跨境电商平台信息服务协同模式构建研究

郭海玲

(河北大学，河北 保定 071002)

一、引言

随着经济全球化进程的不断加快，跨境电子商务行业迅猛发展。纵观跨境电商整个运作流程，从宏观的国家政策到微观的消费者偏好等信息都在一定程度上影响着跨境电商企业的发展，信息已然成为构建跨境电商核心竞争力的战略性资源。跨境电商信息服务是以满足用户在跨境电商环境中产生的各类信息需求为目的，通过整合信息资源，实现跨境电商信息资源与服务功能为一体的服务形式。[1]

在跨境电子商务交易中，各国市场环境及消费习惯不同，市场需求变幻莫测，这导致跨境电子商务平台在提供信息服务时面临以下问题：①国际市场信息零散，难以满足系统化信息需求；②信息服务存在重复转发、缺乏深度分析和挖掘等资源浪费现象；③信息服务缺乏分工、协调和统一管理，制约信息服务转型；④运维成本高，跨境电子商务信息服务质量和使用效率比较低。[2][3]在这样的发展背景下，如何进一步提升信息服务水平已成为跨境电商平台可持续发展的关键。与此同时，伴随着计算机与远程通信技术的发展，信息服务协同的建设与研究逐步成为解决信息服务困境的有效途径。[4]Hiroyuki指出：协同是实现资源效用最大化的方式之一。[5]信息服务协同是以知识增值或经济增值为目标，各主体在保持相对独立的前提下，通过信息交互，采用优化处理资源和服务的方式，依托主体之间的相互协调配合而产生倍增效应的信息服务。[6]因此，构建信息服务的协同模式是突破跨境电商发展瓶颈的重要途径。

二、文献综述

(一)不同信息视角下跨境电商平台的相关研究

目前不同学者从信息视角对跨境电商平台进行研究的文献主要集中在以下方面：①信息不对称及风险视角，朱恺认为跨境电商平台应提供完整的供需信息来解决企业的信息不对称问题。[7]Fiorini等指出借助外贸综合服务平台的信息优势，平台能够完整地掌握交易信息，降低了中小出口企业的融资风险。[8]杜洁对跨境电商农产品信息不对称的表现及成因进行了分析，并指出跨境电商信息平台应进一步完善农产品内容信息。[9]②信息共享与整合视角，沐潮提出应该通过商务流程和信息的整合，构建一个实时协同、高效执行、可视化的全程跨境电子商务服务平台。[10]偰娜认为跨境电商交易平台有必要推进与企业和政府部门之间信息的互联互通及资源的共建共享。[11]王靓认为跨境电商企业之间往往存在“信息孤岛”现象，应设立权威机构调研组织，加强企业间的合作。[12]王冬梅认为应该整合跨境电商平台信息，通过构建实时信息动态更新系统以适应市场变化。[13]

(二)协同理论及信息服务协同的相关研究

协同理论由德国科学家于20世纪70年代首次提出，它强调：系统各要素通过有意识的行为进行集成后，协同运作产生的总体效益大于各独立组成部分总和的效益。[14]信息服务协同是协同理论在信息科学领域中的典型研究，其致力于打破线性且单一的服务形式，实现更加全面且高效的信息服务目的。目前，有关信息服务协同的研究包括：①信息服务协同的模式构建。针对信息服务模式的多样性和多层次性，张士华研究了跨境电商内外部协同发展与创新的网络，探索了电子商务协同发展的演化路径。[15]针对协同主体、内容和环境的复杂性，马红雨基于博弈论提出了面向跨境电商企业智库的信息服务协同机制。[16]②信息服务协同的保障体系。针对信息服务协同管理及其保障体系问题，严炜炜等学者确立了科研协同信息行为风险管理体系组成要素和建设阶段。[17]胡昌平等从我国信息服务事业的实际情况出发，探讨了跨系统协同信息服务中权益保护的三种行为控制方式。[18]针对跨境电商平台中信息服务存在的不足，朱嘉琪基于协同理论，从跨境电商信息服务主体、信息服务系统、信息服务客体及外部环境的角度构建了跨境电商信息服务体系。[19]

综上，从信息视角研究跨境电商的相关成果主要集中在信息不对称及风险、信息共享与信息整合等方面，现有研究强调了信息对跨境电商发展的重要性，为跨境电商平台信息服务协同模式的构建提供了很好的借鉴和理论参考，但已有成果缺乏从协同视角对信息服务开展系统性研究。信息服务协同在模式构建和保障体系等方面的研究成果，证明了信息服务协同在促进传统信息服务转型上具有关键作用，但现有研究尚未聚焦跨境电商产业的特征对信息服务的协同展开研究。鉴于此，本文考虑到跨境电商产业发展模式的独特性，通过对不同类型跨境电商代表平台的信息服务现状进行调研分析，发现存在的问题并提出构建跨境电商平台信息服务协同模式的解决方案。

三、跨境电商平台信息服务协同的现状及问题

为进一步了解我国跨境电商平台信息服务发展现状，本文通过网络调查方法进行分析，具体过程为：①确定权威搜索引擎。依据CNNIC发布的《中国网民搜索引擎使用情况研究报告》[20]，选取PC端搜索引擎渗透率排名前五的搜索引擎作为检索来源。②确定检索关键词。围绕“跨境电子商务(跨境电商)信息服务平台”主题，演变多种具体的检索词，如：“跨境电商+信息服务平台”，“跨境电商平台+信息服务”等，以兼顾检索结果的准确性和覆盖率。③整合、过滤检索结果。对不同搜索引擎的检索整合，将相同的检索结果进行去重，然后依据跨境电商信息服务的评价标准对劣质结果进行过滤，最终确定121个提供信息服务的跨境电商平台。

对于筛选出来的121个跨境电商平台，按照所提供信息服务的类型将其划分为资讯类、交易类以及服务类跨境电商平台。针对上述平台，从地区商务部门、行业协会、代表性跨境电商企业中选择12名专家，采用经典的德尔菲法[21]，通过向专家提供有关跨境电商平台的背景材料来确定不同类型跨境电商平台的典型代表。接下来，针对所选取的典型跨境电商平台，围绕信息服务自身结构特点，从信息服务对象、信息服务主体、信息服务内容及信息服务策略四方面总结跨境电商信息服务存在的问题。

(一)跨境电商信息服务平台类型分析

1. 资讯类跨境电商平台

资讯类跨境电商平台专注于为跨境电商参与者实时发布和更新行业动态、政策解读等信息。在现有的互联网模式下，资讯类跨境电商平台不仅要保证信息的时效性、真实性，更要对跨境电商行业相关资讯、政策等进行深度解读以提升平台竞争优势。典型的资讯类跨境电商平台包括雨果网、鹰雄汇、亿恩网。该类平台提供的信息服务如表1所示。

表1 资讯类跨境电商平台信息服务情况

2. 交易类跨境电商平台

交易类跨境电商平台是指为不同关境的主体达成交易所提供的，并可以实现在线支付结算的平台，主要以B2B、B2C、C2C三种类型为主。交易类跨境电商平台会根据自身市场定位，对产品进行类目划分，买家无论是通过类目导航还是商品检索都能快速找到需要的商品。买卖双方达成交易后，平台会提供订单信息、物流信息等供用户查询。该类平台提供的信息服务如表2所示。

表2 交易类跨境电商平台信息服务情况

3. 服务类跨境电商平台

服务类跨境电商平台旨在为跨境电商参与者提供专业化的信息服务，比如通关、结汇、物流等。根据服务的多样性可以将服务类跨境电商平台分为单一类和综合类两种。单一类跨境电商平台专注跨境服务流程中的某一环节，如通关服务、物流服务等；综合类跨境电商信息服务平台专注于为客户提供物流、通关、结汇、退税、融资等一站式服务。该类平台提供的信息服务如表3所示。

表3 服务类跨境电商平台信息服务情况

(二)跨境电商平台信息服务问题分析

信息服务对象、信息服务者、信息服务内容和信息服务策略是信息服务的四个基本要素。[22]下面将基于信息服务的四个基本要素，结合表1、表2和表3调查数据对跨境电商平台信息服务存在的问题进行分析：

1.信息服务对象单一，难以满足不同参与主体的信息服务需求。本文研究情景下，信息服务对象具体指各类跨境电商信息服务资源的接受者和使用者。综合上文调查结果，可以观察到：在信息服务受众方面，各类信息服务平台针对的服务对象相对单一，难以满足跨境电商不同参与主体的信息服务需求，这导致平台信息服务效率低下，无法综合多源数据实现信息服务的良性发展。特别是交易类跨境电商平台，其提供的信息服务主要面向消费者和商家等相对集中的服务对象，无法满足政府、社会团体等其他对象的信息需求，这导致其他跨境电商参与主体无法依据交易类跨境电商平台中积累的信息资源制定科学决策。

2.信息服务主体平台存在同质化低效竞争现象。本文研究情景下，信息服务主体具体指各种类型的提供信息服务的跨境电商平台。综合上文调查结果，可以观察到：在信息服务主体方面，各类信息服务平台存在重复建设及盲目竞争问题，进而导致信息服务负效应滋生。特别是资讯类跨境电商平台和服务类跨境电商平台，相对于交易类跨境电商平台，这两类平台目前的应用普及面较小，平台受众较少，平台信息服务范围受到一定限制。综合来看，资讯类跨境电商、服务类跨境电商平台信息资源类型单调，信息服务能力层次不齐，缺乏深层次的知识服务，难以满足当前环境下跨境电商参与者对复杂问题的决策咨询需求。而交易类跨境电商平台虽然有着浓厚的交易氛围以及整合服务支持功能，但其信息发布延迟且缺乏更具纵深化的专项业务流程信息服务。

3.信息服务内容分散，信息组织尚未形成规范标准。本文研究情景下，信息服务内容具体指各类平台所提供的跨境电商信息资源。综合上文调查结果，可以观察到：在信息服务内容方面，跨境电商的信息资源呈现碎片化分布状态。资讯类平台提供的信息资源类型偏向于基本性的政策及行业信息，技术含量普遍较低；交易类平台提供的信息资源类型主要集中在产品交易信息方面；服务类平台的信息资源更具专业性，对跨境电商服务对象的知识储备提出了更高要求。同时由于跨境电商平台内信息分类尚未形成业界统一的规范与标准，平台信息分类与类名较随意，缺乏理论指导，平台导航功能相对较弱，容易导致用户出现“信息迷航”现象，进而影响用户查找关键信息的效率。此外，缺乏对信息资源的情报搜索和深度挖掘，未能实现隐性数据的显性化，进而难以为服务对象提供有价值的情报信息内容。

4.信息服务策略难以满足用户多层次和个性化需求。本文研究情景下，信息服务策略是指各类平台在提供跨境电商信息服务时，采用的必要且充分的方式和手段。综合上文调查结果，可以观察到：在信息服务策略方面，各类平台难以满足用户多样化的信息服务形式。具体而言，各类跨境电商平台对导航、检索、咨询等基础服务均有所涉及，但因缺乏更加全面、一手的信息资源，因此无法开拓平台的个性化检索、个性化推荐、跨平台推荐、跨平台检索等服务。特别地，交易类跨境电商平台因参与了跨境交易过程，掌握了平台用户大量的关键信息，处于信息优势地位，但信息资源并未得到充分利用。而资讯类平台信息服务方式的完整性参差不齐，服务类平台的信息服务方式也存在着较大缺口，难以满足用户日益专业化、综合化及个性化的信息服务需求。

综上，在各类跨境电商平台资源共享不积极，交流联动不充分的情况下，用户日益复杂的需求难以得到有效满足，同时平台内的资源堆积也造成了一定程度的资源浪费。目前我国不同类型的跨境电商平台拥有的信息资源数量及其内容不同，相互之间互联互通较少，在一定程度影响了信息资源的整合与信息的深度挖掘，因此有必要构建一个能够满足跨境电商信息服务用户需求的多元合作的信息服务协同模式。

四、跨境电商平台信息服务协同模式构建

协同理念为跨境电商平台信息服务增加了新的内涵，图1为跨境电商平台信息服务协同模式整体架构。结合图1可以观察到：协同模式以信息服务四要素为理论框架，涵盖协同的四个关键维度，即：服务对象协同、服务主体协同、服务内容协同以及服务策略协同。其中，服务对象协同是信息服务的出发点和协同导向，服务主体协同是信息服务的纽带和桥梁，服务内容协同是信息服务的基础和核心，服务策略协同是信息服务的保障和路径。

图1 跨境电商平台信息服务协同模式整体架构示意图

(一)服务对象协同

服务对象协同是基于政府、企业、个体、社会团体等多元服务对象的不同需求确定的关键维度，该维度的确立为信息服务的综合性和多元化奠定基础。满足服务对象需求是贯穿跨境电商信息服务活动全过程的任务，服务对象协同决定着信息服务中信息流的总体流向，也决定了信息服务目的的实现过程，信息服务的信息流既流向又流出于服务对象。跨境电商信息服务主体需要立足于不同服务对象需求的角度，挖掘不同信息服务对象之间的共同需求和特殊需求，同步满足不同服务对象之间的信息服务需求。

(二)服务主体协同

服务主体协同是基于交易类、资讯类和服务类跨境电商平台的相互作用确定的关键维度，该维度的确立为不同类型平台中多方面因素的有效整合提供有效途径。交易类跨境电商平台是企业和消费者获取信息的主要渠道，也是协同的核心方，不仅仅为企业及消费者提供交易途径，更多的是为平台用户提供综合性服务，为跨境电商参与主体提供决策支持。服务类跨境电商平台和资讯类跨境电商平台作为协同参与方，起到辅助作用。总之，三方信息服务主体协同的过程也是利用信息设施等物质资料和物质条件将信息产品改变成为满足信息服务对象需求的过程。

(三)服务内容协同

服务内容协同是基于多层(宏观层、中观层和微观层)跨境电商数据信息、结构化分析服务、可视化展示服务等多种服务方式相互促进确定的关键维度，该维度的确定为消解信息资源的碎片化分布、重复性建设等问题提供有力保障。服务内容协同是跨境电商平台信息服务协同模式的核心要素，没有服务内容的协同，整个协同工作就无从开展，并且不同信息服务之间在质上的区别也主要是由这些内容差异造成的。

(四)服务策略协同

服务策略协同是基于个性化推荐、个性化检索、跨域推荐、跨域检索等多种服务策略的相关组合确定的关键维度，该维度的确定为满足多样化信息服务形式有机组合提供了机会。以服务方式和手段、服务程序为主要内容的服务策略实现了服务内容与服务对象的有效匹配。以服务策略为指针，通过协同服务组件和协同调度系统，在实施信息服务过程中协调不同信息服务主体之间的利益，并最终满足信息服务对象多层次和个性化需求。

此外，信息服务环境和信息服务保障机制为各个关键协同维度之间高效的整合和运作提供了充分必要条件，因此本文构建的跨境电商平台信息服务协同模式不仅包含四个关键协同维度，而且在适应信息服务环境的同时，可以有效结合信息服务保障体系实现协同效果的叠加倍增。

五、跨境电商平台信息服务协同模式实现路径

针对跨境电商平台信息服务现状及存在问题，结合所构建的跨境电商平台信息服务协同模式，为明确不同类型跨境电商平台等信息服务主体的行为边界，提升跨境电商信息服务效率和质量。本部分将从信息、人才和技术三个方面的资源协同对跨境电商平台信息服务协同模式实现路径进行分析。

(一)信息资源协同

在跨境电商环境下，信息资源的协同以交易类平台为主，资讯类平台和服务类平台为辅，政府和行业协会进行激励和监督，最终实现信息资源的共建共享与集成。经过调查发现，目前跨境电商参与方的信息资源需求类型主要包括宏观环境层面信息、中观经营层面信息及微观交易层面的信息。具体如表4所示。

表4 跨境电商信息资源需求项目

在信息资源协同方面，如图2所示，交易类跨境电商平台掌握着最直接的一手交易数据，服务类跨境电商平台提供通关、金融、商检、物流等跨境专项服务信息，资讯类跨境电商平台主要提供政策信息、行业动态、跨境资讯等基础性的跨境信息。平台之间通过优势互补，在实现信息资源整合及多维数据标准化的基础上，以交易平台为核心，为跨境电商参与主体提供知识产权信息服务、竞争情报服务等，全面提升平台服务的深度和精准度。

图2 跨境电商平台信息资源协同

(二)人才资源协同

人才资源的合理优化配置可以大大提高信息服务效率。跨境电商环节复杂和繁琐，对于人才的要求更高。服务类跨境电商平台从业人员在出口国法律政策、语言沟通、国际贸易知识以及方案策划等方面具有一定的专业化知识。资讯类跨境电商平台人才具备较强的市场敏感度，在整合信息资源与发布资讯方面具有一定优势。交易类跨境电商平台人才在熟悉跨境交易过程及个性化服务方面具有明显优势，三类平台之间通过建立人才资源信息数据库，采用人才资源流动的柔性机制，实现人才资源协同。同时，平台之间需要强化跨境电商专题教育培训共建共享，提高各类平台服务人员的信息素养。

(三)技术资源协同

在协同过程中，包括信息资源采集、信息资源分析、信息资源共享保护等都需要有技术的保障，跨境电商平台通过技术资源协同，获取创新资源，实现技术联合攻关。当前，在以技术为支撑的协同服务发展中，协同技术的采用具有以Internet为基础、以流程为协同和以人为本等特征。[23]基于技术资源的协同，不仅可以将各类型平台共享的信息资源以及数据进行有效整合，实现海量信息资源的创新，还可以实现跨境用户在不同类型跨境信息服务平台的便捷访问，其目的是从跨境电商信息服务参与者角度出发，增强共享信息资源的可用性，包括共享信息资源的数量、获取方式、使用方式以及扩大信息资源的共享范围等。

六、跨境电商平台信息服务协同发展建议

跨境电商平台信息服务协同模式仍在探索阶段，其持续稳定发展，需要政府、协会、企业、平台等各方面的支持，具体建议如下：

(一)总体统筹规划，建立规范统一管理制度

首先，政府及行业协会作为社会公共服务体系中的重要组织均在一定程度上影响着跨境电商平台信息服务协同效果，跨境电商行业协会应与政府部门相互辅助，建立一套统一的跨境电商信息服务协同的信息管理制度。政府部门通过财政政策、专利保护及技术管制等政策措施鼓励跨境电商平台实现信息服务协同，跨境电商行业协会通过建立完善的行业自律性管理约束制度，规范跨境电商信息服务协同主体的行为。其次，政府应充分发挥其宏观调控职能，并通过制定相应法律政策来保障各平台的权益，解决各主体间的矛盾冲突和利益纠纷等问题。最后，政府应建立灵活有效的反馈机制来应对发展变化的现实需求，因法律政策存在一定的滞后性，因此有必要建立有效的反馈机制以实现政府和平台之间的良性对话。

(二)明确市场定位，注重特色化功能建设

近年来，跨境电商平台呈爆发式增长，许多平台出于追赶热潮的心理，在未做足准备的情况下就投入跨境电商行业竞争中，在提供信息服务时没有考虑到自身的市场定位，信息服务缺乏特色，同质化低效竞争现象严重，难以维系稳定用户群体。

为了能在跨境电商市场上进行更有效的竞争，平台可以结合自身特点进行市场细分或是挖掘新兴市场，对目标市场进行深入调查分析以明确用户特征及其信息需求特点，加大信息服务研发投入，集中优势开发特色化信息服务功能，为用户提供差异化信息服务，从而为不同平台之间的协同合作提供必要的前提条件。

(三)立足用户需求，提升综合服务能力

目前，我国的跨境电商平台基本形成了涵盖跨境电子商务各个环节的交易服务链，但从具体服务内容来看，平台的服务重心依旧放在扩大基础服务层面，没有从根本上对用户需求进行分析以提高交易效率，平台服务不到位的现象仍然存在。因此，为提高跨境电商信息服务质量，平台一方面应立足于专业化、精细化需求，借助大数据技术为用户提供专业化精细化服务，通过为用户创造更多的价值来提高用户留存率，实现平台的长效发展。另一方面，各平台应系统梳理交易服务的各个环节，查缺补漏，通过开展全方位、多层次的协同合作和资源优化整合，全面提升平台的综合服务能力。

(四)践行共生理念，注重人才培养

跨境电商平台之间以信息服务为依托，通过资源整合和协同化发展最大限度地利用现有资源、对接优质资源、实现资源增值。这种基于共生理念的平台主体间的协同发展，一方面可以使具有共同愿景的企业保持共生发展，另一方面可以使企业实现与自然和社会环境的共生发展。

全球化背景下，尤其是“一带一路”倡议成为推动我国跨境电商发展新的增长点。传统的商务人才已经不能满足跨境电商平台的需求，我国跨境电商信息服务人才仍存在较大的缺口，其不仅要具备调查研究、分析写作、逻辑思辨能力，还需要具备一定的实践经验。因此，为了进一步提高平台的信息服务能力，跨境电商平台急需培养或引进大量能够适应全球化市场变化的、国际化的复合型高素质专业人才，一方面平台可以与高校合作，建立实习合作机制，培养专业化人才，另一方面可以创新培养模式，提升平台现有人才的信息服务能力。