文旅融合视域下非物质文化遗产传播策略研究

于禧文 刘明阳

[摘要]非物质文化遗产在我国文化历史长河中，始终具有独特的地位，文化产业与旅游产业的融合，为其传播提供了更为广阔的空间。本研究以沈阳评剧为例，通过梳理其传播现况及存在问题，试图探索在文旅融合背景下沈阳评剧的传播策略，为我国非物质文化遗产的宣传与推广提供借鉴。

[关键词]文旅融合;非物质文化遗产;传播策略;沈阳评剧

习近平总书记指出，“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展”[1]。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为以人为本的活态文化遗产，与旅游活动的结合是其顺应时代背景、推动自身传播的有效途径，也是非遗在新时代开拓传播思路，获取生存空间，探索新发展路径的重要机遇。

一、非遗传播的时代价值

非物质文化遗产是人类文明发展的佐证，记录着数千年来人类历史的记忆，是传统文化的重要载体，是民族智慧的艺术结晶，凝聚着一代代人的辛勤和智慧。然而，随着时代更迭与环境变迁，虽然代表着民族文化，非遗却逐渐淡出人们的视野，亟须在当下得到更好的传播与发扬。

目前，我国国家级非物质文化遗产代表性项目名录中共涵括1372个非遗项目，3145个子项;其中，共有42项入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录，入选总数位居世界第一。我国非遗名录中的3145个子项共被分为十大门类，内容涉及表演艺术、民俗活动、手工技能等多个方面。多元的非遗门类与丰富的非遗项目，证实了我国非遗文化的深厚底蕴与无穷魅力。

国内层面，我国政府始终对非遗的保护、传承与传播给予高度重视。特别是“十四五”规划纲要提出，要深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化非物质文化遗产系统性保护，以加强各民族优秀传统文化的发展。由此，如何解决“非遗传播”已成为文化发展的艰巨任务;如何跨越历史的独特空间，让非遗文化被更多人认识、接纳与热爱是在其传播过程中需要人们认真考量的问题。

放眼世界，联合国教科文组织设立非物质文化遗产名录，其目的主要是推进各国非遗项目的保护、传承与共享。这既有利于我国非遗的对外传播及其与他国非遗文化进行沟通交流，也有助于增强非遗存续力，促进人类文明的积淀与兴盛。

非遗传播是世代相承的非遗文化得以延续的重要支撑。鉴于此，研究以国家级非物质文化遗产—评剧为例，通过文献搜集、实地考察、线上访谈等方式对评剧中的一个地方种类—沈阳评剧展开了详细调查，整理其在传播效果方面所面临的问题，并从文旅融合视角出发，以探索在传统文化与现代文化的碰撞下，我国非遗文化发展的有效传播策略。

二、沈阳评剧传播的现状和问题

评剧作为中国五大戏曲剧种之一，素有“生于唐山，长在沈阳”之称。沈阳评剧的“韩、花、筱”三大流派在我国评剧史中具有颇高地位，其韩派的细腻优美、花派的宽宏甜亮、筱派的韵味浑厚，汇聚在无数的经典剧目之中，珍贵且令人难忘。但随着多样化娱乐方式的涌现及外来文化的冲击，沈阳评剧表演市场日益萎缩，传播也同样面临相应问题。

（一）品牌定位不清

沈阳评剧蕴含着独特的历史文化价值和艺术欣赏价值，其虽与京剧、豫剧、越剧和黄梅戏并称为中国五大戏曲剧种，但知名程度远不及上述四种，而学界关于评剧的研究也不多，其知名程度与自身文化价值未能实现匹配。

沈阳评剧知名度与其文化价值未实现匹配，究其原因主要有三点。一是沈阳评剧的宣传与推广不到位、不全面，未将线上线下宣传资源有序整合，宣传力度不强，民众并不了解评剧的真正内涵及其独特性;二是评剧演出多开展于剧院，距离民众生活较远，固定受众群体存在局限性，民众与评剧之间联系不大、接触不多，无法了解;三是沈阳评剧并未结合地域特色打造非遗品牌，也未依据其历史内涵形成独特文化符号，不具备文化代表性，无明确记忆点，亦不具备知名度。

（二）传播意识不足

从传承与传播两方面看，目前沈阳评剧的传承现况总体向好，作为专业剧团的沈阳评剧院长期培养评剧传承人，同时也有戏曲院校、艺术团及培训班等参与到评剧人才的研培中，拥有固定人群从事评剧传承的文化工作，以延续其戏剧技艺。

但相较于沈阳评剧的传承情况，其传播现状却不容乐观。经笔者调查，目前沈阳评剧的传播主要依靠政府部门的宣传，而该剧剧团及其传承人的现代传播意识不足。在信息搜集中，一般关于沈阳评剧介绍的媒体平台均為政府运营的公众号，例如“辽宁省文化遗产保护中心”“沈阳市公共文化服务中心”等。而沈阳评剧在互联网及其平台中并未设置民间独立账号，“沈阳评剧院”官网也已停止运营与更新。在评剧传播网络方面，仅有“评剧冯子洋”快手账号和“韩笑Hanxiao”微博账号进行实时分享评剧文化与知识，民间组织对评剧内容的分享极为少见。在网络媒体上，有关沈阳评剧的历史内涵、发展历程、演出团队等信息呈现碎片化、片面化，缺乏系统性传播。

（三）受众范围狭窄

评剧属于小众地方剧种，少为人所知。因其专属的唱腔艺术及服饰道具，易使人对其产生刻板印象，难以吸引青年群体，喜爱沈阳评剧的人多为老年群体，受众面较为狭窄。1940年，拉扎斯菲尔德等人在“伊里调查”中总结的“选择性接触假说”认为，受众在接触大众传播信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而回避与此对立或冲突的内容[2]。评剧艺术同样如此，青年群体因评剧的剧本及其对白过于乏味，与现代生活联系不大，内容缺少时尚性与趣味性，因此对评剧的兴趣不大;或是因对评剧产生刻板印象，从主观层面排斥评剧，致使他们对沈阳评剧了解甚微。据笔者观察，在观看沈阳评剧的群体中，老年群体超过八成，受众群体老龄化已成为评剧发展的常态状况。评剧在传播过程中，对受众主体地位及其真实需求的把握仍有待提高，在戏剧内容及形式呈现方面也有待革新。

（四）传播形式单一

沈阳评剧剧目繁多、流派纷呈，注重情感与神态的双重表达，因此，其在传承传播过程中常倾向于以口耳相传、口授心传的方式进行，从而导致其传播方式单一，缺乏多样性、新颖度。

目前，沈阳评剧的传播方式仍以线下传播为主，即在剧院或文化机构中举办评剧演出，这一呈现方式虽更具有表现力和震撼性，但由于其自身的展演区域所限，传播效果会受到相应影响。除了单纯的室内演出，评剧在室外开阔区域的演出目前未涉及，尚具备一定开发潜力，同时其非遗展览、博物馆研学等传播方式也有待开拓。此外，沈阳评剧在传播过程中，对线上传播途径的运营尚且不足，仍以报刊、广播、电视等传统媒体为主，其新媒体传播手段的应用方式有待丰富。全媒体时代下，过分依赖于传承人的沈阳评剧传播方式已不再适用，也限制着传播效果的深度与广度[3]，使其难以延续发展。而“云展演”的方式值得沿用与完善，这有助于探索一条沈阳评剧线上演艺发展的新路。在传播过程中，沈阳评剧亟须学习与运用现代化手段，寻找新的传播途径，而非局限于传统的传播方式。

三、文旅融合视域下的沈阳评剧传播策略

文旅融合强调文化是灵魂，旅游是载体，产业是方向。文旅融合的深入发展有助于挖掘沈阳评剧文化内涵，做深地域文化特色，推动文化要素的创新与转化，达到以旅彰文的效果。

（一）区域合作，构建地方联动机制

沈阳历史悠久，人文厚重，拥有着多样的非遗项目与旅游资源，具备“非遗+景区”的发展优势，对扩大非遗文化的传播范围具有极大的影响力。

沈阳评剧作为传统戏剧，常被归属为剧场类演艺产品，鲜少活跃于景区表演。东北大鼓、京剧这两项非物质文化遗产的性质与其相同，且均具备着开发旅游演艺的潜力。倘若三者有机联动，打造沈阳独属戏曲文化品牌，跳出固有剧场演出的形式，与传统文物、老街、古建筑结合，构建独属文化场域，贴近群众，在表演中加强演员与游客间的互动，将能为静态景区参观赋予新的活力，以活态表演唤醒本土游客对沈阳非遗的集体记忆，达成文化共识，提高受众对地区非遗文化的认同感。受众可以在参观景区的同时，感受风土人情、欣赏地域性文化，切身体会其所蕴含的艺术价值，提升非遗文化的整体传播效果。

（二）文创增效，提升文化品牌价值

品牌化是提高非遗知名程度的首要选择，而文创产品则是非遗品牌化的助推器，可以促进当代非遗价值的传递、实现和增值。

据沈阳市文化旅游和广播电视局2020年统计数据显示，目前，沈阳市有市级以上文化产业示范园区和基地44个（国家级园区2个、示范基地6个），沈阳故宫和张氏帅府文创产品销售额超过千万元。可见，沈阳文创产品研发基础好、技术高，这对深入挖掘沈阳评剧的艺术和商业价值有迹可循。开发沈阳评剧文创产品，需充分开展市场调研，了解受众偏好，在明晰受众需求的前提下，完善产品类别;在设计过程中，其文创产品应以沈阳评剧文化内容为素材，提炼文创设计的典型元素，深入挖掘评剧的文化内涵与当代价值，以设计的手段增加文创产品的附加值，融合现代审美取向和地域文化，加大文创产品的应用性和艺术性研究，打造兼备实用性、独特性、稀缺性的文创产品，形成沈阳评剧特有的非遗品牌，吸引游客、提振其传播与消费。在丰富评剧文化外在展现形式的同时，其文创产品也对传播沈阳评剧、弘扬地域文化、提高其非遗知名度起到显著作用。

（三）教育深耕，探索活态传承规律

评剧文化与旅游活动的融合，应更加注重旅游所承载的教育属性，探究沈阳评剧所蕴含的教育价值，发展研学旅游，吸引不同年龄层的受众。

“非遗馆”是全域旅游的重要组成部分，相较于其他旅游活动，其更为强调社会参与和公众教育，建构“非遗馆”这样的博物馆形态文化景观，有利于促进非遗的普及性教育[4]。目前，我国多地已建设“非遗馆”，开展相关教育活动，如湖南雨花非遗馆、江苏相城非遗馆等。沈阳评剧也可效仿该形式，通过修建集展览、表演、体验、研究和保护为一体的专题博物馆，介绍评剧的艺术起源、历史演进、传承历程及当代发展，为民众提供研学旅游、感受评剧的历史文化空间。“非遗馆”的设置，也应留存更多的传习活动区域，注重场景式陈列，利用沉浸式体验让受众深度感知沈阳评剧文化，增强对传承和保护非遗文化的兴趣，从情境中萃取价值，寓教于游，吸引各年龄层人群对非遗的关注，在体验中激发潜在受众。

（四）科技赋能，创造高效传播平台

如今，文化旅游产业与互联网、大数据、人工智能融合发展、协同推进，数字经济成为文化旅游产业转型升级的重要引擎，文化旅游产业正在被数据覆盖、赋能并重构[5]。

针对沈阳评剧在传播过程中形式有限、效果欠佳的问题，其可充分利用新科技创造传播新平台。例如，沈阳评剧可借助互联网，整合线上线下资源，实现数字化非遗旅游;在旅游景区中运用全息投影技术构建舞台场景，营造戏剧场景意境;通过VR、AR等技术创造更多的感官体验，提升受众观感;将纸媒端和新媒体端相结合，以合作的方式共同推进评剧传播;以时下新潮的短视频、直播的方式，更为简洁、直观地让人们了解评剧;依托智能算法和大数据分析受众喜好，对受众进行画像，根据受众的既有兴趣取向，改善评剧内容实质及传播方式，提升评剧传播效果，多维度地展现沈阳评剧的魅力，增强非遗文化的艺术展现力与感染力。

（五）效益兼顾，强化持续发展意识

在文旅融合背景下，非遗传播应始终秉持保护与发展并重的原则，在传播过程中維护非遗的本真性、独特性、整体性，切忌因利益而破坏非遗的原有面貌，应把社会效益放首位。

旅游活动为沈阳评剧的发展提供了重要的传播渠道与正向能量，但评剧文化与旅游活动的融合，切不可因短暂的经济效益而破坏评剧的历史文化内涵，摧毁评剧的文化价值。对沈阳评剧的景区表演、文创设计或研学参观，应始终把控好剧目内容、产品含义及空间设置的定位;坚守统筹协调、互补共赢原则，促进评剧文化的健康发展，确保文化旅游资源的永续利用。

四、结语

沈阳评剧在我国戏曲史上具有极高的历史价值、文化价值与艺术价值，承载着悠久的民间文化。如何在多方合作下，让戏曲重新回归大众视野是其传播的关键。文旅融合是解决其传播现状的有效方式，是推动非遗保护、传承、传播的重要途径。在文旅融合的时代大潮下，沈阳评剧的传播应充分发挥文化与旅游结合的优势，丰富其非遗的传播渠道，以人们乐于接受的方式，让非遗文化重焕时代光芒，实现东北地域文化的发展，促进我国文化强国建设。

【参考文献】

[1]新华网.习近平：在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话[EB/OL].（2020-09-22）[2021-01-18].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/22/c_1126527570.htm.

[2] [美]拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，高德特.人民的选择—选民如何在总统选战中做决定[M]唐茜译.北京：中国人民大学出版社，2001.

[3]徐君康，陈佩君.新媒体时代非遗传承传播问题探析[J].新闻战线，2018（15）：116-118.

[4]尚永娜.非物质文化遗产展馆建设与发展趋势[J].戏剧之家，2019（22）：212-213.

[5]范周.文化与科技：破壁创新，深度融合，激发产业新动能[J].产业创新研究，2018（12）：1-3，16.