美国电影业批量预订的早期历史研究

摘要：本文分析美国早期电影发行业批量预订机制的诞生条件、基本特征以及运行方式。通过具体的案例研究，本文认为，批量预订作为美国电影发行体系中的核心机制，实现了作为商品的电影产品的高效流通，有助于大公司对市场的把控，促进了电影行业垄断的形成。

关键词：批量预定；电影发行；美国早期电影业；垄断

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0078-03

课题项目：本论文为北京电影学院校级项目“经典好莱坞商业电影运作机制研究——以战时雷电华制片厂为例”成果，项目编号：XYJS201702

电影在美国诞生伊始就具有强烈的商品属性。从传统戏院、杂耍戏院，到第一家镍币影院的诞生，再到风靡全国的豪华电影宫，电影这个行业的制片商和放映商就面临着如何快速、高效、稳定、经济地出售和购买影片的问题。这是电影业发行部门的本质。批量预订作为美国电影历史最悠久的影片发行模式，其创立、发展和消亡的历史是好莱坞制片厂时代影片发行历史的核心，也是美国电影行业史的重要组成部分；批量预订与大公司其他垄断性贸易行为和结构一道，也对美国电影的制作和放映产生了深远的影响。

一、效率与控制：电影专利公司与早期影片销售（一）电影专利公司的成立

在电影诞生初期，美国并没有标准的影片放映场所。直到1905年，全美第一家镍币影院在匹兹堡开业，短短几年之间，全美就建立起约12000家影院。影片需求的增加要求电影业增加产量，提高发行效率和稳定性。自1903年，有组织的影片交易所建立起来以支持制片商与放映商进行拷贝交易。交易所作为影片拷贝交易的代理机构，减少了拷贝运输产生的成本。当时大多数影片是低成本的单卷本影片：10分钟时长的喜剧，15分钟的戏剧，5分钟的风景片，还有20分钟的西部片。4～8个这样的内容组成了2小时的节目，观众花费1个镍币的价格可以观看影片。到了1911年，全美共有150家交易所为影院提供充足的影片，几乎满足了影院每天更换节目的需求。交易所同时负责多家公司影片在特定地区的发行，允许放映商租赁大量不同制片商生产的影片，这使得放映商更换节目频率更加频繁，从而令常客有更好的观看体验[1]。自此，影院成为名副其实的放映商，交易所也取代了早期电影公司的发行职能。

交易所和（独立）放映商的出现为早期电影公司的影片发行和放映带来了相当的便利，也为公司产品的销售和盈利带来了潜在的风险——制片商失去了其产品在地区发行与放映的控制。1908年，美国主要电影公司与规模最大的发行商乔治·克莱因共同组建了电影专利公司。该公司的成立标志着美国电影业从若干小企业的自由竞争向垄断组织的迈进。随后一年，美国最大的生胶片生产商伊斯曼·柯达也加入该公司，成为该公司唯一授权使用的胶片供应商。电影专利公司掌握了与影片制作和放映有关的大量专利，并通过专利授权的方式获利。电影专利公司成立之初模仿了美国烟草、石油和通信等行业，这些企业共同的特点是建立了行业垄断。

电影专利公司发起了电影业中的许多改进以满足日益增长的影片需求，为放映商提供稳定的产品流，使之更好地计划商业行为。其中重要的一项改进就是确立了当时影片的长度标准，即1000英尺胶片为一卷的“单卷本”影片成为电影业最早的“正片”。由于早期影片的租赁费用按影片长度计算[2]，那么随着影片长度的确定，影片的价格也被固定，成为标准化的商品。

（二）早期的影片销售行为

1910年5月，电影专利公司通过收购全国所有已经获其授权的交易所，成立了通用影片公司[3]。该公司沿用出租影片拷貝的模式，但在租费方面则根据影片在影院上映时距离首映的时间长短而做出差别。通用影片公司将放映商根据地理位置排序，并基于排名提供不同的服务，形成了初步的轮次与映区的系统。通用影片公司还为放映商提供了“完整服务”，即为放映商提供一整套（长达全年）电影节目，这是后来“批量预订”的雏形。

电影专利公司以及通用影片公司在事实上为刚刚兴起的美国电影业带来了效率和稳定性，但从本质上来说，该公司实行了一种垄断性的政策和机制，通过专利授权设置了行业的准入门槛，通过整合交易所试图垄断影片的发行，通过提供“完整服务”迫使放映商无法接受其他制片商的产品。其目的是将所有非成员的生产商和发行商拒之门外，通过消除竞争来获利。这样的行为不仅引起行业的不满，也无法跟上快速扩张的市场的步伐。需求的激增导致了独立制片商的出现，他们主要面向那些未获得电影专利公司授权的交易所和影院所有者服务。1910年4月，包括卡尔·莱默在内的多个主要的独立制片商联合成了电影发行销售公司，向未授权的交易所提供稳定的独立电影。该公司的努力取得了相当的成功，到6月，它每周能够为交易所提供21部单卷本影片，而电影专利公司则提供30部[4]。

除了独立制片商组织对电影专利公司市场统治地位的侵蚀之外，明星制的萌芽以及长片的出现和普及也严重打击了电影专利公司试图令影片标准化的努力。与此同时，电影专利公司也无法逃避反垄断法律的制裁。独立发行商威廉·福克斯在1912年8月16日以限制贸易的罪名将电影专利公司诉至法庭，经过3年的诉讼，在1915年10月，地区法庭下达判决，判令电影专利公司解散。

二、名演员-拉斯基公司与批量预订的形成

（一）长片的出现与流行

1905—1915年间，公众对电影这一新奇事物的强劲需求促使制片人寻找确保稳定产品流的办法。电影专利公司所进行的改革在某种程度上确保了影片的供应，然而进一步提高效率和生产率的办法则在于生产模式的改变。

单卷本影片的主导地位为当时电影业的每个领域都带来了一定程度的可预测性。在制作领域，1000英尺长为影片的内容结构提供了标准，制作者确切地知道一部影片中每一个标题段落所需的时间和内容。并且由于影片的租赁价格是标准化的，因此制片人也没有动力制作昂贵的多卷本影片。即便制片人制作了多卷本影片，也总是会将其分解为若干单卷本影片进行发行和放映。比如，维塔格拉夫曾通过通用影片公司发行了若干多卷本影片，但影院在放映时并不是按照一整部影片放映，而是每天（甚至每周）放映一卷胶片，同时搭配常规的短片节目。这种发行和放映方式并没有将多卷本影片与常规的节目区分开来，不论维塔格拉夫的影片制作成本多高、质量多好，这些影片仍然是常规的电影节目[5]。

对于发行商而言，统一的影片长度确保了产品的互换性，因此，当将影片提供给放映商时，发行商可以随意混合来自不同制片商的影片。影院业主可以轻松地将这些整合到他们之前存在的节目体系中。1900年代末期，影片放映的主要地点是镍币影院和次一等的杂耍戏院，影片与杂耍表演和歌曲幻灯片一块放映，并组成一个节目。节目中一般包含若干部短片和10～20分钟的表演。在电影专利公司时代的早期，电影节目几乎是每天或每两天就要更换。这一系统导致单个影片几乎没有生存的空间。尽管每部影片各有不同，但它们在发行和宣传时是作为一个整体的。尽管（个体的）差异性很重要，但最重要的是这种差异性对节目整体的贡献。

电影专利公司的垄断体系并不支持长片电影的出现。对于独立制片商来说，制作高成本高质量的多卷本影片成为打破垄断的必要方式。比如《十字军》《奇迹》《理查德三世》和《伊丽莎白女皇》都为4卷本；《神曲》和《拿撒勒的耶稣》为5卷本。1912年，明星海伦·加德纳利用自己的制片公司制作了6卷本长片《埃及艳后》，并通过路演的方式发行。影片在市政厅和传统剧院等大型场所放映，片租和票价都远高于单卷本影片。路演结束后，影片还可以继续通过州权交易所发行。如本·布鲁斯特指出，电影专利公司时代的电影业整体上以1000英尺胶片标准的单卷本影片来展开。到了1912年，这一系统遭到了现代意义上的长片的挑战；大型影院开始建设并放映长片，传统的发行方式卷土重来，新的公司和新的垄断组织开始出现。

（二）名演员-拉斯基公司与批量预订的形成

1912年，阿道夫·朱克尔组建了名演员公司开始制作长片，并与通用影片公司洽谈影片的全国发行，但遭到拒绝。通用影片公司此时仍然坚持发行短片，并不相信名演员公司可为放映商提供全年的长片供应。名演员转向州权交易所，但州权交易所仅保证所在地区的影片的发行，无法保障全国发行，不同地区的发行和放映情况的差异也为公司回收利润带来了麻烦和风险。为了降低风险，名演员公司与5家州权发行商签订长期合同，并且同意提前支付片租。依靠这些交易所，名演员公司在1913年发行了21部影片[6]。

1914年，威廉·霍金森联合了11家州权交易所成立了派拉蒙电影公司，这是电影业第一家全国性影片发行机构，确保了影片在全国尽可能多的影院放映，从而为高成本的长片生产带来更强大的资金保证。派拉蒙公司的出现彻底宣布了此前通过专利授权垄断电影业的电影专利公司的灭亡。派拉蒙每周发行2部影片，全年发行104部影片，完全能够满足一家影院按照每周放映2部影片的一年的产品需求。稳定的输出获得了放映商和观众的青睐。影片片租也达到了史无前例的每部影片10万～12.5万美元。派拉蒙要求放映商签约租赁其整个年度的影片，这一贸易行为被称为批量预订。尽管在未来，批量预订被认为是发行商对权力的滥用，但当时这种方式受到了各方面的满意。不仅如此，霍金森还将其发行行为与影院的分级整合为一个系统，影院依据其规模、环境和位置被分为1～5轮。首轮影院最先放映影片；这些影院位于大城市中心，影院规模庞大豪华，新片在这里连续放映至少一周时间。4、5轮影院则位于居民区，而且每周会更改几次节目。位于中间的2、3轮影院坐落在相对繁忙的区域，一部影片放映1～4天。每个轮次的影院依照合约享有一定的间隔时间，也就是说，前面一轮影院放映完毕后，下一轮影院要等待一段时间才能放映，这被称为“净空期”。最后，轮次和净空期的运作都在一个特定的地理区域内，被称为“映区”，放映商在这个映區内有独占的放映权。“轮次-映区-净空”的系统很快成为行业标准。

为了鼓励放映商购买派拉蒙的全线产品，派拉蒙为这些影院在其所在放映区域内提供放映保护。另外，派拉蒙计划通过提前收取影片租金，从而帮助制片商融资。作为回报，派拉蒙将收取影片利润的35%作为发行费用。这一计划吸引了当时最好的制片商，包括朱克尔的名演员公司以及杰西·拉斯基的影戏公司，这两家公司都与派拉蒙签订长期的特许授权协议，由派拉蒙独家发行它们的影片。利润分成的特许授权协议逐渐代替了固定片租的州权交易所的影片拷贝租赁方式。

电影业务的快速发展使朱克尔确信，派拉蒙与名演员公司的合并不仅可以实现生产上的规模经济，而且还能使他更公平地分享派拉蒙不断增长的利润。1916年，派拉蒙、名演员、影戏三家公司合并，朱克尔成为新成立的名演员-拉斯基公司的总裁。名演员-拉斯基公司的成立标志着行业具有重要意义的转折点。反抗电影专利公司垄断的独立电影运动结束了。生产、发行和放映的垂直整合将持续到20世纪20年代，一直到一种新的垄断形式控制电影业。

到了1917年，名演员-拉斯基公司已经成为当时全国规模最大的电影公司。尽管此时该公司尚不拥有影院，但凭借稳定持有的豪华明星阵容，公司发行的影片在放映市场非常受欢迎。到了1918年，朱克尔提高了影片的片租并扩大生产，当年发行影片220部。尽管名演员-拉斯基公司拥有豪华的明星阵容，但其生产的大多数影片都是二流的，依靠批量预订的发行方式，放映商被迫接受公司整个年度的产品，要么是通过一次性的打包订购，要么是拆分成几个小批量订购。由于放映商在与发行商商讨影片订购时影片尚未制作，因此发行商的销售行为又被称为“盲售”。放映商为了确保获得公司最好的或自己最想要的产品，他们不得不在不了解影片具体情况下接受该公司的剩余所有产品。这样一来，名演员-拉斯基公司就能够确保其发行的所有影片都有销路并盈利[7]。这种发行方式也被称为“零或全部”的销售方式，即放映商要么租赁制片商全年的影片，否则就一部也得不到。

学者迈克尔·奎因指出：派拉蒙首创的一系列奠定经典好莱坞组织方式的政策实际上是基于传统剧院的行业政策[8]。在舞台演出领域就已经出现了“轮次-净空-映区”的系统用于管理剧院之间的竞争；以及“分成-发行计划”，即发行商和制片商按照一定比例分割票房而非收取固定费用[9]。当时的行业报刊报道了这种剧院经营模式被借鉴到了新兴的电影业：派拉蒙计划的目的主要是吸引那些在传统娱乐业工作的制片人。派拉蒙对传统剧院的模仿是有意识的，它试图生产、发行一整套影片，从而为影院提供一整季的节目放映……一段时间以前，派拉蒙采取了连续服务的预定系统，这一系统早在多年前就被克劳与艾兰杰公司用在了剧院预定系统中。这种“连续服务系统”最终进化成为批量预订，并导致了反垄断的诉讼，这很合理，因为“连续服务系统”本身就基于托拉斯的目的[10]。

三、结语

本文梳理并探究了美国电影业早期的影片发行方式，分析了批量预订这一发行机制的诞生背景、基本特点以及运作方式。可以发现，尽管批量预订在客观上提高了电影业的运作效率，但这一机制从诞生之初就具有行业垄断的性质，并且明显伴随着行业内大公司对市场进行控制的意图。尽管批量预订在1948年著名的派拉蒙判决中被禁止，但美国电影业依然寻求各种类似的方式延续这一发行机制。进入21世纪，电影逐渐从大银幕电视、互联网等多媒体平台上扩张，批量预订这一机制在视频分发领域仍然具有重要作用，对这一机制的探究，有助于我们更好地分析电影市场的发展以及观众观影心态的嬗变。

参考文献：

[1] 理查德·阿贝尔.早期电影百科全书[M].劳特里奇出版公司，2004：659-660.

[2] R·J·安德森.电影专利公司[M].威斯康星-麦迪逊大学出版社，1983：213.

[3] S·霍尔.史诗片、奇观与票房大片：一段好莱坞的历史[M].韦恩州立大学出版社，2010：17.

[4] 戴维·鲍尔斯.镍币影院及其音乐[M].维斯妥出版公司，1986：81.

[5] W·乌里奇奥，R·E·佩尔森.重构文化：维塔格拉夫公司的高品质影片[M].普林斯顿大学出版社，2014：41-50.

[6] 迈克尔·奎因.派拉蒙与早期电影发行（1914-1921）[J].电影历史，1999，11（1）：98-113.

[7] 蒂诺·巴里奥.美国电影工业[M].威斯康星-麦迪逊大学出版社，1985：119.

[8] 迈克尔·奎因.早期电影发行与电影业的发展：名演员公司与派拉蒙（1912-1921）[M].威斯康星-麦迪逊大学出版社，1998：141.

[9] 理查德·阿贝尔.电影的美国化与为电影痴狂的观众（1910-1914）[M].加利福尼亚大学出版社，2006：47-48.

[10] W·保罗.在剧院放映的电影：建筑、放映与美国电影的演化[M].哥伦比亚大学出版社，2016：126.

作者简介：张正（1988—），男，黑龙江哈尔滨人，博士，研究方向：电影史。