青少年期刊发展策略思考

摘要：面对新媒体的不断壮大，当前纸媒经营不景气，不少纸媒只能停刊另谋出路，更有部分人甚至提出“纸媒消亡论”。但课堂内外杂志社出版有限公司（以下简称“课堂内外”）作为青少年传媒集团却能做到逆流而上，开创纸媒发展的新局面，这与其长久以来致力于期刊品牌建设相关。本文以课堂内外旗下系列期刊为出发点，分析课堂内外在纸媒市场快速消退背景下的发展策略，从强化品牌、产品开发、融合发展、服务营销、业务拓展几个方向分析青少年刊物未来的发展道路。

关键词：青少年期刊；品牌战略；纸媒刊物；发展途径

中图分类号：G232 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0212-03

新媒体在新时期得到了快速发展，吸引广大受众向新媒体聚拢，传统媒体深受冲击，传统纸媒在市场上备受冷落。纸媒在激流中努力找寻自身发展途径和生存空间，更有部分人认为纸媒最终要消亡，会有现代信息媒体代替传统媒体。在众多质疑声音中，课堂内外吸引大量受众，由此不得不深入思考其成功的原因。

一、青少年期刊发展转型研究背景

在期刊研究中，以2013年为临界点，因为2013年智能手机逐渐占领市场，杂志朝着数字化方向快速转型，各种智能软件频频出现。而与新媒体出现同样令人震惊的，莫过于当时世界范围内的停刊事件，该现象在国际上引起人们的广泛重视。在统计中，就有《新闻周刊》《德国金融时报》等国际著名期刊选择停刊，也有国内的《大众软件》《好运Money》等大批刊物因经营困难而停刊。从历史角度分析，2013年的期刊行业一度陷入低迷，令人沮丧，期刊发行量下滑，期刊广告遇冷，传统媒体人陷入困境。面对如此不景气市场，课堂内外却逆风而上，找到自身发展的道路。

课堂内外作为全国性青少年传媒集团，为适应期刊行业的变化，在发展方面进行严密探索，周密布局，因此在整个行业“隆冬”时期却迎来春天。

1979年，《科学爱好者》创刊，1984年更名为《课堂内外》，旨在打破课堂内外藩篱，解放孩子天性，领略人生多样性，同时，一刊变三刊，分为小学版、初中版、高中版。1999年，课堂内外建立现代企业制度，成立课堂内外杂志社有限责任公司，以服务3亿青少年为使命，完成自己的华丽蜕变。2006年课堂内外创办《大学》杂志，自此，课堂内外旗下系列期刊完成了从小学到大学的全覆盖。

40多年来，课堂内外从最初10来人的规模发展到全国著名的青少年传媒集团，从月均几万册到月均逾200万册的期刊发行量，杂志发行覆盖全国2800个县市，从单一的杂志发行到产业融合发展，不难看出课堂内外的成功并非偶然，而是在顺应市场发展的背景下摸索与创新，整合整顿优化资源创造产业附加值的结果[1]。

二、青少年期刊产品竞争策略

（一）强化期刊品牌，差异化发展

1.强化品牌定位，差异化发展

期刊品牌实际上是一种内在价值潜力，是一种潜在的市场价值。假设期刊是树木开枝散叶的结果，那么品牌就是根基。回顾历史，改革开放以来，我国期刊如雨后春笋般涌现出来，但当时整个期刊行业质量参差不齐，缺乏个性和创新力。再把目光聚焦在当下，期刊产品同质化趋势更是严重。在市场上，某一期刊模式或内容策划获得成功后，便会赢来市场同类竞品的争相模仿。一方面，期刊同质化是期刊产品缺乏品牌定位造成的；另一方面，期刊同质化的结果势必导致期刊竞争从产品的竞争演变为品牌的竞争。

课堂内外系列期刊以科学、人文、生活为期刊品牌核心理念。其董事长在员工培训中说，课堂内外的办刊特色，就是两个词“好看”“有用”。“好看”，是不做功利化产品；“有用”既有当下之用，更有长远之大用，即“无用之用”。秉承这样的理念，课堂内外系列期刊在市场中取得了傲人的成绩。下面以课堂内外期刊《课堂内外·创新作文》为例进行阐述。

《课堂内外·创新作文》（以下简称《创新作文》）是课堂内外的明星期刊，与市面上同类期刊一味追求应试，突出作文素材、考试范本、高分技法不同，《创新作文》的期刊定位，是真实的体验、新鲜的表达、灵动的感悟。也正是凭借这样独特的定位，《创新作文》品牌赢得了全国青少年读者的喜爱，小学、初中、高中三个版本的《创新作文》月均发行量最高峰时期突破70万册，即使在受疫情影响的当下，三刊月均发行量稳定在50多万册。《创新作文》是如何打造自己的品牌的？下面以《课堂内外·创新作文》（初中）为例进行阐述。

首先，尊重青少年心理特点，根据受众群体进行内容甄别，做读者喜欢的期刊。《创新作文》（初中）的slogan是“你喜欢的，我都可以讲成作文”，与课堂内外“好看”“有用”的办刊特色交相呼应，与市面上泛滥的“中学生必备作文技法”期刊拉开差距。期刊策划的《演员的诞生——另类人物写作法》《爆款视频中的高分作文立意》等，真正贴近学生生活，将学生感兴趣的综艺节目、影视剧等作为策划素材，让学生喜欢读，愿意买。此外，在内容策划上，《创新作文》（初中）也强调了自身作为纸质媒体与新媒体的属性差异，不去做猎奇选题，不与新媒体抢速度、夺爆点，而是注重自身内容深度与专业领域的权威性。

其次，强调期刊专业性、创造力，突出品牌优势。期刊的专业性，在某种程度上决定了期刊在某个领域的话语权，对期刊的发行量有着重要的影响。《创新作文》（初中）在中学生作文写作策略、写作教学策略上不断钻研，以合刊策划《中考写作清单——给普通到优秀的你》为例，策划结合了美国作文教育额的特点（具体、明晰和可操作），并对比我国作文教学“没得教”“没法教”，教法单一，缺乏过程指导的现象，针对中学生作文写作内容空洞、情感虚假、选材雷同等写作病症，设计了与中考命题紧密结合，与学生生活紧密相连的实践活动（实践活动灵感源于教育部颁布的《中小学综合实践活动课程指导纲要》）。策划通过表格设计，从活动准备、活动过程、活动反思等對学生进行详细引导，帮助他们从活动中获取灵动的写作选题、丰富的写作素材以及个性的写作内容，全面解放教师。按照这些模型，二十分钟就可以写出一篇精彩的作文[2]。关于期刊的创造性，以期刊合刊策划《作文医院——中学生作文写作常见病症》为例，期刊将中学生作文写作失误类型比喻为医院的各科室（如描写失真被纳入眼科，语言幼稚被纳入儿科，作文结构失衡被纳入骨科），将失误作文的升格比喻为手术，这样生动的讲解方式，有效地避免了作文教学的枯燥，在市场上是独树一帜的，赢得了读者的好评。

2.发挥期刊社会职能，强化品牌社会效益

期刊的社会效应也是人们对期刊进行评价的一个标准。课堂内外一直坚守作为媒体人的职责，弘扬正能量，在社会主义精神文明建设中发挥自己的职能作用，强化期刊品牌的社会效应。课堂内外常常抓住契机，对青少年读者进行正确的价值熏陶。

2021年，课堂内外系列期刊开展了为期半年的“献礼建党100周年，红色精神代代传”系列选题策划，从“中国共产党成立100周年”专题读写演练到“给党的生日写一封信”书信征文活动，从“中国的大数据与人工智能盘点”到“中国共产党成立100周年红色影视剧介绍”，激发学生学习党史的兴趣，引导学生热爱党，热爱祖国。

又如，响应国家关于“增强公共教育功能，推进博物馆与中小学教育相结合”的号召，课堂内外综合类期刊寻求破圈，《课堂内外》（初中版）与中国（重庆）三峡博物馆、《课堂内外·科学粉丝》与重庆自然博物馆携手策划，真正发挥了自己联合课堂“内与外”的桥梁作用，带动博物馆走进更广泛的青少年群体，吸引更多青少年了解博大精深的历史文化，带动文化传播与传承。

（二）紧扣市场刚需，细化产品系列，立体开发

为应对青少年发展过程中的不同需求，对产品进行合理细分，如《创新作文》系列、《课外阅读》系列、科学系列、综合系列等。此外，在期刊系列上进行产品的立体开发，衍生出其他系列图书、文创产品，强化品牌效应。

以课堂内外作文系列期刊为例，它们究竟是如何紧扣市场刚需的？

对核心客户进行用户痛点绘制（见下表），并以核心客户需求作为产品和服务的连接点，拟定了以大语文为核心，以服务学校、区域教学为抓手来推动期刊图书发行，并挖掘创新产品新机遇的三年战略计划。

以课堂内外高中段系列期刊产品为例，分析它们是如何做产品细分的。

聚焦高考，课堂内外作文系列期刊，细分为《作文独唱团》与《创新作文》两个子品牌，月均发行量均突破十万册。两个子品牌没有互相打架、彼此竞争，反而互相關联、相互支撑，很大原因在于系列的精细化定位与差异化包装。《作文独唱团》主打作文素材，以牛皮纸封面为其显著特色，而《创新作文》（高中）则以综合性作文指导为主，聚焦命题研究，考场技法等。也因为两个子品牌优秀市场的表现力，课堂内外围绕两个品牌各自特色进行立体开发，图书、文创等，其延伸产品带来的收益占据课堂内外系列期刊延伸产品的半壁江山。

（三）用好互联网技术，融合发展

从2018年开始，课堂内外系列期刊及延伸纸质产品均加入线上资源，以《创新作文》（初中）为例，读者扫描二维码即可获取配套杂志教学PPT、超值音频素材（音乐作文等）、线上电子素材刊等，增值线上资源不仅拓展了杂志内容，同时也为杂志带来了额外的收益。以增刊《全国各地中考优秀作文报告》为例，呈现书刊如何利用网络技术融合发展。基于图书概况、阅读受众和图书使用场景，《全国各地中考优秀作文报告》匹配了近4年各地中考作文佳作及分析、考场作文命题解读、高分作文技法等线上资源，同时通过“微信扫码为喜欢的文章投票”“微信扫码参与考场作文同题写作”等互动设置增加扫码率，并在增刊扉页、内页等多处印制二维码，刺激学生扫码意愿。在2020年的基金申报中，课堂内外实现单本期刊10.8万元，单本增刊9.8万元的摘牌价的好成绩。同时，编辑通过线上资源的方式，将文字视频化，通过二维码与读者互动，增添了杂志的互动性。这一系列措施，都让读者对《创新作文》的品牌有了更高的黏性。

此外，课堂内外不仅拥有自己的公众号大号，同时也打造了自己的新媒体矩阵，如今日头条、喜马拉雅、抖音等，新媒体矩阵的搭建为其期刊的宣传、拓展和升级都起到了很好的作用。

（四）强化产品服务营销

青少年期刊的大市场可以通过组织各类教育活动来带动，活动落地是串联线上大数据和线下大市场的有力承载。刊社举办活动的意义在于吸引新会员加入，增加纸媒和网络的阅读量或流量，对品牌、期刊和网站起到宣传和推广作用。并且极大地提升品牌的影响力。从营销业务上看，组织青少年活动有利于拓展经营范围，从而获得一种新的业务形态[3]。对于落地服务如何开展，我们仍然以课堂内外为例进行阐述。

首先，服务要依托企业优势和特点展开。课堂内外在作文领域的积淀是优势，于是，从2008年开始，其系列期刊携手中国邮政，以“课堂内外爱心公益大讲堂”的活动进入全国各地的学校，通过作文讲座，将杂志、图书产品中的写作知识通过讲座与同学们进行交流。公益大讲堂活动的开展为其品牌宣传起到了非常重要的作用。至今公益讲堂仍在举行，而讲座的主题更为丰富，除了作文类讲座，还涉及阅读、科学、心理等内容，均与期刊选题紧密挂钩。此外，课堂内外作文期刊集中力量在区域布局，以“作文诊断”整合资源和产品，发展可复制、可持续方案：区域征文比赛—学生征文写作诊断报告—以诊断报告结果为导向提出教学建议—杂志专题呈现并提供学生写作方案——区域教研活动分享汇报成果。

其次，服务要聚焦用户痛点、刚需。除了围绕自身在作文领域的优势开展活动，课堂内外还发起了针对高校的教育咨询服务，延伸了针对教师群体的服务活动，如寻找“阅读领航人”、语文教育年度优秀作品评选、寻找“中国好老师”活动等。

再次，服务要体现刊社职能，发挥正能量。课堂内外不仅有针对青少年德育教育的主题读书教育活动，在2020年疫情停课期间，还发起了“停课不停学”公益线上讲座，最高一场讲座突破5万人次参加。自此，线上沙龙也成为课堂内外服务学校、地区的另一形式。

这些活动的开展让青少年对该品牌有了更深层次的理解，自身价值也得到升华。课堂内外的成功与营销活动有直接关系，依托相关活动提升产品的品牌形象，促进产品的销量增长。

（五）聚合资源，拓展业务领域

随着期刊改革的深入，经济压力骤然加大，而公司发展也突然间由线性发展转变为快速发展，会有越来越多的刊社开始在期刊边缘产业中寻找机会并逐步跨出去[4]。青少年期刊传媒的核心用户人群是青少年及其延伸群体，包括青少年、青少年家长、中小学校和教师，所以，青少年期刊多元化和跨行业经营的最优选择是像青少年产业辐射[5]。

目前，课堂内外的战略合作伙伴遍及全球，与全国近百所一流高校都有深度合作，比如北大、南大、武大、浙大等，同时拥有温儒敏领衔的50余位顶级学术专家，还有麦家、阿来领衔的10余位一流作家以及全国一线语文教研员和特高级教师作为强大的特约编辑队伍。

三、结语

青少年期刊在不断发展过程中，要认识到品牌的建设与传播是一项系统专业的工程，需要对细节全面掌握、斟酌，更需要长远的战略目光，高瞻远瞩。在纸媒低迷的背景下一定要注意期刊品牌的打造，首先要把社会效应和经济效益结合，不能顾此失彼，其次是文化内涵和品牌外延的关系，最后是特色坚守和创新之间的关系。

参考文献：

[1] 黎兵.出“课堂”，向校园——以《课堂内外》（初中版）为例，浅谈青少年传统期刊的编辑转型[J].中国民族博览，2019，162（06）：260-262.

[2] 易高原，简渠.当前市场化期刊发展的新特点及趋势[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（17）：149-153.

[3] 林光余.大众传媒对青少年的影响及传媒素养教育浅析[J].中国报业，2012，12（04）：263-264.

[4] 党晶，周亚文，刘济良.论大众传媒泛娱乐化影响下的青少年价值观教育[J].中国教育学刊，2017，12（09）：94-97.

[5] 漆亚林，高敏.问题与策展：微媒体时代的青少年媒介素养建构[J].中国青年社会科学，2015，34（01）：81-86.

作者简介：李晶（1984—），女，重庆人，本科，编辑，研究方向：编辑出版。