唯品会的战略定位分析

司松

摘要：唯品会是一家新型的电子商务公司。2020年6月28日，电商大数据库发布的《2020年5月综合电商APP用户活跃TOP20排行榜》榜单显示，2020年5月综合电商网站用户数与上期相比都有了不同程度的提升。其中，淘宝、京东、唯品会的涨幅最为明显。三家电商淘宝的用户数环比增加了两个百分点、京东增加了三个百分点、唯品会与另外两家电商相比增加幅度较小[1]。本文从唯品会战略定位的选择、战略定位的SWOT分析及价值链角度下战略定位的具体实施过程进行了研究，分析了唯品会能在当下竞争激烈的众多电商中脱颖而出的原因。

关键词：商业模式;战略定位;价值链分析

唯品会成立的时间是2008年8月。它是一家专注于品牌特卖的电子商务公司。唯品会的经营范围在不断扩大，包括男女服饰、母婴用品、美妆护肤品、鞋靴箱包、钟表珠宝等。唯品会在经营范围、客服售后、物流配送等方面都在逐渐完善，并已成为全球特卖最大的电子商务商店。2014年，唯品会对乐蜂网进行战略投资，持有乐蜂网过半的股份[2];同年，唯品会在美国硅谷成立了首家海外研发中心，主要从事大数据研究。近年来，唯品会的净收入、用户数量、年订单总量都呈平稳增长趋势。由于业务规模的不断扩大，唯品会建立了仓储面积超过一百万平方米的物流中心，搭建了相对完善的物流配送体系，为的是能够提升货物的配送效率进而提升消费者的满意度。

一、唯品会精准的战略定位

在当今激烈的电子商务竞争中，唯品会可谓是电子商务企业中的一大赢家。众所周知，唯品会在2012年在纽约证券交易所上市时也遇到了困难。从上市中断到今天，唯品会可以成为中国成功的电子商务公司与其精准的战略定位有很大关系。

品牌定位是基于目标消费者群体，结合大量的市场研究，结合品牌本身的优势，针对细分市场建立自己的定位。

唯品会在研究了目标客户的的消费心理和外部环境后，对目标客户进行了精准的定位。

唯品会的目标客户主要包括三个群体[3]。第一大消费群体是有稳定收入的年轻人。这个群体注重时尚和新颖，追求独立的个性，并愿意展示自己。同时，他们有一定的收入和一定的购买力。唯品会的商品符合该人群的消费心理和消费习惯。接下来是白领阶层。这群人的经济实力及社会地位较高，对所购商品有很高的要求。唯品会能够为他们提供高质量的品牌商品。另一大群体是品牌爱好者。唯品会销售的品牌众多，既包括国内流行产品品牌，也有部分国际知名品牌。所有主流品牌产品均以低价出售，对于注重品牌的消费者来说，在唯品会购物是很好的选择。

唯品会的特卖销售策略主要使用授权销售，大幅折扣和限时销售三种策略进行销售。它不同于传统的营销模型和电子商务模型。这种独特的方法吸引了许多消费者。特卖包括新品试样、品牌促销和集中促销三种形式。唯品会在中国创建了具有“品牌折扣+限时抢购+真正保证”的创新电子商务模式，并继续深化“精选品牌+折扣+限时抢购”正品销售模式[4]。

二、唯品会战略定位的SWOT分析

SWOT分析是综合了内部和外部竞争环境以及竞争条件下的形势分析而进行的，经过研究分析列出与研究对象紧密相关的主要内部优勢，劣势，外部机会和威胁，并以矩阵形式进行排列，然后运用系统分析的思想对各种因素进行匹配分析，得出相应的结论，这些结论通常具有一定的决策性[5]。利用这种方法，可以对研究对象所处的状况进行全面，系统，准确的研究，从而根据研究成果制定相应的发展战略，规划和对策。

S（strengths）：商品正品保证，折扣力度大，性价比高。

唯品会拥有一支专业的采购团队，以确保能够为客户提供满意的产品。截至2016年，唯品会已经开展了和众多品牌的合作关系，拥有诸多品牌的独家销售权。采购团队的成员拥有丰富的零售行业经验。主要成员包括时尚杂志的编辑和百货行业的女装采购商，确保所选品牌符合时尚流行趋势，和消费者的欣赏角度保持一致。

唯品会已经建立了全国性仓储中心，地域覆盖华东，华南，华北和西北，这些仓储中心链接成一个网状的物流结构，形成了一个独特的仓储物流模型。仓储中心的建立使唯品会的物流成本得到了合理控制。

唯品会有专业的客户服务团队，优质周到的客户服务能为销售提供保证，使消费者可以更好地了解产品信息并进行售后服务。唯品会的客户服务团队为消费者提供客户热线服务。如果消费者对产品或不了解的产品有任何疑问，可以咨询客户服务热线。

W（weaknesses）：特定的商业模式限制了其可供选择的商品品牌范围。唯品会主打品牌特卖，相比淘宝、京东等电商平台，其可供消费者选择的品牌相对较少。

O（opportunities）：线上购物近几年在中国变得越来越流行，这为唯品会的发展提供了良好的市场机会。随着互联网的普及，中国的线上购物用户数量自然每年都呈平稳增长趋势。从2016年6月到2019年6月的几年间，中国网购用户数量从4.472亿增加到6.382亿，网购使用率从63.1%增加到74.8%。

供应商对库存清仓的需求非常强烈，并且通过离线促销的产品成本相对较高。而唯品会能给供应商清仓提供新的低成本营销渠道。供应商和消费者都对唯品会有强烈的需求。

T（threats）：特卖模式不再是唯品会专有的销售模式。所有主要的电子商务平台都已开始服装特卖，消费者有了更大的选择空间。理性的消费者不再需要在有限的时间内强迫自己购物。合理的消费使他们希望购买的商品可以物尽其用。

三、价值链视角下唯品会战略定位的具体实施

（一）货源成本管理

唯品会往往会选择与国内知名品牌的供应商、生产商进行合作。消费者购物关注的通常是两个方面，一方面是价格，另一个就是产品的质量。而唯品会特卖主打的正是正品的折扣销售，所以对货源质量的把控是唯品会进行货源选择的关键步骤。同时，线上购物不同于线下购物，消费者可以在足不出户的情况下货比多家，选择价格和质量都中意的商品。

与拥有大量供应商家，并且商品种类十分丰富的其他电商不同，唯品会主打品牌产品，它的商品直接由长期合作的供应商提供，这可以在一定程度上为商品提供质量保障。唯品会和许多品牌的供应商建立了战略合作关系，唯品会负责营销，对产品进行宣传推广，为供应商销售库存尾货。同时供应商运用的寄卖模式，可以减少唯品会对资金的占用[6]。而且，货源价格方面也有优势，唯品会作为品牌产品销售的大平台，货源的价格可以更加优惠。

（二）物流管理

唯品会的物流管理可以從两个方面概括。一是全球仓储建设，另外一个是物流配送。

唯品会的仓储建设把物流体系辐射到全国范围，仓库的自动化管理，使发货效率得到提高。唯品会选择"干线运输+落地配"的配送方式，主要的配送物流是唯品会的旗下物流公司，唯品会大约四分之三的以上的货物都由自己的物流公司配送。

客户体验始终被唯品会放在第一位，唯品会通过收购当地快递公司的方式，或者逆向提高合作快递的价格，使唯品会的产品可以快速优先送至客户手中，从而有效提升客户的购货体验。

（三）客户关系管理

最初的客户关系管理主要是收集公司与客户联系的信息，之后逐渐在此基础上扩充内容，把客户的信息分析纳入其中。市场主导地位的变化，使"以客户为中心"的理念深入企业经营，企业对客户关系管理更加关注。

企业关注的不是客户信息的搜集，他更看中的是对数据的深入分析，放大信息的价值，从而提高消费者的支付价值和满意度，最终达到提高企业利润的目的。

唯品会专注于其业务模型，并高度重视客户体验。采用“品牌精选”，“限时促销”“深度折扣”的快速促销模式[7]，以识别女性消费者在购物时对品牌和价格等因素的敏感性特征，从而突出品牌知名度，价格折扣和时限促进交易量的产生。同时唯品会采取了一系列措施来增强客户体验，目的是吸引消费者经常在平台上购物。

尽管当前的销量和用户保留率保持稳定，但市场环境竞争日益激烈，为了能够持续保持当前的市场份额，唯品会需要不断改善其平台建设并开发新用户[8]。唯品会不仅使用唯品会国际收集一流的外国产品，还邀请名人推广其品牌。通过大数据分析，唯品会的大多数用户是年龄区间在20到30岁的女性，尤其是90年代后的女性，他们的消费潜力更大。因此，在80年代和90年代后很受欢迎的周杰伦被任命为唯品会的首席惊喜官。它将吸引更多的消费者在唯品会购物，利用名人效应推广了唯品会自己的品牌。

数据信息的有效分析和利用。消费者的购买信息对传统企业来说是一种有效的信息资源，这些信息可以帮助企业分析出消费者喜爱的产品[9]。对于电子商务平台来说，这些信息资源同样有着举足轻重的作用。依靠客户的大数据分析不仅可以为上游供应商提供有效的信息，例如哪些产品销售量大，哪些产品客户的退货率高以及哪些产品客户浏览的频率低。这些数据可以为企业在以后的产品设计中提供相应的参考。

四、唯品会能在众多电商中脱颖而出的原因

电商企业的快速发展使得行业竞争日趋激烈。企业要在行业竞争激烈的领域中占有一席之地必须发挥自己的竞争优势。本文通过对唯品会的战略定位分析，总结了唯品会能在众多电商中脱颖而出的原因：

（一）精准的战略定位

唯品会取得成功的一个重要原因在于唯品会精准的战略定位。唯品会经过大量的调研后发现在中国大多数二三线城市存在市场空缺，同时，唯品会将目标客户群体锁定在年轻女性消费者身上。首先这些目标用户有很大的需求量，追求品牌和品质，而且他们有一定的经济来源，为重复消费提供了保障，也在一定程度上减少了客户的流失量。所以，唯品会在战略定位网站主题时就专攻这方面。

唯品会在战略定位前对市场和消费者进行了充分地调研。大多数用户在唯品会出现之前都钟情于商场打折促销，而唯品会的出现则将这些人从线下拉到了线上，给他们提供了一个更便利的平台。正是凭借用户的追捧和对用户的实际考察，唯品会才有了准确的定位，由此成为中国最大的正品尾货销售平台。

（二）独特的创新能力

唯品会特有的商业模式促进了公司的的迅速发展，但这种商业模式并不是不能复制的，在唯品会率先推出商品特卖不久之后，其他电商也相继推行品牌特卖的商品，但是由于唯品会已抢占先机，消费者会将特卖的电商优先匹配到唯品会。所以，即使不少电商纷纷效仿唯品会相继推出特卖模式，唯品会在特卖领域的地位仍不容小觑。企业想在行业中处于优势地位，就必须拥有自己独特的的创新能力以提高综合竞争力。

（三）突出专业化，加强对成本的控制

企业的盈利来自于收入的提高和成本的降低，要实现更高的利润，企业不但要考虑开源而且也要注意节流。唯品会特有的采购模式及仓储模式使得企业成本得到了有效的控制。一方面是不断上升的销售额，一方面是成本的合理控制，双管齐抓使得唯品会连续在21个季度实现了盈利。

（四）提升服务质量，为消费者提供好的购物体验

电商行业的发展很大程度上依靠消费群体规模的不断扩大和重复购买率的提升，消费者在电商企业享受的服务若能满足其消费心理，电商企业将会得到更多消费者的青睐。唯品会的专业买手团队为平台挑选了优质货源、退换货和完善的售后服务减少了消费者的顾虑、高效便捷的的配送服务等都为消费者提供了比较满意的的购物体验。

参考文献：

[1]李晓华.谈唯品会的成功之路及发展趋势[J].知识-力量，2018（23）：38-39.

[2]崔波.唯品会营销策略分析[J].消费导刊，2016年05：14-17.

[3]崔怀纲;高端营销战略见成效[N];现代物流报;2018年.

[4]李长青，段嘉宁.快速提升盈利能力和竞争优势[J];现代制造;2006.

[5]唯品会自营特卖盈利模式评价研究[J].企业经济，2018，03：173-176.

[6]吴俊英.唯品会特卖细分战略优势最大化的途径[J].会计之友，2019，04：97-101.

[7]龚娴.基于价值链的唯品会战略成本管理研究[J].财经理论与实践，2017，34（02）：74-77.

[8]张静静.战略成本管理研究[J].经营管理者，2018，（05）：45-49.

[9]秦腾，何叶荣，白林.上市公司经营模式研究[J].现代财经，2016，（05）：45-49.