四川省城镇居民体育消费特征研究

李杉 蔺浩

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

四川省城镇居民体育消费特征

1.2 研究方法

1.2.1文献资料法

本研究通过在中国知网等数据库平台以“体育消费”、“城镇居民”等为关键词进行检索中文文献，使用并集方式，检索到多篇文献可为本研究的基础框架、理论支撑等提供有益的参考。通过文献梳理发现，前人扎实的研究基础为本研究奠定了坚实的基础，对本研究的完成提供了很多的参考点。

1.2.2 问卷调查法

本研究以以问卷星的形式编写并发放问卷。发放对象为四川省部分城市的城镇居民。填写993份问卷，其中有效问卷946份，有效回收率为95.3%。

1.2.3 数理统计法

采用Excel等软件，对问卷结果进行统计分析，以文字和图表形式进行呈现。

2 四川部分城市城镇居民体育消费的调查

2.1 城镇居民体育消费人群的基本情况

城镇居民消费的基本情况反映其消费特征的基本点，具有一定的代表性。根据受访结果，在946份有效问卷中，有879名受访者表示曾经有过体育消费行为，占总调查范围的97.9%。但具有持续性体育消费（每月不少于2次）的比例只占到37.5%，这一数据显示成都地区城镇居民参与体育消费的积极性较高，但在消费持续性方面有待加强。从表1的结果看，不同的学历水平、收入水平和年龄阶段，都有一定比例的体育消费人群，这说明四川地区城镇居民体育消费人群的来源呈现多元化的特点。其中，收入水平在2000-5000元的群体占体育消费的人群过半，这与四川地区的整体收入水平有关。可以看出的是，体育消费人群呈现年轻化趋势，大多数消费群体以青少年和刚刚成家立业的中青年为主（见表1）。

2.2 城镇居民体育消费人群的态度

体育消费近些年随着我国的国民生活水平提升而增长，特别是党的十九大以来我国的基本矛盾发生了根本性改变，人民日益增长的物质需求与社会之间的矛盾向人民日益增长的精神需求与社会之间的矛盾转变，这就催生了城镇居民对体育消费的需求和态度的转变。态度直接影响到城镇居民是否认可体育消费，以及是否决定进行体育消费。问卷调查结果显示，有超过60%的四川地区城镇居民对体育消费持积极态度，持消极态度的仅占到18.7%。这一数据充分的证明了四川地区城镇居民的体育健身意识较高，“体育是良医”的观点逐步被当地居民所认可，人们在体育健身领域的消费态度呈现向好趋势。由此数据也可以看出四川地区在体育消费方面具有一定的群众基础，这有利于体育产业在本地区的发展，从而带动相关产业的协同发展。

2.3 城镇居民体育消费人群的心理动机

了解消费动机有助于企业家针对不同的人群需求给予相应的政策支持和价格吸引，动机也是推动普通城镇居民从事体育活动的内部动力，帮助越来越多的人参与到体育消费中。如表2所示，根据调查显示，休闲娱乐和强身健体是四川地区城镇居民参与体育消费的主要目的，分别占到78.6%和68.7%，由此可见成都地区的城镇居民十分重视体育的本体功能中的健身娱乐和休闲消遣的功能。这也与四川本地居民的生活方式和态度密切相关，四川地区人们生活节奏慢，“少不入川”或许是对人们选择“休闲娱乐”这一动机的最好诠释。

2.4 城镇居民体育消费的基本结构

现代社会城镇居民的消费结构随着人们的物质生活水平的提高而逐步提升，消费结构也随之发生着变化。显然，消费结构的改变是消费水平提升的有力表现。近些年来，四川地区城鎮居民的消费支出中有关旅游、文化和体育方面的支出在逐步增加，特别是消费在体育项目学习、体育竞赛观看等方面。美国作为世界头号超级大国，其国民的体育消费比例占GDP的比值高达7%，NBA、超级碗等耳熟能详的世界级体育联盟为美国创造了数以亿计的收入，也成为了美国居民体育消费的一部分。根据问卷调查的结果，实物型的体育消费支出如运动服饰和体育器材等是城镇居民体育消费的主要方面，约占56.9%;然后是参与型的体育消费，比如健身和体育项目的学习等，占到了45.6%;接着是体育彩票支出和体育报纸的订制，分别占到了33.6%和29.8%。而观看体育比赛等参与型的体育消费在受访结果中并不尽人意，这说明四川地区的体育消费结构还和发达地区或发达国家存在一定的差距。参与型的体育消费提升了，城镇居民的体育消费结构才能够算得上是科学化和合理化。因此，调整四川地区城镇居民体育消费结构是今后相关部门的一大任务。

3 研究结论与建议

3.1 结论

四川地区城镇居民体育消费有如下基本特征：首先，居民消费人群呈现多元化特征，消费态度相对积极并有逐步上升的趋势;其次，城镇居民的消费动机以休闲娱乐和健身康体为主，消费结构稍显不合理但仍有发展空间，对未来体育消费持乐观态度;最后，时间成本、经济成本、缺乏技术指导和硬件不足等是影响和阻滞城镇居民参与体育消费的重要因素，应该引起政府和社会的重视。

3.2 建议

体育消费的核心是人，专注于人群需求是改善四川地区城镇居民体育消费现状的有效手段。首先，要进一步的加强城镇居民的体育消费意识，意识决定行动方向。政府要积极营造良好的体育营商环境，将“全民健身计划”和“健康中国战略”等相关政策宣传解读到位，深入人心;其次，不断的创造体育消费的空位和需求，只有存在需求，才能有发展的动力。政府和企业等应着力打造彰显四川地区特色和风貌的体育赛事，特别是民族传统体育赛事，是最能够吸引当地城镇居民参与其中的;最后，积极培育符合时代发展的体育市场，统筹政府、社会和市场三方力量，认清短板、精准施策，协同各方力量共建体育消费市场，进而扩大体育消费。

4 结语

通过分析、研究四川省城镇居民体育消费行为，从消费的基本情况、消费结构、消费动机等方面进行探讨。可以看出，当地城镇居民体育消费的基本情况良好，消费态度趋向积极;消费心理动机以休闲娱乐和健身康体为主，消费的基本结构还有待调整;时间、经济成本和缺乏指导、硬件不足是影响体育消费的重要因素之一。

课题：四川省教育厅人文社会科学重点研究基地—体育社会科学研究中心课题（TY2020228）。

（作者单位：成都大学体育学院）