疫情下抢购口罩行为的消费心理分析

张嘉露 姚星晨 凌冰清 汪利锬

摘 要：突发公共卫生事件可能会导致集体抢购行为的发生。本文采用经济学和心理学交叉领域的理论分析、模型构建、问卷调查等方法分析消费者抢购口罩的消费心理特征以及演变路径，试图揭示哪些消费心理因素会影响消费者在新冠肺炎病毒突发情况下抢购口罩行为。经研究表明：信息扩散程度、商家反映压力和商品稀缺性显著促进了消费者抢购意向的产生。根据实证结果，本文提出公共信息供给、疫情下市场监管、应急体系构建和培养民众卫生意识等政策建议。

关键词：新冠肺炎疫情;抢购行为;口罩;消费心理

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.020

0 引言

新冠肺炎疫情對世界的社会、经济和文化产生了深刻而巨大的冲击。尤其在疫情初期，基于对自己和家人健康的担忧等其他因素，人们纷纷抢购口罩，致使口罩供不应求。有的人抢购了大量口罩，而有的人却无口罩可买。对已经携带病毒的人，抑或健康的人，口罩的短缺造成了社会性恐慌。那么，消费者为什么要抢购口罩呢？是什么消费心理导致人们产生抢购口罩的行为？基于该问题，文章利用消费心理理论与实证方法试图探索这个问题。该研究有助于了解并掌握抢购口罩消费者的消费心理，以便更好应对以后类似突发事件的发生。

1 文献综述

近二十年来，各种各样的突发事件越来越频繁，与之相伴随的消费者抢购行为也经常发生。国内外学者越来越多从不同的角度关注抢购行为。刘冬芹（2011）研究了突发事件下消费者抢购行为的形成机理，指出参照群体因素对消费者恐慌情绪影响最大。而陈俊美等人（2013）在已有文献的基础上，考虑了影响抢购行为的个体因素和外部因素，并为突发性抢购行为的影响因素建立了理论模型。

另外，国外学者也对突发事件下人们消费行为的改变进行了研究。Anand（2002）通过引入一个风险评估框架，讨论了有关疯牛病的风险规避问题，表明人们消费行为的改变很可能受到预期风险的影响。而Gigerenzer（2004）通过定量分析美国人为避免飞行风险而改乘汽车的行为，得出灾难事件下人们的消费行为受到恐惧心理影响的结论。Chow等人（2005）发现了在飓风破坏了石油生产平台后，人们开始排队抢购汽油的现象。

通过阅读国内外现有文献，文章发现学者从不同角度总结了突发事件下抢购行为的特点及其影响因素。然而在目前研究中，对突发事件下具体抢购行为的分析并不多，而且从消费心理与行为角度的研究更为甚少。所以文章以新冠肺炎疫情下消费者抢购口罩的消费心理与行为为研究对象，运用消费心理与行为理论，探索该行为背后的消费心理特征、原因、影响因素以及演变路径，并提出相关政策建议。

2 假设命题提出

刘冬芹（2011）指出，负面情绪会提醒决策者当前状态存在问题，导致决策者更加关注细节，而积极情绪则会令决策者更加关注整体情况。研究还表明，拥有积极情绪的决策者更注重整体信息，而拥有消极情绪的更注重局部信息。消费者在面对突发的疫情时产生的恐慌情绪，较为严重地影响了他们对风险的理性思考，风险的威胁性被主观放大，于是便产生了抢购行为。

Gregory等人（1993）认为风险的三个特征包括立即性、灾害的可能性以及是否影响到他人会对风险感知产生影响。疫情初期，在短时间死亡人数激增，事件的危害程度如此之深，直接加大了公众对危机的风险感知。公众的风险感知会直接影响自身对危机的心理状态和心理预期。刘冬芹（2011）指出，通常，人与环境之间存在一种平衡，一旦这种平衡感受到干扰，某种需求就会被唤醒，然后人们就会产生一种恐慌的情绪反应，即紧张（内部张力）。

人们从新冠肺炎疫情事件中感知到了风险，人与环境间的平衡被打破，人们的安全需要被唤醒，恐慌情绪就随之产生。接着人们会趋向消费能够满足其安全需要、缓解恐慌情绪的商品如口罩、消毒水等。陈俊美（2013）指出，消费者感知到的风险越大，越可能会对未来市场供应情况持有消极的态度，进而可能选择参与抢购。总之，风险感知越大的人越容易产生恐慌情绪和强烈的抢购意向。由此提出假设：

H1：风险感知显著影响抢购意向

刘冬芹（2011）指出心理学上有一种“群体感染”的观点即群众性的相互模仿。在此次突发事件中，他人的抢购行为与恐慌情绪让消费者也变得恐慌，并主动模仿，因为这样能够使自身更好地适应当时的危机情境，并使得自身的收益风险与群体有着一致性，从而感到更加安全。因而发生了群体性抢购。由此提出假设：

H2：参照群体影响显著影响抢购行为

陈俊美（2013）提出，消费者进行突发性抢购并不是出于对危机的担忧，而是由于一些贸易商停止出售商品或告知消费者没有商品，才使他们参与了抢购。在此次疫情中，部分商家为了赚取高额利润，故意将口罩的价格抬高，并告诉消费者产品供应不足，让消费者产生了恐慌心理。商家的压力使得消费者担忧口罩稀缺、相信抢购行为的正确性，于是消费者便参与到了抢购风潮之中。由此提出假设：

H3：商家反映压力显著影响抢购意向

刘冬芹（2011）提到，在经济学上，稀缺性是相对需求和欲望而言的，稀缺的原因是欲望超越了资源所能够满足的程度。经济产品是有限的，因此不能生产出人们想要所有商品和服务。疫情期间，口罩作为防止感染、保护生命安全的必要商品满足了人们的安全需要，因为疫情的不确定性与不可控性，人们对口罩的需求无限扩大，但是市场上的口罩数量却是有限的。当人们发现买不到口罩时，基本的安全需要得不到满足，便产生了恐慌心理，直接导致消费者对口罩进行抢购。由此提出假设：

H4：商品稀缺性显著影响抢购意向

陈俊美（2013）认为，在突发性抢购的过程中，信息扩散在其中起着重要的功能，而谣言往往是导火线。信息扩散的发展具备传播速度快、突发性的特征，且依赖于突发性抢购事件的发展。信息扩散程度主要测量消费者对信息的信任程度。由此提出假设：