广西面向东盟构建“大外宣”格局策略研究

曾乐棋 何婧 谢运荧

摘要：广西凭借独特的地理区位和历史文化传统，在面向东盟的对外传播方面承担着重要职责。北部湾在线立足广西区域，是广西面向东盟传播的标志性媒体。本文以北部湾在线为例，研究该媒体面向东盟的外宣构架及发展现状，分析其对外宣传过程中存在的问题及成因，以此为基点，探寻广西媒体外宣发展路径，并从多个方面提出搭建广西面向东盟“大外宣”格局的建议措施。

关键词：广西；东盟；“大外宣”；北部湾在线

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0037-03

基金项目：本论文为2020年国家级大学生创新创业训练计划立项项目“广西面向东盟大外宣格局研究——以北部湾在线为例”研究成果，项目编号：202011548005；新闻与文化传播学院学科建设项目立项资助课题“广西媒体财经新闻报道研究”成果，课题编号：18wxk001

广西同时占据东盟经济圈、泛珠长三角经济圈以及西部大开发战略的地缘优势，与东盟各国在生活习性上有诸多相似之处，在历史人文上交融互通，但同时也存在多方面的差异。面对国家制度、意识形态、语言文化等差异时，广西如何把握好优势，建设好面向东盟的“大外宣”体系，形成综合布局、多元参与的“大外宣”格局，提升广西的对外软实力，增强文化感召力，这些问题值得我们深入思考和研究。

一、建构广西面向东盟“大外宣”格局的必要性

对外传播或国际传播通常是指国家（政府）控制、主导下的传播。同时，外宣作为桥梁，是党和国家总体外交宣传工作的重要组成部分，也是一项战略性工作。从“小外宣”转向“大外宣”，需要依靠全党、全社会各方面的力量，这突破了对外宣传原来狭小的天地。因此，我们要适应这个形势，推动全党、全社会都来做对外宣传工作[1]。

（一）广西面向东盟外宣具有重要意义

广西自身具有“三沿”的巨大区位优势，是中国唯一与东盟国家陆海相连的省份，是我国对外交流互动的前沿。广西面向东盟搭建良好的外宣格局，不仅有利于我国与东盟国家发展多边外交关系，而且对于继续推进共建“一带一路”，与东盟打造中国—东盟自贸区升级版，筑牢国家安全防线，具有重要意义[2]。

大步走出去传播中国声音，致力营造良好的周边国际舆论环境，体现了区域性主流媒体的自觉和担当。加强国际传播能力建设是国家话语权和软实力建设的重要内容，建立国际传播新格局，应当更加注重发挥对外传播资源富集区域主流媒体的作用[3]。广西着力推进面向东盟的“大外宣”工作，在积极宣传广西的同时，也在传播中国文化，塑造我国国际形象，创造良好的发展环境。

（二）广西面向东盟外宣发展现状

早在2017年，广西壮族自治区就提出要打造“广西云”，并通过《广西日报》打造出面向东盟地区的、具有一定区域影响力以及国际影响力的融媒体平台。2019年11月，广西云·东盟国际传播联络站揭牌。2020年，广西壮族自治区在继续推进东盟传播建设时，结合广西本地的独特地理区位优势以及深厚的文化优势，与东盟国家合作，通过稿件交换、交流合作等，向参与“一带一路”建设的相关国家进行版权输出，据统计持续输出的版权数量高达300多种[4]。

在当今的全媒体、融媒体时代，媒体发挥着至关重要的作用。广西各媒体应积极“走出去”，与东盟国家持续交流，思考探索构建广西面向东盟“大外宣”新格局，把握广西独特的区位优势，在东盟外宣工作中勇立潮头。

二、北部湾在线面向东盟的外宣现状

（一）北部湾在线的创办及发展

北部湾在线新媒体（BBRTV.COM）是由广西广播电视台主办，面向东盟的外宣重点新闻网站，2010年5月正式对外发布，2016年6月获得国家一类新闻网站资质。北部湾在线在广西与东盟国家经济社会与文化的密切往来中创办，依靠小语种优势，在东盟国家培育高层次的受众群体，该网站显示，每月访问量超过100万。北部湾在线正逐步打造东盟信息播报平台，开发建设新媒体终端，成为广西与东盟的新媒体沟通桥梁，成立至今在传播事业发展方面取得了较大成功。

（二）北部湾在线的外宣构架

1.开放的媒介组合策略。北部湾在线利用丰富的多媒体技术和用户资源，推出宽带和手机网络、卫星及地面无线网络业务，建设多媒体信息发布、专题节目联播、网络直播室、用户推荐分享等宽带特色应用，致力实现多语种、多通道、多终端的多媒体传播服务[5]。同时，为了更好地发展并提供多媒体传播服务，北部湾在线通过丰富的多媒体资源，制作了多种多样的、面向东盟的节目，通过平台将这些信息发布到网络，提供“三跨”立体传播服务，在境外加大宣传力度。

2.多元的媒介传播方式。北部湾在线通过音视图文手段，采用中、英、越、泰、缅等语言发布，满足向东盟国家介绍我国相关信息的需要，通过提供丰富的资讯服务，让东盟的用户了解中国的政治经济信息以及丰富的文化资讯。播出时，北部湾在线通过短波向越南、柬埔寨、泰国等国家发布信息，使这些国家的用户可以收听播出的节目，而其他一些国家的用户则可以通过调频收听节目，覆盖人口约为1亿人[6]。

3.丰富的媒介传播内容。北部湾在线·新媒体网站首页共分13栏，分别为新闻频道、视频道、图频道、节目点播、综合广播、经济广播、教育廣播、文艺广播、交通广播、北部湾之声、旅游广播、主持人库以及在线微博。用户可以根据自身需求，选择自己想了解的多方面内容。其中，更有“东盟”这一板块，报道东盟各个国家的新闻，这是北部湾在线·新媒体网站与其他新闻网站的不同之处，突出了北部湾在线的特色。

（三）北部湾在线的传播瓶颈

1.宣传方式有待加强。对北部湾在线进行研究发现，首先，该媒体时政报道所占比重较大，文化、旅游、民俗等轻松愉悦、趣味性较强的题材报道较少，而这方面的报道往往更容易拉近各国人民的心理距离。其次，部分板块更新频次不规律、间隔时间长，不能实现常态化规律性的新闻更新，无法使受众养成阅读习惯。例如，该网站“视频道”中，活力电台栏目两个视频的更新时间1～3个月不等，周末时段在今日头条APP停更；“图频道”中，东南亚栏目更新频次不规律；微信公众号东盟小语种的更新频次不定，不能实现日更。这易使该媒体错过新闻传播的最佳时间，不能更有效地抓住受众关注点。

2.受众群体较小。截至2020年11月13日，北部湾之声微博粉丝数量仅842，北部湾在线微博数量为61507，北部湾在线微信公众号粉丝量1261，其发布的作品点击量少，评论量及转发量几乎为0。而调查数据表明，东南亚潜在用户市场较广，活跃用户约为3.5亿，并且每年平均增长率约13%。在印度尼西亚、马来西亚等国家，这些用户的人口占比约为88%。由此可见，北部湾在线多个客户端的潜在东盟受众市场尚待发掘，因此北部湾在线无法对东盟各国受众进行一定规模的研究分析，进而在传播效果上不能有效地反映出受众需求，这给外宣工作提高了难度。传播实践证明，有效传播需基于对受众的分析了解，因为传播内容的局限性和受众的期待存在客观差异，所以只有对受众群体进行细分，明确目标受众，进一步研究分析，才能提高传播质量。未做好受众分析工作就直接将信息传递出去，可能产生传播障碍，降低传播效率，甚至出现传而不达的后果。

3.外宣专业人才短缺。北部湾在线的外宣起步晚，且该网站东盟、广西、国际等板块大量信息为转载内容，原创内容过少，由此看出该媒体现有的外宣专业人才较为短缺，外宣专业人才培养重视度较低，人才比较缺乏。北部湾在线对外广播时，使用了汉语、越南语以及泰语等语言，但作为面向东盟的互联网信息平台，仅仅只有英语、越南语、泰语三种外文索引，且该频道上的视频字幕部分仍为中文，业务水平有限，相关专业人才缺乏，比如缺少精通东盟等各个国家语言以及对外传播相关专业技能的复合型人才。

4.特色不明显，优势未发挥。北部湾在线的传播内容多为时政报道，缺乏专题性和对广西及中国历史、文化现状的资料性介绍。例如，该网站上的新闻频道，面向东盟的专题少，侧重点不明确，针对性不强，没有将本媒体的地理优势和人文特色体现出来，没有将广西的特色展现出来，报道内容缺少故事性，特色文化没有实现充分传播，难以引起东盟各国受众的了解热情和共鸣。“视频道”碧海丝路板块的两个视频《南宁曼谷，一个人的两座城》和《萨瓦迪卡，我的中文名字叫李子晴》，点击量分别在16000和8600左右，可见受众更偏向于了解人民在两国之间的来往交流活动。但是，北部湾在线没有抓住此特色继续发挥优势，吸引更多受众，仅更新两个视频便于2017年断更。

三、搭建面向东盟“大外宣”格局的建议措施

（一）讲好中国故事，追求“贴近”原则

外宣主要是指面向国外用户进行宣传，因为国外用户与国内用户存在不同，因此报道时应当结合国外用户的特殊性，转变报道方式。不能像内宣一样对国外用户进行宣传，而应该按照外宣“三贴近”的原则，对外进行宣传时，结合中国的实际情况、国外用户的阅读习惯和他们想要了解的国内信息的需求情况，对信息以及报道方式多加考虑。

1.了解受众心理，做到有的放矢。媒体对外传播时，要准确分析东盟各国受众的需求心理，了解他们想听到、看到什么，找到他们喜闻乐见的方式，采用对应的传播原则和技巧，使用合适的传播途径，遵循受众“使用与满足”理论，达到理想的传播效果。传播应该是一个有取有予的交流过程，应该是“对话”，而不是传播者不顾对象反应的“独白”。北部湾在线媒体应根据发布内容的点击量等数据，统筹分析哪一类题材是东盟各国受众的关注点和兴趣点，进一步打造精品内容，建立口碑，形成品牌效应，吸引更多受众。只有研究好自己的传播对象，才可以做到有的放矢，才不会自说自话。

2.创新传播方式，多讲生动故事。在对外宣传的过程中，要注重创新对外传播方式，避免过去外宣存在的“宣传腔”“八股调”“说教味”，用真实的故事和生动的语言展现中国风采和地域特色。在报道技巧上，要极力避免国外受众既听不懂，也不感兴趣的“官话”“套话”，要因地制宜，把握当地受众需求，讲好中国故事。所以，北部湾在线媒体要尊重对外传播发展的规律，树立与时俱进的创新理念，注重真实性、客观性、生动性，增强对外宣传的感染力、亲和力和说服力，通过“小人物”讲述具有典型性又具有普遍意义的故事，展现具有生活气息的生动场面，展示“大主题”。

（二）贯彻“走出去，请进来”战略，扩大影响力

区域性对外传播是我国对外传播战略格局的重要组成部分，承担着区域传播和国家传播的双重任务。面向东盟外宣时，北部湾在线媒体要在信息中突出中国概念，结合东盟各国的实际情况，在报道中融合广西地方特色及元素。在“走出去”的同時主动“请进来”，邀请东盟国家广播电视机构到广西采访摄制，“借船出海”宣传广西。通过“一走一请”，积极扩大我国外宣传媒的影响力，掌握国际话语权，塑造我国国际形象，为我国创造良好的国际舆论环境，让国外受众更加了解真实的中国。

（三）加大力度培养专业型外宣人才团队

中国有句古话说，“事在人为，业靠人兴”。想要在对外宣传上取得一定的效果，就必须有一定的智力支持以及人才支持。只有这样，才能够加强外宣体系建设，加强对外传播渠道建设，并使这些工作都落于实际，进而推进对外传播事业更快更好地发展。如上文所述，北部湾在线媒体依旧存在人才紧缺的现象，媒体传播全能型人才较为缺乏，精通小语种的媒体人才更是少之又少，要构建“大外宣”格局，政府、相关部门、媒体及高校等，应当在专业型传媒人才及小语种人才队伍的培养上下苦功夫，储蓄传播人才，培育小语种人才。

（四）整合资源，拓展传播渠道

1.加强技术创新。随着信息化的发展，互联网时代的到来使公共外交突破了传统外交的局限性。在大数据的引领下，新公共外交随之出现，而互联网媒体也成为新公共外交的重要手段和传播媒介。当前，互联网媒体外交已经成为公共外交的主要渠道，对外宣传时，北部湾在线与时俱进，通过更新传播技术，融入计算机技术，对设备等进行融合创新，通过AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、5G技术在互联网信息媒体平台上传播，丰富传播途径和形式。但推进外宣传播的同时，我们也要认识到，在当前的信息化时代，技术创新也是有一定风险的，需要政府以及相关政策的支持。

2.全方位加强合作。首先，北部湾在线可与中央及地方媒体加强合作，使资源共享，构建强大的网上数据库，存储关于广西各地以及中国其他地方的基础信息，还可以与东盟各国进行多种形式的合作，如合办节目、举办文化交流活动等，加强彼此联系。

其次，北部湾在线可以与东盟各国媒体进行交流合作，彼此之间各取所需，优势互补，达到更理想的传播效果。此外，还可以将东盟各国媒体的记者、主持人“请进来”，或者去东盟国家进行节目播放，进而保障传播效率的提高，同时能使双方相互学习，取长补短，促进面向东盟的外宣进程全方位开展。

四、结语

随着中国—东盟博览会永久落户广西南宁，广西与东盟各国的交流合作不断加强，并且在共建“一带一路”的时代大背景下，广西发挥着联系中国与东盟的“桥头堡”作用。这时，广西面向东盟“大外宣”格局的建设显得更为重要，我们需要多层次、全方位地不断深入探讨，以更客观、长远的目光去构建它。

参考文献：

[1] 王仲华.对外宣传初论[M].福州：福建人民出版社，2000：135.

[2] 《充分发挥区位优势做好广西边境地区对外宣传的对策研究》课题组，李振唐，卢燕.抓好抓实边境地区外宣工作[N].广西日报，2020-04-16（008）.

[3] 徐体义.“走出去”传播中国声音——区域性国际传播能力建设探究[M].北京：人民出版社，2016：04-06.

[4] 魏恒，王春楠.奏响新时代壮美广西最强音——党的十九大以来自治区党委高度重视扎实推进宣传思想工作综述[DB/OL].广西日报，http：//gxrb. gxrb.com.cn/html/2020-01/09/content_1659705.htm，2020-01-09

[5] 陈怡，吴长伟.国际传播能力研究（国家与媒体案例集）[M].合肥：安徽大学出版社，2015：40.

[6] 鐘小凤.北部湾之声发展策略探析[J].中国广播电视学刊，2014（06）：68-70.

作者简介：曾乐棋（2001—），女，广西贺州人，本科在读，研究方向：新闻传播。

何婧（1986—），女，广西桂平人，博士，副教授，研究方向：新闻传播。

谢运荧（2001—），女，广西南宁人，本科在读，研究方向：新闻传播。