利用社交媒体提升传统媒体传播力与影响力

摘要：在新媒体时代，传统媒体的发展受到巨大的冲击，用户数量减少，广告量下降，传统媒体陷入发展困境。在这种情况下，传统媒体要积极探寻转型发展的方式，吸引用户参与内容生产，并积极利用网络社交媒体，紧抓各类型媒体特征，坚持优质内容呈现方式，以更适合网络用户体验的形式展现，同时加强用户互动，提高用户的体验感与参与度，提升传统媒体的传播力与影响力。

关键词：社交媒体；传统媒体；传播力；影响力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0112-02

网络媒体的不断更新迭代对传统媒体的转型与发展提出了越来越高的要求，在网络大潮的席卷下，传统媒体要积极探索转型发展的方式，从内容和形式两方面进行深度改革，以适应新时代受众新的信息需求，更加符合新一代网民的媒介使用特点。在融媒体建设与发展中，传统媒体与新媒体相互合作，共同建构起了全方位、立体化的信息传播网络。其中，经过几十年的发展，传统媒体的传播力与影响力已经获得了受众的一致认可，但是在新媒体时代，传统媒体要在自身良好传播力与影响力的基础上，积极探索如何合理使用各類社交媒体，进一步巩固、强化和提升自身传播力与影响力。

一、推动媒体融合，提升传统媒体的传播力与影响力

传统媒体是社会信息的重要传播源，其信息的传播直接影响着社会舆论，是党和人民沟通的桥梁和纽带。在中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记指出：“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。”其中，传播力是基础，是新闻舆论信息传递和扩散的能力。而影响力则要求媒体所传递的信息与理念要代表主流价值，影响到舆论领袖及其所在的群体，形成强大的社会影响力。

传统媒体在大众传播时代是传递信息的主要渠道，在多年的发展中培养了大量忠实的用户，建构起了专业的传播模式，通过严格的新闻把关，最大限度地保证了新闻的真实性和时效性，在传播过程中建立起了强大的媒介公信力。传统媒体为受众提供了真实可信的信息，这些信息深刻影响着每一位信息接收者。

传统媒体的传播力来自专业的媒介组织，每一条信息的传播都不是一个人的力量，而是集体合作的成果。高度尊重新闻规律，把握新闻时效性与真实性，第一时间传播最新信息是传统媒体的工作准则。正是对于传播规律的把握，使传统媒体成为了受众接收信息最主要的途径。其影响力来自信息传播的过程，与大众传播模式相比，网络媒体时代信息传播速度在上升而范围却在缩小，传播内容的专业化程度也在提高，群体传播更加适合传统的圈子文化，社交媒体成为信息传播不可忽视的一个新的领域。

二、社交媒体在当今社会发挥着重要力量

社交媒体已经成为人们日常生活中的一部分，是用户使用移动媒体的一种重要方式，生产、生活、娱乐、休闲、资讯等各类信息都可以通过手机上网获取。2020年6月，CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模已达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%，即时通信用户规模达9.31亿，短视频用户为8.18亿[1]。庞大的用户规模为传统媒体信息传播提供了足够的空间，利用社交媒体实现信息影响力的扩散成为可能。

中国传统的农耕社会形成了以个人为主体的圈子文化。微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台，是新时代个体社会化的一个新载体，圈子文化会带动兴趣相投的群体共同关注并转发评论相关信息，社交媒体成为媒介影响力传播的一个重要方面。

在传统媒体转型发展的过程中，要利用社交媒体的互动性、参与性优势，提升用户的媒介体验感。在信息传播的过程中，内容生产与公信力保证了信息传播力的提升；而在媒介传播互动的过程中，可扩展媒体影响力，实现了媒体传播信息、引导舆论、传播知识、提供娱乐的作用。

三、如何使用社交媒体提升传统媒体的传播力与影响力

（一）全民参与媒介内容生产

传统媒体拥有最专业的内容制作团队，在面临新媒体的冲击时，应充分利用内容为王的优势，引导社会舆论。在传统媒体内容生产的过程中，要坚持专业的团队生产高质量的内容，同时要走进生活，让全民参与到媒介内容生产中来，使受众自己成为媒介内容的主角，提高受众对于传统媒体的参与度和认可度。2019年下半年，苏州日报联合多部门举办了中小学生硬笔书法大赛，参与学生达14万，收到作品20万份，专题页面点击11亿次[2]。个人参与到媒介报道活动中，既丰富了媒介内容又满足了用户接触媒介需求，培养了用户的主人翁意识。

推动全民参与媒介内容生产，使传统媒体传播内容走到群众中，真实反映群众生活。在过去，群众无法参与媒介内容生产，处于“失语”状态，而如今网络媒体的发展激发了人们的表达欲，用户可以通过文字、图片、视频、声音等形式参与到新媒体内容的制作与传播中，涌现出了一批受欢迎并且关注度高的网红群体。而传播媒介也具有身份塑造的功能，网红群体会进一步争取在传统媒体中的曝光度，人民群众也渴望在媒介使用中获得认可。传统媒体内容生产走进生活，接近群众，使之真正成为了联系党与人民的桥梁纽带，满足了群众展示自我、获得社会认可的心理需求。

（二）全方位立体化构建传播新格局

传统媒体在探索融合转型的过程中，在内容方面要适应不同传播媒体的传播特点与用户需求。微信是最具代表性的实时交流工具，微信使用者均处在熟人圈子中，只能通过面对面扫码或者通过联系方式搜索的方式建立好友关系。朋友圈给了用户一个展示自己的公共平台，但是这个平台并不是全开放式的平台，只有好友才能看到分享的信息，才能进行点赞、转发、评论。在这个过程中，用户还可以依照个人的需求设置分组与信息分享时间，自己把控所发布信息的传播时间与范围。微信的特殊性质决定了传统媒体在利用微信分享信息的过程中，信息标题要有吸引力，所搭配的图片要有画面感，文字说明不宜过多，只有以一般用户发布朋友圈的方式呈现信息内容，才会产生较好的传播效果。

以抖音、快手为代表的短视频传播平台用户量最大，2019年抖音的日活跃用户数已达4亿，庞大的用户规模为信息的传播提供了空间，而且用户黏性强、使用时间长，使其影响力更加直接。传统媒体要充分利用新媒体平台，制作符合平台特点的短视频，利用热门音乐、强烈的节奏感、故事性、趣味性等元素，改变信息呈现方式，使短视频成为主流媒体扩大影响力和媒介参与度的一个重要入口。借助网络热门推送，为传统媒体的精品内容引流，可以将新媒体用户转化为传统媒体用户。2019年8月，《新闻联播》正式入驻抖音，内容聚焦社会热点，语气亲和接地气，态度铿锵有力，以年轻人喜欢的语言和方式传递着主流声音。到2020年7月29日，《新闻联播》抖音平台关注量达2794.9万，点赞量超过1.7亿[3]。

除短视频外，直播作为一种全新的视频交流方式，也进入了用户日常生活中。直播与短视频相比时间更长，人物形象更加真实，主播与网民可以实时互动，用户参与度更高，生活气息更强。传统媒体与直播的结合为用户创造了一个互动环境，增加了传统媒体的灵活性及受众参与度。在“天宫二号”火箭发射时，直播评论的互动性吸引了大量用户的关注[4]。

传统媒体与社交媒体的融合，让传统媒体的内容优势充分展现，提高了内容的吸引力，提升了传统媒体的传播力，扩大了传统媒体的影响力。

（三）全面提升用户参与度，重视用户反馈，提高信息质量

传统媒体内容生产的过程只有专业的媒介工作者参与，用户无法及时反馈信息，互动性弱。社交媒体是互动性强的媒体，无论是实时信息传播平台还是视频传播平台，都能以评论或者弹幕的方式及时反馈用户信息，可以更加清晰地了解用户对媒介的使用需求，在传播过程中实时作出调整更新，在互动的过程中满足用户的信息需求。在传统媒介环境下，信息接收者的媒介接触行为比较被动，大众传播过分强调传播者的力量。而在新媒介环境下，信息接收者可以通过不同的方式主动接触媒介，在这个开放的虚拟平台中，抚平了用户因需求带来的欠缺感，对等互动是社交媒体区别于传统媒体的一大特点[5]。

在用户的主动使用与反馈中，传统的内容生产者能不断调整产品内容，寻求用户最关注的信息内容，以人们喜闻乐见的方式去呈现，还可以根据不同网友的建议去更改修订，这提高了传播内容的质量，优化了媒介体验。

四、结语

面对新媒体的冲击，传统媒体要在充满竞争的大环境中寻求转变与发展路径。社交媒体是用户量大、日活跃用户数多、用户极具黏性的一类媒体，它以社会关系为基础，有内容分享、点赞、转发、评论等线上互动方式，以传统媒体制作的精品内容为传播信息载体，成为了传统媒体与新媒体融合发展的一个突破口。传统媒体要构建全方位立体化的传播格局，积极利用微博、微信、抖音、快手、直播平台等载体，构建融传统媒体、网络媒体、移动媒体于一体的新型传播模式，充分利用专业媒介工作者的优势和优质内容，扩大传统媒体的传播力与影响力。

参考文献：

[1] 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].中共中央网络安全和信息化委员会办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_160293991 8747816.htm，2020-09-29.

[2] 张利刚.深度融合“智造”媒體影响力[J].中国报业，2020（09）：60-61.

[3] 吴娟.主流媒体短视频内容生产及传播效果探析——以《新闻联播》抖音号为例[J].视听，2020（11）：153-154.

[4] 庞庞.基于直播与短视频分析媒介融合的突破点[J].记者摇篮，2020（11）：78-79.

[5] 王随芳.“互联网+”背景下新媒介体育传播与体育迷互动关系探析[J].新闻爱好者，2020（07）：91-94.

作者简介：郭小雪（1987—），女，山西吕梁人，硕士，研究方向：价值观与文化传播。