快手短视频扶贫模式向“短视频+乡村振兴”模式转化研究

陆薇 陈彧

摘要：移动互联网的发展及短视频平台的普及，为新媒体助力乡村振兴提供了新路径。本文基于当前处在接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴新阶段的背景，总结快手“短视频+扶贫”模式实施以来取得的成绩与经验，利用SWOT分析法探讨该模式的优缺点，进而研究该模式向升级版本“短视频+乡村振兴”模式转化并可持续发展的策略，以期助力脱贫地区发展和乡村全面振兴。

关键词：快手；短视频；扶贫；乡村振兴

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0033-02

一、引言

党的十八大以来，党中央把脱贫攻坚摆在治国理政的突出位置，把脱贫攻坚作为全面建成小康社会的底线任务，打响了声势浩大的脱贫攻坚战。在2021年2月25日召开的全国脱贫攻坚总结表彰大会上，习近平总书记庄严宣告，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。

在这场脱贫攻坚战中，作为新兴传播媒介，短视频因其新、短、快、实、美及生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，在促进乡村自主创业、带动乡村旅游、推动农产品销售等方面成绩斐然，成为扶贫新手段。

与之相对应的是近年来短视频的迅猛发展。CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长一亿，占网民整体的88.3%[1]。短视频因门槛低、互动性强、传播范围广等优势，迅速在移动互联网营销中占据一席之地。

《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》提出，“打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会后，要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地區发展和乡村全面振兴”。在接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴的新阶段，总结短视频扶贫经验，并用于乡村全面振兴，十分及时且必要。

本文以快手“短视频+扶贫”模式为研究对象，总结快手短视频扶贫模式实施以来所取得的成绩与经验，探索快手短视频平台由“短视频+扶贫”模式向“短视频+乡村振兴”模式转化并可持续发展的策略，以期合理利用短视频平台资源优势，助力脱贫地区发展和乡村全面振兴。

二、快手短视频扶贫模式

（一）“互联网+农业”

近年来，“互联网+跨界”模式在各行各业兴起，在传统社会向信息社会转型的过程中，新经济形态不断涌现。在创新2.0的背景下，为推动农业经济形态转型升级，提高农业经济实体的生命力，“互联网+农业”模式应运而生。该模式并非互联网与农业的简单相加，而是互联网思维运用在“农业”这一传统行业的实践成果，代表着现代农业发展的新方向、新趋势，即应用物联网、云计算、大数据等现代信息技术，推动农业生产、经营、管理、服务等农业产业链转型升级。

（二）快手短视频扶贫

第一，萌芽。快手APP诞生于2011年，快手扶贫计划始于2018年9月。当月14日，快手宣布将在未来三年内投入5亿元，给予全国500多个国家级贫困县流量资源，提高当地优质农产品的曝光量，帮助当地农户推销优质农产品，进而助力其实现脱贫。随后，快手发起“幸福乡村”计划，内容包括“幸福乡村带头人”“幸福乡村家乡好货”“文旅非遗”三个部分，旨在挖掘和连接中国乡村的人、物产以及文旅资源。

快手以接地气的平台定位吸引广大农村用户加入，因此极具扶贫优势。数据显示，2018年，在中国832个贫困县中，每5人里就有一人是快手活跃用户。农村地区的用户积极运用快手平台进行电商销售，增加收入，带动区域脱贫。

第二，成绩。快手扶贫短视频发展显著。《快手三农生态报告》显示，截至2020年12月，快手上“三农”兴趣用户已超过两亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿，日均消费时长500万小时，日点赞量1200万[2]。越来越多的村民通过快手平台独特的短视频营销形式，向网民推介当地优质农产品，为脱贫提供了新路径。

经过努力，快手平台短视频扶贫模式发展得相对成熟：乡村带头人通过快手账号，录制以家乡土特产、自然风景以及风土人情等为主要内容的短视频，上传到平台，让广大快手用户了解该贫困地区的发展状况，购买当地特色农产品，同时带动当地旅游业的发展，助力当地打赢脱贫攻坚战。

三、快手短视频SWOT分析？

SWOT（Strengths，Weaknesses，Opportunities ，Threats）分析法是基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，其结论通常带有一定的决策性。本文运用这种方法，对快手短视频APP扶贫模式展开系统的研究，并根据结果构建相应的优化路径。

（一）竞争优势

快手深入下沉市场，关注“造血式扶贫”。快手以三线城市和城镇乡村居民为目标用户，具有鲜明的农村文化特质，其倡导的“看见每一种生活”顺应了以用户为主导的现状。从“使用与满足”理论分析，长期生活在农村的用户在互联网世界处于“失语”状态，他们很难进行自我表达，而快手在提供新型农产品销售模式的同时，遵循“公平普惠”的流量分发，给予他们展现一技之长并得到社会认可的契机，帮助他们获得身份认同、存在感以及归属感。因此，快手能在一定程度上重焕乡村文化生机。

（二）竞争劣势

农产品视频质量不高，同质化严重。由于快手发布者大多来自农村，文化水平不高，创作的短视频质量参差不齐。某些视频作品盲目追求流量，挑战道德底线，价值观扭曲、失去正确价值立场的作品并不少见。其次，“三农”短视频模仿拍摄比例很高，缺乏创新思维，呈现翻拍化特点，导致转化率降低。

（三）机会

国内用户活跃，海外市场广阔。快手作为当下热门的短视频平台之一，受疫情影响，国内热度不减反增。此外，快手推出的海外版Kwai在全球近十个国家和地区均受到广泛好评[3]。根据海外对中国农村普遍不了解的现状，快手可以打造国际化的中国乡土文化IP，扶持“三农”领域MCN机构孵化中国农村网红，提高中国乡土文化的国际影响力，在获得流量收益的同时，尝试将优质农产品推向国际舞台。

（四）威胁

5G浪潮下，传统长视频内容优势凸显。短视频用户大幅增长的红利正在逐步消退，用户增速放缓，增幅趋于平稳。5G提供的高速、低成本、实时连接等特点将大大促进长视频深挖内容，以新面貌回归。5G+4K/8K能保证农产品长视频的清晰度和传输速度；5G+3D动画+VR+AR可以实现长视频对农产品细致生动的讲解；5G大连接下的万物互联使长视频场景化精准消费成为可能。

四、快手短视频扶贫模式向“短视频+乡村振兴”模式转化的策略

无论是推动脱贫地区发展，还是推进乡村全面振兴，短视频扶贫模式均值得借鉴。那么，要让快手“短视频+扶贫”模式向2.0版的“短视频+乡村振兴”模式转化，需要采用怎样的策略或路径？

（一）推动农产品品牌化

快手电商的环境要求农产品让消费者感到物超所值，此外，由于需要承受秒榜带来的资金支出，品质稍好的农产品很难在快手持续生存，更遑论品牌化。然而，目前消费者的消费行为更趋于品牌符号型消费。快手应协助农产品生产者认清大众消费趋势，把品牌当作开拓市场、巩固市场的金钥匙。例如，同样根植于三线城市的拼多多，其推出的“新品牌计划”、百亿补贴等，就是很好的学习范例，要从平台层面助力品牌化，树立品牌意识。

（二）打造“海外导向”优质视频

以博主李子柒为例，视频中的她在有诗意的田园背景中干农活、做美食，在快节奏的时代传播慢节奏的生活观，在国内圈粉无数，实现了商业转化。此外，李子柒还将视频上传到YouTube，吸引海外网友观看，为他们提供了解中国文化的窗口，并以此渠道传播中国传统文化。李子柒在短视频领域的成就难以复制，但值得效仿。快手的“短视频+乡村振兴”模式在指导用户生产“三农”视频时，应注重提高视频内容的质量和丰富性，在进行农产品推销的同时，讲好中国乡土文化故事，吸引更多喜爱中国乡土文化的群体参与，为走向世界打下坚实的基础。

（三）拓展熟人社交，抓住年轻人

互联网技术不断更迭，短视频因拥有生动直观的情绪表达在社交中占据优势。基于快手平台农产品购买用户的熟人社交需求无法得到有效满足的这一缺口，拓展熟人社交领域成为时下快手优化“短视频+乡村振兴”模式的路径之一。此外，“得年轻者得天下”。18～22岁的年轻人是下一代主流消费群体。他们具有较高的媒介素养，能更熟练地使用手机进行短视频消费。快手不妨以年轻人为切口，通过熟人社交传播模式，实现全家覆盖，撬动中老年消费者群体，消弭快手“短视频+乡村振兴”可能面临的数字鸿沟难题。

（四）促进跨界融合，跨领域合作

疫情期间，直播一哥李佳琦和央视主播朱广权参与“为湖北带货”营销活动，两个小时累计卖出总价值4014万元的湖北商品，实现了所有参与者和围观者的共赢。传统主流媒体和新式营销媒体的创新合作，为快手“短视频+乡村振兴”模式的优化路径提供了参考。如今，手机成为新致富工具，融合发展才是硬道理。未来，依托主流媒体的深度赋能，快手等短视频电商平台，能输送源源不断的优质流量资源，创造更为丰富多彩的内容生态，为“短视频+乡村振兴”模式的可持续发展添砖加瓦。

五、结语

快手采用基于平台的“短视频+扶贫”方式，致力于从物质和精神双重层面助力扶贫，取得了不俗的成绩。对一些拥有土特产、特色风土人情和自然风光的贫困地区来说，这种门槛低、放大优势、弱化劣势的销售方式，不仅能够帮助贫困用户更方便地售卖特产商品，还能促进当地旅游业的发展。

快手的短视频扶贫，作为一种新兴的扶贫模式，其社会价值、创新价值在发展中得到了社会各界的认可。在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴的新阶段，快手应及时总结“短视频+扶贫”模式的经验，探索“短视频+乡村振兴”模式的优化路径，以更好地实现乡村振兴。快手可以在农产品品牌化、导向国际化、视频社交化、跨界融合化等方向优化发展，打造更具竞争力、可持续发展的“短视频+乡村振兴”模式，促进互联网发展赋能社会发展、反哺社会民生。

参考文献：

[1] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.

[2] 大江网官方账号.《快手三农生态报告》发布“直播+短视频”助力乡村振兴[EB/OL].大江网，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1689460450695573374&wfr=spider&for=pc，2021-01-21.

[3] 林金治.快手短視频营销的SWOT分析[J].中国商论，2020（02）：55-56.

作者简介：陆薇（1999—），女，重庆人，本科，研究方向：文化传播。

陈彧（1972—），女，湖北英山人，硕士，副教授，研究方向：语篇分析、文化传播。