政务机构入驻抖音平台分析

章权 颜小镇

摘要：政务机构入驻抖音平台，对及时发布政务信息，引导主流思想、树立良好形象和服务社会等方面具有积极作用。如何做好政务机构抖音平台工作需持续探索。

关键词：政务机构；入驻抖音；分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0013-02

基金项目：本论文为2020年重庆三峡学院教学改革项目“‘四度’结合在网络新闻教学的应用研究”成果，项目编号：JGZC2020

一、政务机构入驻抖音平台现状

中国互联网络发展状况统计显示：“截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，其中手机网民规模达8.97亿。”[1]另据“2018年6月5日发布的《国民手机用眼行为大数据报告》显示：参与调查的数万名网友平均每天看电子屏时长6小时，平均每13分钟就会使用一次手机”[2]。

抖音平台的上线极大地催生了娱乐短视频的发展，一些政务机构纷纷入驻。如2018年3月，长安网入驻抖音平台，在不到三个月时间里，西安市开通了94个政务机构抖音账号。这些机构包括警务、商务、税务、民生、环保、社保等。其生动活泼、快捷便利的传播形式是人民群众最欢迎，也最容易接受的。如2018年6月7日，广西南宁市兴宁区人民法院将10名“老赖”信息制作成视频在抖音上发布。10天后，一名被执行人主动到法院请求被执行。人民日报还以《破解执行难 再添新利器》为题报道了此事。

结合传播学、统计学等原理，本文对政务机构抖音账号类型及受众喜爱内容进行调查分析。调查结果如表1、表2。

综上概述及调查可得知：贴近群众、贴近生活、贴近实际的内容关注度高，尤其是正能量的内容最受欢迎。

二、政务机构入驻抖音平台存在的问题

政务机构入驻抖音平台在传播信息、引导舆论、树立形象和服务社会等方面发挥着积极作用，但如果定位不准、内容过度娱乐化、传播者专业素养及专业能力跟不上，也容易出现一些问题，具体表现在以下几方面：

（一）盲目跟风

2018年3月，长安网成为首个入驻抖音平台的政务机构。截至2019年1月，抖音平台开通账号的政务机构共2682个，关注人数100万以上的账号83个；关注人数10万至100万的账号294个；关注人数1万至10万的账号620个；关注人数1000至1万的账号843个；关注人数1000人以下的账号840个。从受众人数来看，关注人数在1000人以下的均为运营不良，占总数的31.3%。有的抖音平台发布的内容，根本起不到引领作用，一些账号见别人入驻就入驻，并未考虑自己的具体情况，纯属盲目跟风。

（二）违规操作

互联网形式和内容日新月异，相应具体管理规定往往在问题出现之后才出台。这就导致有的账号为了运营良好，通过购买水军和粉丝等违规操作对發布内容进行虚假点赞；有的在传播时大量使用流行段子、表情包等。

（三）同质化严重

在本次调查的1000名受众中，56.15%的用户认为政务抖音账号内容缺乏新意，一些政务账号只是对别人的音乐或视频内容进行模仿或复制，忽略了自身原本的独特功能，给人“似曾相识”“像你像我又像他”的感受。此外，在画面、背景音乐、话语体系等方面，缺乏新意，更谈不上亮点，同质化现象极为严重。

（四）服务性不强

抖音短视频的信息承载量是有限的，而且极为碎片化。受众对视频内容的理解远远不及文字和图片表达，更不利于对内容的深度解读。通过对1000名受众的调查发现，45%的用户认为“政务抖音账号大部分内容不够吸引人”，用户普遍认为当前政务抖音账号内容重在情绪感染与传递，对学习、工作和生活有帮助的内容不多，也缺少新意和价值，因此很难给人留下深刻的印象。

三、政务机构入驻抖音平台的建议

政务机构入驻抖音平台，需要在理性入驻、准确定位、精化内容、创新方式和强化互动等方面做些努力。

（一）理性入驻，切忌跟风

政务机构在开通娱乐短视频账号前，首先要考虑人才的政治素养、知识水平和专业素质能否胜任相关工作。

政治素养是前提。抖音短视频传播的内容属于意识形态范畴，肩负着对公众和社会负责的重大责任。因此，作为抖音传播者应具备较高的政治理论水平和政策水平，有较强的分析问题和解决问题能力。只有具备了这些素养，才能在传播中把好内容关，避免不良信息流向社会。

广博的知识是基础。抖音传播者除了需掌握传媒专业知识之外，还应具备哲学、文学、历史、美学、社会学、心理学、逻辑学、法学等相关理论知识和较强的实践能力。这样，看待问题、分析问题就会更客观、理性，在选择内容、时机、数量和传播方式时，就会遵循规律，更准确地把握作品传播的显性影响和潜在影响。

传播技术是保障。掌握现代传播技术是做好抖音传播的保障，没有专业技术支撑，再好的内容和形式也无法传播出去，自然也不会达到最佳传播效应。

（二）准确定位，弄清归属

准确定位包括自身归属类型和服务定位。归属类型，指弄清账号属于哪种类型。如时政类、警务类、消防安全类，或其他类等。服务定位，指认识到入驻后的主要服务群体、是普通市民、学生、教师，或商界人士等。根据归属类型和服务定位选取传播内容和确定传播方式。如“平湖万州”，其归属类型是时政生活类账号，服务群体主要是重庆市万州区市民，主要内容既反映当地党委政府的决策主张，也反映发生在当地的大事要事，且无论是党委政府的决策主张，还是当地的大事要事，都必须与万州市民生活息息相关，才能够引起他们更多的关注。如2020年7月17日，“平湖万州”发布《万州暴雨袭城，这些救援瞬间温暖人心》，反映了一场百年罕见暴雨突袭万州五桥老城区，党员干部深夜行动，积极组织救援和转移群众。这个震撼人心的短视频发布后，赢得了1500次点赞。

（三）突出主题，优化内容

“内容为王”是永恒的主题，没有主题就没有灵魂，主题不鲜明或不突出，传播效果会大打折扣。抖音短视频作为一种新型文化艺术产品，要“发出好声音、唱好主旋律、传递正能量”。如2019年7月1日，人民日报全国党媒信息公共平台、国家卫生健康委“健康中国”、全国妇联女性之声、正义网、中国警察网等共同在抖音发起“追忆往昔峥嵘岁月，讲述新时代奋斗故事”话题，播放量超过8亿。对内容优化，一是对内容真实性严格把关。真实准确、客观理性的内容最受人民群众喜欢和接受，因此，作品在纪录或叙事时绝对不可合理想象、情境搬迁、典型集中；二是随着人民群眾审美情趣的不断提高，那些寓教于乐、与生活结合紧密的作品更能够激发兴奋点和关注点。如2019年7月，“长沙发布”官方抖音账号发布的郑州21岁打工青年刘向峰为给6岁外甥筹集手术费，把自己变成“打工狂魔”的短视频，获得了6000万人的点赞，视频发布后两天之内便筹到30万元善款，网友们称刘向峰为“最帅舅舅”。

（四）创新形式，强化互动

强调“内容为王”并不排除形式创新。如杭州市公安局官方抖音账号用说唱形式开展普法，其中一条视频点赞量达130多万，播放量上千万次。2019年7月，“交通安全小V”抖音号播出一段视频：6岁女孩冲进车流寻找爸爸，在十分危急的时刻，一名年轻辅警飞奔上前将孩子抱起，避免了安全事故的发生。视频发出不到3天便获得了近300万次的点赞。主人公虽是一名辅警，却通过这件小事鲜活地体现了“人民警察为人民，危难之中显身手”这一重大主题。在角度切入、画面采集和制作等方面，都达到了较为完美的结合。很多人认为这件作品的成功之处就在于表现形式上不再刻板老套。

此外，强化互动相当重要。抖音政务账号必须与平台用户互动才能达到宣传政务信息、引导主流舆论和树立政府形象的目的。如果仅仅是发布若干短视频，不与公众沟通，双向互动将无法实现，内容转发量会很低，关注用户难以增加，价值无法体现。除了与公众互动之外，还应与其他主流媒体互动。如2019年4月，重庆市委网信办、重庆市文旅委联合启动“行·重庆——2019网络达人重庆行暨文旅融合金点子征集”，邀请今日头条、抖音等平台22位网络达人通过实地游览重庆景区，献计重庆文旅发展。其中，抖音平台“重庆穿越之旅”话题播放量超37亿，带活了重庆多个区县旅游产业。

四、结语

政务机构入驻抖音平台有效助推了传播工作的顺利开展，但要重视避免盲目跟风、违规操作、内容同质化和服务性不强等问题。简而言之，政务机构入驻抖音平台应一切以时间、地点和条件为转移，具体问题具体分析，理性入驻；准确定位、突显主题、优化内容；在形式上注重创新，在手段上力求互动。唯有如此，才能不忘入驻初衷，打造优秀账号平台。

参考文献：

[1] 谭明雨，政务抖音的现状、问题与对策研究[D].华中科技大学，2019.

[2] 国民手机用眼行为大数据报告[R].爱尔眼科，https：//www.aierchina.com/technical/xshd/zhyb/5535. html，2018-06-06.

作者简介：章权（1965—），男，重庆忠县人，本科，主任编辑，研究方向：新闻传播。

颜小镇（1998—），男，重庆万州人，本科，研究方向：网络与新媒体。