抖音短视频中异域文化的生产与消费探析

摘要：异域文化对人们的吸引古已有之，千百年来人们从未放弃对异域的探索。在信息技术不断进步的今天，新的媒介创新了文化的生产方式与传播方式。抖音短视频以其新的形态表征、新的分发方式、新的消费价值，进一步打破了异域文化信息传播中时间、空间和手段的限制，使异域文化的生产与消费呈现出了新的特征。

关键词：抖音短视频；异域文化；文化生产；文化消费

中图分类号：G206 文獻标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0020-03

各个聚落、民族和国家，自出现之日起就对彼此抱有强烈的好奇心，即使是生产力非常不发达的中古时期，人们仍然努力地通过各种各样的方式探索异域，企图揭开异域文化的神秘面纱，即使代价不菲，如古希腊的城邦战争、丝绸之路、鉴真东渡、郑和下西洋等等。哥伦布地理大发现之后，原本松散的世界被连为一个整体。随着交通工具的进步，各民族乃至各国之间的沟通成本不断降低，联系逐渐由松散走向紧密，异域文化进一步走出人们心中缥缈的幻境，逐渐变得真实。

信息时代，异域文化以网络数据信息的形式展现在人们面前。在信息时代初期的媒介环境下，这些异域文化的传播渠道各异，内容构成也十分复杂，在人们心中无规则地、堆砌式地留下了各种关于异域文化的信息片段。

一、抖音短视频中的异域文化

“异域”一词在现代汉语中主要有两种释义，“外国”和“他乡、外乡”[1]。本文所指“异域”主要指“外国”，所研究的“抖音短视频中的异域文化”主要指抖音短视频中所蕴含的外国文化元素。

（一）被凝视的异域

“凝视”是20世纪后半叶由西方文论和文化批评学者提出的一个概念。凝视指携带着权力运作和欲望纠结以及身份意识的观看方式，观者多是“看”的主体，也是权力的主体和欲望的主体，被观看者多是“被看”的对象，也是权力的对象[2]。

我国是世界上历史最悠久的国家之一，形成的固有文化形态和身份认同在漫长的历史演进和社会实践中不断得到巩固和深化。我国的文化发源于黄河和长江中下游的平原地区，是典型的大河文明，大河文明又孕育了自给自足的农耕文明，大河文明的封闭性和农耕文明的稳定性再一次巩固了中华民族尤其是汉民族的文化形态和身份认同。加之我国经历了较长时间的闭关锁国，与异域文化的联系被强制切断，故异域在中国的文化环境中长期处于被凝视的状态。这种凝视甚至表现在“外国”一词的构词法之中，“外国”与“我国”相对，一“外”一“我”，主权意识和身份意识立显。

（二）抖音短视频与异域文化

随着互联网技术的不断进步，网络环境不断改善，在基建层面为新媒介的产生和运用提供了保障。而智能手机的普及和移动社交时代的到来，则促进了各类移动应用平台的发展。一方面，新的媒介在给人们带来便利，CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%，用户的媒介使用习惯不断趋向终端化[3]。另一方面，新的媒介也改变着传统的媒介内容及其文化的生产方式与传播方式，信息传播打破了时间和空间的限制，使内容生产和传播逐渐多元化、交互化、碎片化。

碎片化时代，用户的上网时间大多是零碎的，人们很难利用完整的时间且静下心来观看一档节目或阅读一篇文章，而文字、图片在信息承载力方面表现出明显的不足。因此，将文字、声音与视频结合在一起的短视频，成为人们获取信息的首选方式。短视频依靠其“短平快”的特点受到众多用户的喜爱，全网覆盖规模不断扩大，已经成长为人们获取文化产品的重要途径。

作为用户最多的两个移动短视频平台，抖音和快手用户面广、构成复杂多元。虽然抖音和快手采取的文化生产方式都是内容垂直化，对用户进行画像和侧写，根据不同用户的不同需求和喜好特征，提供不同编码方式生产的文化产品，但抖音的广告语是“记录美好生活”，而快手的广告语是“记录世界记录你”，这体现了两者内容定位的不同，抖音的重点在“美好”，而快手的重点在“记录”。抖音的短视频内容相对更加复杂，提供的信息更丰富，以比较完整的情景叙事和Vlog居多；而快手用户发布的作品则多为图片、视频配文字等，信息容量较小。故相比之下，抖音短视频呈现异域文化的作品更丰富，更具有探讨价值。

二、抖音短视频中异域文化的生产

抖音作为用户最多的移动短视频平台之一，拥有庞大的异域文化用户群。一方面，他们可以生产这种蕴含异域文化的文化产品，尤其是海外版抖音，对海外市场进行了针对性布局；另一方面，他们在生产、消费这些异域文化时，也相互产生观念上的碰撞，使异域文化得以二次传播。

从身份意识上划分，抖音短视频平台中生产异域文化作品的主体可以分为本土和非本土两种。

身份意识上的本土一般情况下包括游客、留学生、从事对外工作的人员、旅居海外的侨民等。这几类用户虽然生产异域文化作品，但是他们仍然认同自己的本土身份，并用本土认可的编码方式对其生产的文化进行编码。因此，本土用户在解码时并不困难，并且多指向“主导—霸权”立场的解码和“协商式”解码。

身份意识上的非本土一般包括外籍人士、异域文化下成长的侨民及混血儿等。他们在身份意识上是非本土的，即便他们是黄种人、亚洲面孔，有中国亲缘，在表述上能运用流利的汉语，但他们所生产文化的编码方式是基于异域文化而非中国文化的。而国内用户在对他们生产的异域文化进行解码时，过程是困难的，更倾向于“协商式”解码和“对抗式”解码。甚至会出现“借鉴式”解码的情况。这时用户几乎完全不能理解异域文化经过生产者编码后想传达的意义，只能从评论等处阅读他人的解码结果，以辅助自己进行解码。

三、抖音短视频为受众分发异域文化产品的方式

抖音短视频中的异域文化生产者们，用其作品为国内的受众串联起了他们从前从口耳相传和部分经历中获取到的不成体系的异域文化的片段。这些含有异域文化内容的短视频，无论其精致与否、真实与否，都在抖音这个平台上为解码的受众构建起了一个比较完整的异域文化生态体系。但这个异域文化生态系统并不是我们自己选择的，而是抖音与异域文化作品的生产者们为我们建构好的。

（一）竖屏的观看方式

竖屏的观看方式不仅体现在用户持握手机方向的变化上，更体现为拍摄主题、场景、工具、构图等一系列表现内容与形式的变化[4]。例如，竖屏更适合同一时刻一人出镜的主题，多人情节难以很好地实现；竖屏更加突出人物主体，重人物、轻逻辑，“视觉感受决定大脑”，更易于“生产”网红；相比于横屏侧重于大场面的叙事方式和场景化表达的故事情节，竖屏短视频的情景叙事情节短小，更加简明扼要。

竖屏更近似于用户在使用手机时的使用体验，参与感更强，仪式感更弱。芬兰学者努登斯特伦认为，观看电视新闻对于受众而言“只是一种仪式”。与新闻截然相反，抖音短视频就是希望能削弱仪式感，使用户沉浸在异域文化之中，形成“抖音五分钟，人间两小时”的沉浸式体验感。另外，异域文化生产者在拍摄短视频时巧妙运用竖屏视角，也可以让观众产生身临其境之感。如生产者在拍摄异域街道时，将镜头转为与自己同一视角，能为受众营造一种自己走在异域街道上的感觉，并通过视频中的语音让观众相信这种感觉和体验的真实性。

竖屏也方便了视频间的切换，能够缩短视频切换的时间，使受众保持沉浸在上一个异域文化视频中的情绪，并将这种情绪延续到下一个异域文化作品之中，避免因为换视频的步骤耗时太长，而导致受众情绪中断，放弃观看，退出平台。

（二）标签

标签是抖音短视频平台进行内容精准发放的关键一步。在抖音短视频注册时，它会收集用户的一些基本信息，这是第一类标签，如性别、年龄、感兴趣的类别，并根据这些基本信息和定位的地区城市为用户进行首轮几次推荐。

第二类标签来自受众的搜索，受众的每一次搜索都会被系统记录在案。系统会根据受众搜索的情况为其推荐作品甚至是商品。例如，这段时间受众搜索英国比较多，系统就会为受众推荐伦敦的大本钟、牛津的留学生日常、康桥的夕阳余晖之类。

第三类标签系统从点赞、转发和评论中获得。抖音短视频与其他的短视频平台一样都设置了点赞、评论、转发等功能，用户可在其平台上对他人上传的视频进行点赞、评论以及转发，来发表自己的看法或意见，加强彼此之间的互动。凡是受眾参与过的视频，无论任何形式，系统都会默认受众对这个视频感兴趣，即使解码者不认同这个视频对异域文化的观点，采取的是“对抗式”解读[5]83，发表的是指责式评论。受众只有点击“不感兴趣”，使系统标记这个视频，系统才可能不再推送类似内容。

（三）针对性算法推送

自2012年以来，大数据的发展与广泛运用，颠覆了行业固有的运作模式，对行业的变革产生了深远影响。大数据技术在针对抖音短视频用户的数据提取、处理和分析等方面具有独特的优势，加之抖音短视频是移动互联网产品，适合数据化的运营模式。大数据的运用可减少抖音短视频应用平台获取数据、内容的时间成本，同时保证运营的精准化。

抖音短视频利用大数据技术获取和分析用户的内容阅读行为，寻找用户的关注点，追踪信息的传播情况。抖音对用户的兴趣爱好、个人特征、内容需求等进行全面的分析，采用个性化的算法推荐技术，有针对性地进行推送，为用户推送定制化的内容，更好地做到精准化运营。抖音可以运用大数据技术，了解对异域文化感兴趣的解码者在哪个异域文化作品上停留的时间更长，甚至播放了多少次，并对用户浏览的内容进行数据分析和归纳，为对异域文化感兴趣的解码者推荐相关的异域文化作品或生产用户，真正做到投其所好，甚至有针对性地进行文化产品生产。算法推送不仅能满足用户的使用需求，节约使用成本，而且提高了内容的实际到达率。但一旦长时间使用，解码者就会不自知地陷入同质化的作品和文化讯息中，其顺从的、协商的、对抗的、借鉴的都是本质上相似度极高的文本，没有争议，没有突破，也没有新鲜刺激之感，感官快适被消解[5]65。

四、抖音短视频中异域文化消费的价值

麦奎尔在卡茨的基础上，将被满足的需求归纳为四种：娱乐休闲需求、社会关系需求、自我认同需求、认知需求。与抖音短视频平台异域文化的生产者各尽其能地生产文化作品，以及平台运用多种方法精准分发内容给受众，并力求带给受众最好的体验相比，受众消费异域文化的目的主要有两个。

（一）奇观

在相当长的历史时期内，由于民族性格、身份认同等原因，我们对于异域文化抱有一种凝视的心理和行为。改革开放以后，欧风美雨驰而东也未使这种情况有所改变。直到近几年，超一线城市由于经济和信息开放程度提高，这里的人们开始对异域文化的闯入习以为常，对异域文化的凝视和好奇程度逐渐降低。但是绝大多数普通地区，如二三线城市的人们依然不能适应异域文化的闯入，而他们代表着抖音短视频的大多数用户。

抖音上的异域文化作品来自全球几十个甚至是上百个不同的国家和地区的用户，他们有不同的面孔、各异的风俗，不断吸引着抖音的受众。十里不同风，百里不同俗。越是小众的国家和地区就越容易吸引受众的注意力，越是奇异的风俗就越容易成为话题。各式各样的奇风异俗在人们的凝视和探讨下成为了一种奇观，本质上，这与受众的猎奇心理有关，而通过短视频，这种心理能够得到满足，并且形式相当精彩。一方面，这突破了受众原有的认知界限，形成了一种感官刺激；另一方面，还使受众得到了消遣。

在使用与满足理论中，此为减压放松的满足，异域文化类抖音短视频内容丰富多样，向用户展示各地的风采。用户在高压力、快节奏的生活环境中，能通过观看异域文化奇观的抖音短视频，实现放松娱乐的满足。

（二）信息

根据用户对获得信息与知识的满足，这些从异域文化作品中得来的信息，可以分为有用与无用两种。

小众地区服饰特殊、风俗各有千秋，更受猎奇爱好者的欢迎，而大众地区则更受有信息诉求的用户的青睐。大众化的异域地区如美国、德国、法国等，都是有信息诉求用户的高频搜索对象，因为这些地区往往涉及留学指南、移民计划等等词汇，相比用于消遣的异域奇观，异域资源涉及的都是比较重要的事，用户一旦在这些事情上产生诉求，通常不会一蹴而就，而会反复查找不同的视频获取信息。这时可用的异域文化作品就变成了测评工具，用户会筛选不同的信息，反复斟酌，查找最优内容。

另一种信息是无用的，它们通常纠正用户在过去对异域文化形成的误解，或者是一些异域文化中的规则理念。这些无用的知识往往相互对比引发探讨，实现用户的社交满足，使用户通过抖音短视频实现与陌生人以及与熟人之间的社交。CSM媒介研究数据显示，2019年，短视频中的社交模式都以转评赞等浅社交模式为主，占比超过60%。在熟人交往中，21.4%的用户通过短视频社交增加了现实生活中的交往。用户在各种各样的互动中实现了社交需求。

五、抖音短视频中异域文化消费存在的问题

其一，抖音短视频的异域文化有其特殊性，尤其是关于异域文化作品真实性的问题。因为抖音短视频的异域文化所构建出的异域空间不是纯粹虚拟的，获取有用信息的用户其消费目的是以异域文化作品提供的信息作为参考，达成一定的现实目标，这其中涉及实際的人力、物力、财力的消耗，甚至生命财产安全的保障。

其二，抖音短视频的异域文化作品的尺度问题。异域与我国在文化传统、道德标准和法律法规方面均有不同，如何保证作品能够多方不越界，也是需要思考的问题。

其三，作品同质化问题严重。因制作门槛低，拍摄技术简单易学，异域文化短视频传播内容不可避免地存在泛娱乐化、趋同化、低龄化等现实问题。如何把握好娱乐在异域文化传播中的度，如何提高作品品质门槛，如何保护未成年人不被异域文化迷雾欺骗，都是目前抖音短视频中异域文化消费面临的问题。

六、结语

媒介更新的速度日益加快，抖音短视频作为新一代的媒介，不仅代表新的播出方式，也在制作方面有了创新突破，为异域文化的渗透式传播提供了技术可能。抖音短视频以其新的形态表征、新的分发方式、新的消费价值，进一步突破了异域文化信息传播的时间、空间和手段的壁垒限制，使异域文化的生产与消费在新语境下体现出了新特征。但是，抖音短视频中的异域文化消费仍然存在问题，真实性的考量、规则的把握、界限的划分都应当进行更深入的论证和探讨。

参考文献：

[1] 中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典（第五版）[M].北京：商务印书馆，2005：1615.

[2] 朱晓兰.“凝视”理论研究[D].南京：南京大学，2011.

[3] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2020-04-28.

[4] 杜雪艳.竖屏短视频语境体系的构建[J].新闻研究导刊，2018，9（22）：137.

[5] [英]J·费斯克.英国文化研究和电视（上）（下）[J].世界电影，2000（04-05）：74-97，51-69.

作者简介：宋安宇（1995—），女，山东济南人，硕士在读，研究方向：新媒体文化。