出美丽的桂林山水和各式房屋等建筑物，蓝天白云，青山绿水，尽收眼底。漓江风光、相公山、九马画山、双滩、黄布倒影、黄洛瑶寨、遇龙河、八角寨、龙脊梯田、象鼻山、七星岩、两江四湖、日月双塔、阳朔西街等著名美景，开启“漫游”模式，让你细细观赏。桂林山水VR实景展示让人对桂林的山水风光赞叹不已，真正感受到“山青、水秀、洞奇、石美”，并刺激出浓厚的旅游兴趣。桂林山水VR宣传片通过腾讯、爱奇艺、优酷、百度视频等各大媒体网站宣传，被点击播放几十万次，被粉丝们纷纷转发、点赞和好评。

具体到桂林的一个著名景点，如坐漓江游船游览漓江的VR营销宣传，在其旅游官方网站中，旅客可以通过“智慧漓江”菜单的“虚拟景区”模块，身临其境地浏览从桂林到阳朔83 km漓江河段的著名景点，如朝板山、黄布倒影、甲天下、九马画山、浪石风光、鲤鱼挂壁、神笔峰、童子拜观音、杨堤、杨堤码头、元宝山等，集中了桂林山水的精华，可完全可以体验“舟行碧波上，人在画中游”的人间仙境。同时，游客还可以通过VR全景体验四星级游船豪华时尚的流线型外观、船内的高档装修以及高品质的游船服务、精致的美食等，感受它的通透性、舒适性、融入性。

当游客体验完漓江景区和四星级游船的VR宣传片后，将会大幅提升到目的地实地体验的意愿。游客可以通过游览咨询、游客须知，在线预订票，同时还可以享受各种旅游服务（票务信息、主题活动、天气查询、交通出行、酒店住宿、旅游摄影、土特产购买、投诉建议）。此外，游客还可以通过微信等转发给好友，实现良性宣传和旅游市场的快速发展。

4 “VR技术+桂林旅游”营销模式效果实证分析

体验经济时代，广大游客选择出游地时，更喜欢事先有身临其境的体验再去旅游。VR技术在旅游营销中的运用，为旅游者出游前进行产品预体验进而选择自己中意的旅游产品提供了可能性，通过对旅游产品的预体验，加深旅游者对景区内旅游产品的认识，引发对旅游产品的兴趣，减少旅游产品信息不对称问题，为旅游者的出行提供方便。

采用VR技术加强桂林旅游宣传营销，创新了桂林旅游营销手段和方法，吸引五户四海的游客来桂林旅游，有效地推动了桂林旅游经济发展。桂林市2017年、2018年、2019年的国民经济和社会发展统计公报数据显示，这3年期间桂林景区游客接待量上升明显，逐年增加。2017年桂林景区游客接待量达到8232.79万人次；2018年达到10915.31万人次，同比增长32.6%；2019年桂林景区游客接待量达到13833.66万人次，同比增长26.7%[4]。2017—2019年桂林景区游客接待量如图1所示。

图1 2017—2019年桂林景区游客接待量

自从VR体验式营销实施以来，越来越受到游客的青睐，成为了游客越来越喜欢体验的旅游项目。统计数据表明，2017—2019年桂林漓江游船游客接待量上升明显，逐年增加。2017年漓江游船游客接待量为56.22万人次；2018年达到60.67万人次，同比增长7.9%；2019年漓江游船游客接待量达到66.63万人次，同比增长9.8%[5]。2017—2019年桂林漓江游船游客接待量如图2所示。

图2 2017—2019年桂林漓江游船游客接待量

因此，实证分析表明，通过推动“VR+桂林旅游”深度开发，利用VR技术能够更加立体、直接地突出桂林旅游目的地价值，有效地提升了游客出行意愿，进一步地促进了桂林旅游景点的营销，刺激桂林旅游市场繁荣和持续增长。

5 结语

VR技术和手段的运用能对旅游者起到参谋作用，迎合游客接受信息和内在体验需求，加深旅游者对旅游产品的了解，有助于宣传桂林旅游业。通过研究，提出了基于VR技术的桂林旅游体验式营销新模式，借助VR技术充分展现桂林山水、历史文化魅力。数据显示可有效地提升游客出行意愿，进一步促进桂林旅游产业稳步增长，进而推动桂林经济社会快速发展。