关于规范我国互联网直播带货乱象的分析与对策研究

王澜

摘要：直播带货是一种生产产品同互联网电商媒介相结合的产物，随着新时代网络销售市场规模的逐渐扩大，网络直播带货成为我们这代人的流向，直播带货的受众越来越广。但近期，网络直播带货的乱象逐渐浮出水面，出现虚假宣传、假货泛滥、低价不低等问题。本文围绕我国互联网直播带货现阶段存在的问题开展讨论，并提出相关的对策。

关键词：互联网直播带货;乱象;对策

一、互联网直播带货的兴起

伴随着4G网络的成熟，直播搭上了高速发展的快车。數据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。经过几年间的积累，有越来越多的行业被直播“改造”。 到2019年直播电商已经成为电商发展的主流，2019年我国电商平台货物成交量达到高潮。据 CNNIC报告显示，截止到2019年6月底，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%;网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。而天猫双11直播带来的成交额近两百亿元，其中网红带货产生的经济不容小觑，网红主播李佳琦、薇雅等也被人们所熟知，虽则5G时代的来临，电商平台中网红直播带货将逐渐成为新的潮流模式。

二、我国互联网直播带货的现状

商务大数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万，互联网直播带货达到新高。据抖音电商数据报告显示疫情期间新增直播主播达285万，直播场次快速增长，5月增长主播数量最多，单月增长173.2万，同比增长551%。快手共增加72万直播主播，2020年3月23日，快手发布2020年第四季度及全年业，数据显示，2020年快手总收入增长50.2%至588亿元人民币，公司整体各项业务均保持高速增长，快手电商商品交易总额为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%。  iiMedia Research预计2020中国在线直播用户规模将达5.24亿。传统媒体正处于融合转型关键阶段，利用直播带货的发展风口，与内容平台、社交平台以及电商平台建立新型合作关系，尝试将直播增长的人气转变为“私域流量”，重塑主流媒体影响力。

三、我国互联网直播带货的存在的问题

1.商品质量以及售后问题

电商平台购物同线下实体店相比最大的区别是顾客不能先接触商品再购买，而是通过直播中主持人的线上展示加上产品相关参数的文案来了解产品并购买，这种商家和消费者无直接接触的方式，导致的最直接的问题就是产品质量和售后服务得不到保障。据21世纪经济报道关于“直播下单后退货原因”一问调查结果显示因“质量差”产生退货行为的消费者占了30%，“买到商品和自己想象的不一致”占21.2%。爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。

2. 平台数据造假问题

随着直播带货愈发火爆，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，因此“刷单”“买粉”“刷评论”等成为行业潜规则，某些电商平台还存在相关服务的销售，不同数据对应不同价格，并称该服务是真实数据流，不会被平台监测发现。数据造假行为不但欺骗商家，误导消费者，甚至破坏整个直播产业生态，导致行业风气败坏。

3.平台混乱，消费者权益得不到保障

如今，直播带货的平台从最初的淘宝、京东等互联网电商平台延展到抖音、微信、QQ等平台。随着平台数量的多元化发展，制度管辖的范围就难以得到保障。北京市消费者协会组织开展的有关直播带货消费调查的结果显示，在选取的10家直播平台中，在30家店铺中，有9家涉嫌存在证照信息公示问题，另外还有3家在直播时涉嫌虚假宣传。随着社交平台带货的兴起，许多商贩打着“直播带货”的幌子进行非法诈骗的行为。

四、我国互联网直播带货乱象的对策

1.在行业监管方面，相关管理机制进一步完善

各地方行业监管部门应当加大对直播平台中存在的售卖假货、低价不低、非法牟利等问题的惩处力度，发布相关网络直播平台管理规范准则，建立起合法合规的直播平台准则，从而有效的打击不良商家的违法违规行为。针对电商直播中出现的产品质量和夸大宣传问题，国家市场监督管理总局等部门应当实施阶段性的专项行动工作方案，对电商直播中存在的产品质量、售后服务等安全问题进行专项整治。

2.提高行业准入门槛，完善平台管理机制

国直播行业的准入门槛相对较低，一部手机和一个账号就能开始一场直播。多元化的平台管理机制为直播带货带来了机会，但也为管理增加了难度。台应当加强对入驻商家、主播的主体资质和交易行为规范，督促商家亮照亮证经营，培养主播的法律意识和诚信意识，提升主播的职业素养，保证直播信息真实合法，不得进行虚假宣传，禁止欺骗、误导消费者，禁止诱导用户进行平台外交易。同时应积极配合监管部门，对虚假宣传、消费欺诈等行为严厉惩处，完善平台的运作机制，确保消费者的合法权益不受损害。

3. 加强行业自律，加大监管力度

加强行业自律，加大监管力度。2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范，对平台按照电商型、内容型、社交型进行分类管理。这一行业自律规范的出台，有利于遏制直播带货乱象，规范网络直播营销活动，促进行业健康发展。相关部门应当明确直播行业打赏行为管理规则，将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联，建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。