视觉文化背景下县级融媒体扶贫传播研究

王天瑞 高伟 郭旭颖

摘要：在媒介化的社会中，“信息扶贫”是达成脱贫攻坚事业的关键支点，视觉转译就是扶贫传播过程中的国家在场，国家符号无处不在。当今时代视觉文化盛行，以短视频为代表的新型媒介平台也吸引着扶贫传播中多元主体的注意力。作为扶贫事业传播“最后一公里”主战场的各县级市，扶贫工作情况直接反映了我国脱贫攻坚事业的整体完成度。县级融媒体中心作为核心行动者，在扶贫传播中扮演着无法替代的角色。本文基于行动者网络理论，以视觉文化为背景，以兰考县县级融媒体中心为例，分析县级融媒体中心在扶贫传播过程中所起的作用。

关键词：扶贫传播；短视频；行动者网络；县级融媒体；视觉文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0031-02

基金项目：本论文为《新媒体编辑策划》课程教学改革项目“产教融合应用型课程”研究成果，项目编号：KG2019CJ07一、传播系统在扶贫事业中的支点作用

扶贫传播涉及多个因素，包括国家政策、信息技术、传统文化习俗、人际关系交往等，在贫困地区多元主体信息接收、判断、采纳与转译再传播行为，深度融于乡村具体的圈层结构、传统文化和社会制度等之中，并最终影响乡村聚落的经济和社会发展[1]。贫困地区深受经济和地理环境的影响，导致当地人的思想观念落后，媒介素养较低，在接收信息、有效利用和转发等方面的能力相对较差，“数字鸿沟”也成为其在当下依然贫困的重要原因。

根据斯宾塞的社会有机论，社会是由多个子系统糅杂组成的一个庞大的有机体，其中贫困就是一个社会有机体中的“顽疾”，而扶贫工作则是为社会去除“顽疾”的一场复杂的大型“手术”。扶贫工作所涉及的众多领域，其中传播系统在日趋媒介化的社会有机体中成为强“他律”场域，在视觉文化背景下，县级融媒体中心在扶贫传播信息的协调、动员、征召和创新等方面扮演着重要角色。

二、视觉文化中的扶贫传播行动者分析

视觉文化在营造视觉说服力、构成人们创造性的想象力、情感的生成及表达等方面都具有独到的优势[2]。海德格尔说，现代性最核心的文化机制在于视觉成为主导我们感知体系的最重要的力量[3]。视觉文化逐渐渗透到人们日常生活中的方方面面，原本被忽略的乡村文化和民俗文化也借助视觉传播进入了大众的视野中，其中短视频在视觉文化中尤其突出。

（一）农民自媒体：塑造新型农民形象

在过去的扶贫传播议题中，媒体或企业总会带着刻板印象来看待扶贫，而农民则是墨守成规、素质不高等词语的代表，农民的话语权极其薄弱。如今，在新媒体传播环境下，乡村农民作为扶贫传播的主体之一，以鲜活生动的新形象站在了传播舞台上，其所表现出的能动性和主体性颠覆了普遍认知中的刻板印象。以河南兰考县为例，兰考人民利用抖音、快手等短视频平台，分享自己的日常生活和产业产品，抖音账号“桐韵古筝”主要发布自家古筝的制作流程和演出弹奏，已收获上千名粉丝，点赞量累计上万次；快手账号“兰考通哥”通过记录日常生活传递正能量，至今已收获了70多万粉丝。农民自媒体的兴起，让大量农民正逐渐成为互联网内容的生产者、制作者、接收者和传播者，这些多重身份共同塑造出现代农民新形象，在扶贫传播方面打破了传统媒体单方面向乡村农民传输信息的局面。

（二）商业媒体平台：提供新发展渠道

媒体的精准扶贫是指在互联网时代技术更迭迅速的背景下，媒体发挥自身平台优势，用大数据思维精准定位，精准策划扶贫项目、精准集合网络资源要素[3]。例如，阿里集团在兰考县建立“农村淘宝大楼”，邀请当地农民自媒体人和电商店铺入驻，通过后台的大数据对消费者进行分析，进一步指导自媒体人和电商店铺如何更好地进行生产销售，帮助其寻找产业特色并逐渐扩大产业规模，在最大程度上吸引当地农民的参与，不仅为兰考人民提供了工作岗位，解决了基本生活保障问题，而且還提高了当地特色农产品的销售额和农民的积极性。

（三）县级融媒体中心：搭建沟通渠道

2018年，习近平总书记明确指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。不同于兰考电视台，兰考县级融媒体中心紧跟时代的步伐，以“有趣，有料，有温暖”为准则，牢牢吸引当地人民群众的注意力，至今已有38.7万粉丝支持，视频观看点赞量超70万。在社会责任与价值利益的双重驱动下，兰考县县级融媒体中心和农民自媒体人、企业平台等多方平台保持合作关系，并时刻关注和及时引导农民自媒体更加合理规范地创作和运营，结合兰考县的历史背景、文化特色、价值理念，充分激发农民的主动性，促进乡村的发展和进步，助力扶贫传播。

三、县级融媒体在扶贫传播中的视觉转译

结合视觉文化与行动者网络理论中的“转译”概念，“视觉转译”就是行动者通过视觉叙事的方式，根据具体的受众目标特征，对信息进行视觉“编码”的过程。本文基于行动者网络理论，分析兰考县县级融媒体中心如何充分利用节目、直播和短视频等方式将扶贫传播呈现出来。

（一）通过视觉转译发现问题

在转译过程中，行动者首先需要了解自身所面临的问题，以关联自身与其他行动者的目标。短视频参与门槛很低，贫困户可以通过短视频进行扶贫信息接收与自身内容传播，而县级融媒体中心拥有流量和公信力，可以上传下达，将国家政策和贫困户需求通过短视频平台转发、点赞、跟进等方式进行转译。

作为县级扶贫传播网络核心行动者的县级融媒体中心，利益相关化应从内部和外部分别考虑。以兰考为例，在内部，兰考县融媒体中心进行深化改革，整合原有的电视、广播、新媒体等多个传播平台，融合新旧媒介技术，以短视频视觉内容为突破口，完成台内多平台的利益相关化；在外部，县级融媒体对政府的扶贫政策进行传播，提升自身的舆论传播力、引导力、影响力、公信力与提升政府话语权与公信力的目标利益相关化；对贫困户，主动关注贫困户的实际困难，通过短视频等视觉内容手段传播扶贫信息，将贫困户经济条件的改善和生活质量的提升与自身的目标相关化。为此，兰考县县级融媒体中心专门成立了专业扶贫报道组，推出多种视觉传播内容，如《光彩兰考 社会扶贫》《脱贫之后的幸福生活》《我的创业致富之路》等专题报道，通过这些视觉化的扶贫内容有效地将国家行动者与贫困户行动者对接起来。

（二）通过视觉转译对行动者进行征召

“征召”作为转译概念的第三个环节，含义是尽可能把多元行动者纳入相关的网络中来。县级融媒体中心作为扶贫传播网络中的核心行动者，是政府和民众之间的桥梁，其征召和动员行动的程度直接影响着扶贫传播以及扶贫事业的进程。以兰考县为例，兰考县融媒体中心积极与有关政府部门对接，随时掌握政策的变动情况，消除信息不对称无法及时“上传下达”的障碍。为了调动当地群众的积极性，县级融媒体中心实时与群众建立联系的通道，无论是“云上兰考”还是抖音、快手等官方账号，随时记录兰考人民的日常生活，尽最大努力调动农民自媒体创作的积极性和参与度。特别是《兰考新闻》栏目实现“大屏+小屏”的互动理念，在小屏上开设留言板，引导受众发声，形成观点碰撞，并将各方观点整合后连接到大屏，丰富节目形式，增强宣传效果。人民群众是扶贫脱贫过程中的重要参与主体，县级融媒体中心作为核心行动者进行最大范围的征召，吸引更多农民自媒体的加入。

（三）通过视觉转译对贫困户的动员

“动员”作为转译概念的最后一个环节，含义是让所有的行动者在即将构建的网络中能发挥自身的作用。视觉内容的最大优点在于对贫困户的话语赋权，不但有了表达的渠道，也有了直接变现的渠道，可以直接实现“造血式扶贫”的目标。兰考县融媒体中心联合央视网“一臂之力”栏目开展“脱贫不回头，更上一层楼”公益助农直播，邀请县政府主要领导和部分县直、乡镇干部变身主播，利用网络直播推销介绍兰考特色农产品，并在央视网、快手、央视频、京东等平台同步推送，2小时内，上万斤农副产品被抢购一空，帮助农户增加了近10万元的销售额；组织“我与蜜瓜有个约会 带你走进葡萄架乡社寨村”直播助农活动，在“云上兰考”APP、“兰考县融媒体中心”快手号上同步直播，浏览量累计超过1万次[4]。扶贫传播网络中，在县级融媒体中心的征召和动员之下，多元行动者应进入角色定位，根据各自的利益相关目标完成任务，但贫困户的政策素养和媒介素养依旧需要提升，县级融媒体中心作为核心行动者自然重任在肩。

四、结语

行动者网络理论中的“网络”并不是一个静态的空间之网，而是处于永恒变化之中的时间之网。不同行动者会因彼此的利益不同而面临随时退出或加入新的行动者的风险和挑战。因此，县级融媒体中心的角色定位和工作目标是随着扶贫事业进展不断变化的，如何通过视觉内容更好地进行扶贫传播，从指导思想到具体行动策略也是一个不断创新与迭代的动态的过程。

参考文献：

[1] 张学波，马相彬，张利利，等.嵌入与行动者网络：精准扶贫语境下扶贫信息传播再思考[J].新闻与传播研究，2018，25（09）：30-50+126.

[2] 刘琼.网络大众的影像书写：中国网络微视频生产研究[M].华中师范大学出版社，2014：6.

[3] 劉楠，周小普.扶贫脱贫语境下视觉文化传播的多元主体和参与式行动[J].当代传播，2019（04）：42-48.

[4] 李雪垠，刘鹏.从空间之网到时间之网——拉图尔本体论思想的内在转变[J].自然辩证法研究，2009，25（07）：52-56.

作者简介：王天瑞（1987—），男，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向：国际传播、新媒体、媒介社会学。

高伟（1986—），男，河南济源人，本科，记者，研究方向：广播电视新媒体。

郭旭颖（1998—），女，河南兰考人，硕士在读，研究方向：新闻学。