盒马鲜生式“新零售”模式探析

李玥

摘要：长期以来，传统的线下零售模式都无可避免地面临成本负担过重，时间和空间受限等问题，同时，消费者日益增长的需求也无法得到充分满足;二十一世纪初，借助互联网发展起来的纯线上销售模式也逐渐暴露出无法带给消费者直接真实体验等问题。2016年10月，马云提出“新零售”一词，并投入市场实践运营，线上线下充分融合的新零售业态迅速崛起，盒马鲜生作为阿里集团新零售布局的先头部队，其发展模式取得很大成功，可为传统零售市场向新零售的转变提供经验。

关键词：新零售;盒马鲜生;零售模式

1 导 论

以人为本，大数据为驱动力，线下线上进行无缝衔接的新零售业态应运而生。但是，新零售模式仍然处于探索阶段，盒马鲜生作为阿里巴巴布局新零售的先头部队，为整个行业的发展提供了可供效仿的模板。

Eliot Bendoly（2005）从购买者的角度研究了线上线下两种模式，发现两种模式的结合会使购买者更具安全感，拥有更好的消费体验。杜睿云与蒋侃（2017）认为新零售的核心在于推动线上线下的一体化，关键在于使线上虚拟店铺与线下的实体终端的融合。张百舸（2018）立足于实体制造商提出了“价值零售”的概念，即实现制造商的商品价值与消费者的体验价值的融合。张国宏（2019）认为新零售的本质一定是新技术，新的零售是新技术驱动的零售模式的创新。

2 盒马鲜生新零售模式分析

2.1 “线上+线下+物流”的全渠道销售

盒马鲜生实施双向引流的线上线下双渠道布局，同时，盒马鲜生采取的是自建物流，实现“最后一公里”依靠的是：（1）精准算法支持。借助大数据和自动化技术等，实现“人、货、场”三者之间的最优匹配。（2）仓店一体的仓储方式。门店一次性在门店完成收货、上架、拣货、打包和配送。（3）高效精准拣货。运用算法将订单打散，拣货员就近拣货，提高效率。（4）智能调度技术。盒马门店实时回传调度商品是货位和库存，实现最优智能匹配。

2.2 消费者体验为中心，实现不同场景下一站式购物

盒马鲜生开展“零售+餐饮”的跨界融合，为消费者提供一站式多场景的消费体验。其目标客户是80后、90后等中高收入人群，未来主要服务于晚上有大量空闲时间的家庭用户。对此，盒马鲜生开设了业态更加丰富的盒马集市，为消费者提供超市集餐饮于一体的一站式购物场所，并为上班族打造盒马F2便利店。

2.3 整合供应链，提供高品质的产品

盒马鲜生对供应链进行整合优化，为消费者提供高品质的生鲜产品。在供给端，盒马鲜生采取全球直采、本地化直采、自有品牌三大采购模式，并整合上游供应链建立直采集地，在保证了生鲜菜品质量的同时也降低了采购成本，减少了产品周转损耗，形成规模采购，节约成本。

2.4 盒马鲜生新零售模式存在的问题及原因

（1）冷链物流技术不成熟

我国冷链物流技术起步晚，整体水平较低。一方面，生鲜产品各环节供应链节点的参与者都缺乏稳定性，信息不能及时传递;另一方面，我国第三方冷链体系尚处于发展初期，存在硬件设施建设不完善、费用成本较高等一系列问题。盒马鲜生目前的供应体系主要依赖于外部，通过建立战略合作，保障店铺产品的供应，但面临供应链供应效率低下和供应信息传递失误等问题，引起链效益低下甚至中断的风险。

（2）目标用户具有局限性

盒马鲜生用户群体集中总80后与90后的中高收入人群，这一部分人由于工作繁忙，更加注重快餐式消费。另外，盒马鲜生的线上线下用户人群也有鲜明的区别。线上APP的使用人数男性居多，而综合用户人数仍以女性偏多，且男女用户差别较大。由此看出，盒马鲜生用户群体不仅体现在年龄上，还体现在性别上。盒马鲜生明确的目标用户定位，放弃了庞大的老年消费者和潜在的00后消费群体，使其消费人群过于单一。

（3）扩张成本比较高

随着我国房价的上涨，商铺的租金成本越来越高。盒马鲜生的CEO侯毅曾说，截止到2020年，盒马鲜生将通过自营与合资的方式在全国建立2000家门店，门店面积达到6000平方米，店投资3000万元以上。盒马鲜生門店扩张成本进一步加大。与此同时，弱二线及以下城市不一定能带来足够的盈利来负担成本投入。

3 完善盒马鲜生新零售模式的建议

3.1扩大用户群体，培养潜在用户

随着盒马鲜生向弱二线及以下城市扩张，盒马鲜生必须逐步扩大服务人群，培养潜在的消费群体。一方面，盒马鲜生应巩固和发展APP使用人群，注重线上用户画像分析，关注用户整个生命周期的需求，建立良好的品牌形象，然后借助老用户进行品牌的推广。同时，还可开展品牌策划活动。另一方面，逐渐消除用户定位壁垒，培养潜在用户。盒马鲜生可以根据消费者的收入水平进行消费者分级，对不同级别的用户打造不同的产品。

3.2创新仓储模式，降低成本

为解决盒马鲜生扩张成本过高的问题，盒马鲜生可以建立门店及仓储和中心货仓相结合的形式。在大城市，采用门店及仓储的方式进行存储;在小城市，可以建立中心货仓，以此扩大店铺的覆盖范围。同时，盒马鲜生应拓展自己的外部供应系统，整合优质供应链结合成事业合作伙伴，打造利益共同体。另外，盒马应加大技术投入，进行技术创新，寻找新的低耗能、高安全的制冷方式，保证自有配送体系不会因为合作关系的终止而断裂。

参考文献

[1] 杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（02）：139-141.

[2] 张百舸.新零售的风口[J].企业文化（上旬刊），2018，（7）：66-68.

[3]张国宏.盒马新零售的实践探索与畅想[J].上海商业，2019，（1）：17-20. DOI：10.3969/j.issn.1007-2845.2018.01.005.

[4] Elliot Bendoly.The adoption of electronic data interchange： a model and practical tool formanagers[J]. Decision Support Systems， 2005（30）：23-32

山西财经大学工商管理学院 人力资源管理