冲动性消费者滑雪运动再参与的影响探究

马箐怿

2022年张家口北京冬奥会的成功申办推动了冰雪运动的迅速发展，国务院下发的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》从国家层面对我国冰雪运动以及冰雪产业的发展进行战略部署，可见冰雪产业是我国现阶段体育产业的重要组成部分，由此研究滑雪运动的再参与行为对体育产业的可持续发展具有重要意义。冲动消费行为是消费行为学领域的热点研究问题，近年来，随着社会经济的不断发展，人们的消费观念也发生了巨大的改变，消费者更加关注产品颜值，品质以及内在精神等特质，而不是价格。耐克一双联名球鞋卖出了上万的价格，依然有人趋之若鹜，冲动性消费行为在体育领域中也越来越普遍。因此，研究滑雪运动的冲动性消费者的再参与行为对滑雪运动的可持续发展具有重要意义。

1 冲动性消费与滑雪运动再参与

在消费行为学领域，针对冲动性消费的内涵，国内外专家提出了不同的阐释，Stern（1962）是最早研究冲动消费行为的专家，他提出冲动性消费是突发的，没有计划的消费行为。而Engel、Blackwell&Miniar（1995）则认为冲动性消费行为是消费者在外界刺激下突发的，没有计划的消费行为。Sengupta J，Zhou（2007）从心理学角度分析冲动性消费行为，认为冲动性消费是一种自由意志行为，是消费者不计不良后果，以取悦自己为主，基于心理上的冲动而产生的消费行为上的强烈的、不可抵制的冲动，这种冲动性消费行为可以给消费者带来即时性的满足感。基于此，本研究的滑雪运动的冲动性消费者是指没有计划的，突发的，基于心理上的冲动参与滑雪运动的消费者。目前国内外关于冲动性消费的研究主要集中在对冲动性消费影响因素的探讨以及冲动性消费购买结果的研究。综观文献发现学者们主要从外界刺激、消费者的人格特质以及消费情境三个方面探讨冲动性消费的影响因素。赵宇娜（2010）认为促销活动、商品限量发售等外界刺激会触发冲动性消费，促销活动力度越大，消费者越容易冲动消费。邓士昌，高隽（2015）从人格特质的角度分析了什么样人格特质的人更容易产生冲动消费行为，他们提出具有外倾型、尽责性人格特质的人更容易产生冲动性消费，且其通过感觉寻求以及自我控制影响冲动性消费。消费情景因素主要包括消费时的氛围，消费时间等，研究表明消费时愉快的音樂，气味以及产品的布景都会影响消费者冲动消费（陈文容，2005;熊素红，2010;李亚林，2012）等学者皆对冲动性消费者购后满意度进行了研究，认为冲动性消费不一定都是负面的，合理的冲动性消费可以带给消费者一定的满足感。在体育领域中，冲动性消费也时有发生，但相关文献较少，大多是针对特许体育用品冲动性消费的影响研究。刘丹，刘兵（2016）研究了球迷对申花足球俱乐部特许商品冲动性消费的行为，认为球迷敏感度，团队凝聚力是影响球迷冲动性消费的关键因素。kwon也研究了人们对运动队特许体育用品的冲动性消费。

2 感觉寻求与滑雪运动再参与

感觉寻求是个体对复杂多变、新奇刺激的体验和感官的寻求，并且是不顾社会风险、心理风险、生理风险等获得刺激体验的寻求，是一种具有倾向性和稳定性的人格特质（Zuckerman，

1995）。感觉寻求包括刺激和冒险、体验寻求，去抑制以及厌恶敏感性四个维度。寻求激动和冒险是对生理刺激上的寻求，比如滑雪、潜水、跳伞等;体验寻求是对心理刺激上的寻求，更注重内心的新奇感，比如去陌生的地方旅行等;去抑制是指个体行为表现不受社会规范约束，我行我素，非法赌博等行为;厌恶敏感性是指个体对于单调、重复、无聊的常规事务的厌恶。（王洁，陈健芷，杨琳，高爽，2013）。本研究主要探讨滑雪运动的冲动性消费者的感觉寻求对再次参与行为的影响路径，因此本研究选取刺激与冒险和体验寻求两个维度构建感觉寻求的内部结构。感觉寻求最初被广泛应用于社会心理学领域，主要是应用于探究风险评估的共性倾向。国内外学者从生理学的角度分析了感觉寻求的生理机制，认为多巴胺、5-羟色胺、去甲肾上腺素是感觉寻求的生理影响因素，而有研究表明滑雪运动参与者的感觉寻求倾向与多巴胺多态性存在相关性（Zuckerman，2008;Thomson，2013）。感觉寻求首次被应用于体育领域是Horvath（1993）分析了高风险运动参与者的感觉寻求，他认为高风险运动具有冒险，刺激等特点，高感觉寻求者参与高风险运动的动机就是寻求冒险和感知刺激。Zuckerman（2006）运用感觉寻求量表测量了高风险运动参与者的感觉寻求倾向，发现男性年轻人较于其他人群更倾向于参与高风险运动，认为高感觉寻求人群参与高风险运动具有冲动性，而不是出于理性思考。针对滑雪运动，Thomson（2012）研制了用于滑雪运动参与者的感觉寻求量表，Maher等人（2015）对量表的信度和效度进行了检验，使其具有了更高的有效性。感觉寻求由于其理论较为成熟及在运动领域的独特适用性受到研究者关注，研究结果指向高风险运动参与者，例如滑雪运动参与者一般都具有高感觉寻求特质（石岩，周浩，2017）。

3 风险感知与滑雪运动再参与

风险是指未来可能发生的不利事件的概率，运动风险是指在体育领域中可能导致体育活动参与者发生不利事件的概率，在运动过程中，由自身或者外界刺激诱发的运动损伤事件屡见不鲜。关于风险感知国内外学者并没有明确统一的定义，Garretson&Clow（1999）等将风险感知定义为感知到某件物品价值隐含一种明显的或潜在的危险。本研究所指风险感知为在滑雪运动过程中感知到的不确定性和不利后果的可能性。关于体育运动风险研究最早就是建立在感觉寻求的基础之上，主要是针对高风险运动的研究，例如潜水，蹦极，攀岩等，也包括本研究中的滑雪运动。国内外学者认为不同感觉寻求程度下运动参与者有不同的风险感知，Jack（1998）测量了不同风险运动参与者的感觉寻求来探讨其风险感知是否存在差异，同时对不同风险感知进行了评估。参考大量文献发现人们参与高风险运动具有冲动性，而不是出于理性思考，而这种冲动性又会对参与者的风险感知产生一定的影响。Guszkowska（2010）主要研究不同风险运动项目参与者在不同冲动维度上是否存在差异，风险运动的高低感觉寻求者他的风险感知是否存在差异，结果表明，不同风险运动项目并不会影响冲动维度，高感觉寻求者的风险感知程度较低。

4 结论

在体育消费领域，卖给消费者的主要产品是运动本身以及运动事件，相伴而生的则是各种各样的体育服务。由于运动事件的独有特征——无形性、混杂性及易逝性，因而决定了运动消费品常伴有较高的风险感知。Garretson&Clow（1999） 认为人们在行为决策过程中所感知到的风险，将会直接影响消费者的再次参与行为。Lim（2003）提出人们感知到较多的风险时，他们再次参与的可能性会降低。由此可知，感知风险对人们的行为意向有较大的影响;如果人们无法降低感知风险，则可能会放弃再次参与。根据运动风险领域相关研究成果，本研究认为风险感知与滑雪运动参与之间存在影响关系。

综上所述，滑雪运动是体育产业的重要组成部分，滑雪运动的再参与对体育产业的可持续发展具有重要意义。冲动性消费是消费行为学的研究热点，目前冲动性消费越来越多，而滑雪运动是一项体验类运动项目，更容易发生冲动性消费。因此本研究将滑雪运动参与的冲动性消费者作为调查对象，探究其再次参与滑雪运动的影响因素。综观大量研究发现，感觉寻求是消费者参与滑雪运动的重要影响因素，而消费者的感觉寻求可以降低其对风险的感知。风险感知与再参与行为的影响关系也有大量文献作为支撑。在消费者行为研究领域中，基于冲动性消费者心理因素探究其再参与行为的研究较少，但随着冲动性消费者的日益增多，相关领域的研究具有重大意义。因此，本研究基于滑雪运动冲动性消费者的心理视角，探究其感觉寻求、风险感知以及再参与行为之间的影响关系，建立其影响路径，旨在为促进滑雪运动持续性参与提供理论依据，从而促进冰雪产业的可持续性发展。

（作者单位：吉林体育学院）