健康传播视野下保健品广告神话的建构与消解

王胜源 赵怡森

摘要：2018年末，“权健事件”引发了针对保健品行业的舆情风暴。不同于学术界更多地关注该事件的媒体报道、舆情演变、广告审查等方向，本文立足健康传播的理论视野，将保健品广告视为一种健康传播实践，以罗兰·巴特的神话理论对其修辞建构加以关照，意图提出保健品广告神话的消解策略。研究发现，保健品广告的神话建构一般包含四种修辞策略：“高科技化”“自然化”“神秘化”及“故事化”。文章进一步指出，健康是一个历史和社会过程，保健品广告神话是商家、媒体和消费者等多元主体共同建构的过程。因而，保健品广告神话的消解，有赖于政府、媒体平台、社会组织和公众等主体的共同努力。

关键词：健康传播；保健品广告；“权健事件”；神话

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0077-03

一、引言

2018年12月25日，“丁香医生”微信号发布原创文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，讲述了一名4岁的患癌女童，由于家人听信保健品公司“权健”宣传，停止化疗改吃保健品，在8个月后病情恶化痛苦离世的故事。文章快速刷屏朋友圈，引发了一场有关“权健”公司以至整个保健品行业的舆情风暴。2019年1月7日，随着权健实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留，舆情渐趋平息。

围绕这一舆情事件，研究者已从媒体报道、舆情分析、广告审查等角度进行了颇为细致的讨论，但尚未有研究成果立足健康传播的理论视野，从保健品广告社会建构的角度进行分析阐释。事实上，“权健事件”为考察多元主体共同建构的健康传播实践提供了鲜活而生动的实践个案，保健品广告作为健康传播实践中的显在表征之一，也需得到更多的学术讨论。本文致力于以罗兰·巴特的神话理论关照媒体保健品广告的修辞建构，进而立足于传播与社会相互建构的理论视点考察商家、媒体、消费者等多元主体如何共同参与保健品广告神话的建构过程，并据此讨论保健品广告神话的消解路径。

二、作为健康传播实践的保健品广告

要想弄清楚什么是保健品广告，就要明白什么是保健品。保健品是保健食品的通俗说法，根据国家卫健委2005年发布的《保健食品注册管理办法（试行）》可知，保健品“是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品”[1]。

保健品广告是健康传播的一类社会实践。尽管学术界有关健康传播的概念莫衷一是，但一般认为，健康传播是在特定的历史和社会环境下，以传递健康信息、普及健康知识为目的的一种社会实践活动[2]，进一步延伸其范围，可以认为所有涉及健康内容的人类传播类型都是健康传播[3]。这样来看，保健品广告作为特定的说服性信息传播活动，尽管有着显在的产品营销目的，但由于可能影响社会公众对健康信息的“知、信、行”情况，仍然可以被视作健康传播实践的别样形态。

三、媒体保健品广告神话的修辞策略与传播方式

根据罗兰·巴特的观点来看，神话是一种言说方式，其特点是将意义转化为形式，其通过句子形式，使被描述对象呈现为如实的、原始的、自然的样貌。“符号学已经教导我们，神话有给予历史意图一种自然正当化的任务，并且使偶然性显得不朽。”[4]神话将事件的历史特质淡化，并使之自然化，是一种具有“颠倒”特点的言说方式，它通过编造一系列“谎言”，将具有文化历史意义和社会意义的事件描述为自然化的事件。神话可以给予事件清晰度，它不是去解释事件，而是对事件进行事实叙述。在这种情况下，神话赋予了意识形态“天然性”“真理性”的幻象，使意识形态被转化为一种“常识”，似乎事件本该如此。但事实上，这是一种语义转变和扭曲的过程。

对媒体保健品广告而言，“神话”恰恰是其最为显著的言说方式。诸如权健等保健品帝国神话，正是得益于在铺天盖地的保健品广告中塑造的产品“神话”，如“神乎其神”的功效，精心设计的包装，令人心动的口号……这些广告通过诱导或暗示的方式将保健品的功效宣传与有关健康的价值理念强行而又隐蔽地连接起来，制造出保健品消费的“意识形态幻象”。

归结起来，媒体保健品广告神话一般会运用四种修辞策略。

一是“高科技化”，指的是商家宣传其产品运用了最新医学研究成果和顶尖科学技术。例如，权健在“本草清液”的产品介绍中，就将其包装成了经过现代高科技工艺生产提取而成，符合国际标准的保健食品。在广告中，“本草清液”的提取过程被描述成运用了高科技的提取工艺，可是却并没有明确使用了何种高科技，也没有说明符合哪项国际标准，本质上是在利用消费者对高科技及前沿医学研究成果缺乏判断力的漏洞。

二是“自然化”，主要是指强调产品源于自然，是“纯天然”产品的广告言说方式。以权健“香橙饮料”和“麦香饮料”的电视广告为例，其在场景的选择、广告语的设计及背景音乐的选取等方面都隐蔽地为产品赋予了“纯天然”的特点。首先，广告选择以麦田和果园为场景，营造了“自然”“健康”的氛围；其次，广告语“演绎自然，共享天寿”本身也是对产品特征的显意表达；最后，广告在背景音乐中加入了鸟鸣等自然元素，这也是对其产品“自然”特征的有意表征。

三是“神秘化”，指常常将传统文化中的玄学或“秘方”“古法制作”作为广告的说服落点，将广告宣传与传统文化相结合，利用消费者对文化的信任感达到促进消费的目的。比如，权健在其产品“八卦仪”的宣传文本中就将中国古代八卦理论作为其原理解释的主要依据。其通过这种修辞策略的使用，抓住了消费者盲目崇拜传统中医理论、家传秘方乃至玄学的心理，借助消费者对传统文化认同推动其认同该保健品，然而实际上二者可能并无联系。

四是“故事化”，表现为保健品广告经常將“治愈故事”作为其宣传的典型案例。从根本上来说，故事化叙事其实是一种信息的交流，将保健品广告以故事化的形式进行包装，是增强广告信息可读性，营造一种“真实性”的有效手段。在被故事化的广告中，通常没有口号式的宣传，而是通过虚构一个个相对完整的“患者痊愈”故事，掩盖广告宣传的本质。同时，故事化的表达增强了广告的趣味性，消除了距离感，在一定程度上消解了消费者的抵触心理。

与此同时，我们还应该注意到，保健品广告的“神话”不止在于其文本的神话建构，更在于不同传播方式交织形成的传播网络，甚至可以说，是不同社会主体共同建构了保健帝国的传播“神话”。如前所述，对于健康传播的渠道形式，研究者往往会强调人际传播与大众传播两种，但在健康传播的实践层面，其传播方式却远不限于此，保健品广告也不例外。比如，作为一家保健品公司，权健会培养自己的保健品推销员，开展讲座培训、商品赠送、免费体检等传播活动，并借机推销旗下保健产品；而消费者之间的“口耳相传”，在其帝国神话的建构过程中同样起着不可忽视的作用。

四、健康传播视域下保健品广告神话的消解路径

人类社会对健康的认识是一个历史和社会化的过程。早期社会，由于科学技术水平有限，人们无法解释自身出现的问题及其真正的原因，便会求助于自然和神明。随着生产力的提高，人们对健康的了解也逐渐体现在了对疾病的控制和预防上，医疗领域的发展使人们渐渐摆脱了将健康寄希望于鬼神或“天命”的唯心的健康观[5]。21世纪的医学进入预防医学的年代，人们开始意识到健康不再仅仅指四肢健全、没有疾病，还需要做到精神上的完整状态以及社会、环境因素的协调一致[6]。

健康传播还是一种历史和社会的建构过程。站在传播政治经济学关于传播与社会相互建构的立场上，任何传播实践都是政治、经济、社会、文化基本过程中的一部分，保健品广告作为一类健康传播实践亦是如此。

（一）保健品广告神话的社会建构

应该承认，各类“保健神话”建构的伎俩并不算高明。正如有关健康的知识、观念和行为是一种历史与社会建构过程一样，一个个保健品广告神话的出现也是文本生产者、传播者、接收者等多元主体有意无意间形成合力的结果。

从商家的角度看，保健品广告神话的建立首先得益于其长期且大量的广告投放。他们以产品营销为目的，以“健康传播”为包装，借助“自然化”“神秘化”“高科技化”及“故事化”等神话修辞策略，以及多样化、立体化的传播网络，传达被有意建构出的产品形象。我们经常看到一个个被精心包装过的“养生大师”出现在电视镜头前，他们看似在讲授健康养生知识，实则是在推销商家的保健品；还有一些人被商家包装成“亲身经历者”，对使用产品后疾患得到治愈的虚假案例进行“现身说法”。

媒体在保健品广告神话的建构中同样扮演着重要的角色。大众传媒一直以来都是公众获取健康信息的主要渠道，掌握着重要的信息平台与发声渠道。但当资本运作和增值的逻辑占据媒介发展、新闻创新最大部分比例时，我们很难对某些大众媒体能充分提供公共服务的理想与实践抱有足够的期待[7]。事实上，仅就保健品宣传和“养生专家”而言，某些大众媒体与商家的利益共谋就已非新鲜事物。早在2001年，就有学者警示可能会出现的广告主对大众媒体形成影响并控制大众媒体的情况。从实践角度来看，部分具有审查把关资格的大众媒体为了获取最大化的利益，为保健品神话构建了一种看似具有“合法性、权威”的“拟态现实”。公众对于某些大众媒体的信任，则又反向加强了这种神话建构的效果。

从消费者的角度来看，除了参差不齐的媒介素养水平之外，居民健康素养水平整体偏低也是保健品广告神话得以盛行的重要因素。据有关报告显示，2019年中国居民健康素养水平仅为19.17%[8]，农村群体、老年群体等群体的健康素养水平尤其低。在保健品广告宣传中，这类群体不仅容易成为商家的目标受众，其自身也容易成為虚假广告宣传的“易感人群”。

（二）保健品广告神话的消解路径

“保健帝国”权健的形成与崩塌反映出的正是健康传播与保健宣传的社会建构与消解过程。正如前文所述，保健品广告神话的建构，不仅在于商家有意识的、组织化的文本生产与符号建构，更在于社会多元主体有意无意的、社会化的传播合力。正因如此，当我们意图破解保健品广告的社会“迷思”时，如何架构多元主体协同参与的治理体系成为重点所在。

破除保健品广告神话，首先需要政府部门的积极作为。“权健事件”首先由丁香医生曝光而非有关部门监管发现，张悟本用一堆经不起推敲的虚假头衔风靡全国，相关部门却迟迟没有介入，这为有关部门加强监管敲响了警钟。除了加强市场监管和执法力度外，就健康传播视角而言，政府部门还需着力做好两个方面工作：一方面，应“正本清源”，要牵头制定保健品保健功能的规范文本，限定保健品的传播内容；另一方面，应着力加强对保健品广告的监测工作，包括对重点传统媒体广告的监控，对网站、移动应用程序、自媒体账户等网络医疗产品广告的监控，要依托2017年成立的全国互联网广告监控中心等监控机构，及时公布监控结果，依法进行调查处理，持续做好保健品广告市场的整治工作。

其次，媒体平台也是消解保健品广告神话的重要主体。在保健品广告神话的建构过程中，不少媒体扮演着并不光彩却颇为关键的角色。破除保健品广告神话，治理保健品宣传乱象，有赖于媒体平台进一步实践其公共性。就保健品的市场营销与社会宣传而言，媒体平台可以从三个方面着手实践公共性职能：一是加强舆论监督，发挥媒体平台特有优势，形成保健品市场的监管合力；二是依照市场监督总局的审查标准，加大对保健品广告的审查力度，规范保健品广告的发布程序，切实履行媒体应有的社会责任；三是搭建传播平台，聚合各方力量，积极参与健康科普行动，提高公众对保健品广告夸大宣传的判断能力。

再次，社会组织在破除保健品广告神话的过程中的作用亦不可小觑。其中，致力于健康教育、健康科普以及健康促进的社会组织的作用尤为重要。以“权健事件”为例，正是“丁香园”这一网络平台通过旗下微信公号发布的一篇文章率先拆解了权健帝国的“包装术”和“发家史”，引发了社会对整个保健品行业乱象的关注和讨论。

最后，要进行保健品广告神话的“祛魅”，提升消费者自身媒介素养与健康素养同样十分重要。社会公众参与了每一个保健品广告神话的建构，公众面对广告信息时辨识、分析、批判乃至“负责任生产”与“负责任传播”的能力，在根本上限定了保健品广告神话的生成空间。

五、结语

立足于健康传播的理论视野，保健品广告可以被视作一种别样的健康传播实践，可以对公众的健康信息认知和健康行为选择施加影响。恰如有关健康的“知、信、行”是一个动态的历史和社会建构过程，保健品广告作为健康传播实践亦深嵌于历史与社会结构之中。权健保健品“神话”的建构，不仅在于“高科技化”“自然化”“神秘化”“故事化”的广告文本修辞策略，也在于多元主体有意无意的、社会化的传播合力。同样，肇始于“丁香医生”微信号原创文章的权健保健品“神话”的消解，既展现了在新的媒介环境下“祛魅”保健广告神话新的可能路径，也提示了在健康信息治理领域政府、媒体平台、社会组织和公众等多元主体协同努力的重要意义。

参考文献：

[1] 国家食品药品监督管理局.保健食品注册管理办法（试行）[J].中国食品卫生杂志，2005（04）：356-363.

[2] 张自力.健康传播学：身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2009：24-25

[3] 埃弗里特·罗杰斯.今日之健康传播领域：一项最新报告[J].健康传播杂志，1996，1（1）：15-23.

[4] 巴特.神话：大众文化诠释[M].上海：上海人民出版社，1999：215-217.

[5] 曾承志.健康概念的历史演进及其解读[J].北京体育大学学报，2007（5）：618-619.

[6] 谢文芳.日常生活中健康观念的媒体建构[D].上海：华东师范大学，2008.

[7] 李艳红，陈鹏.“商业主义”统合与“专业主义”离场：数字化背景下中国新闻业转型的话语形构及其构成作用[J].国际新闻界，2016，38（09）：135-153.

[8] 國家卫生健康委员会宣传司. 2019年全国居民健康素养水平升至19.17%[EB/OL].中华人民共和国国家卫生健康委员会：宣传司，http：//www.nhc. gov.cn/xcs/s3582/202004/df8d7c746e664ad783d1c-1cf5ce849d5.shtml，2020-04-29.

作者简介：王胜源（1984—），男，福建泉州人，博士，副教授，研究方向：传播与社会发展、科学传播。

赵怡森（1999—），男，河南新乡人，本科在读，研究方向：健康传播、健康教育与促进。