微博平台外国公益广告的传播效果与启示

摘要：社交媒体为信息传播提供了较为宽松的环境，如何更好地传播积极信息是当前需要关注的问题。本研究关注微博平台一些热门外国公益广告的传播，通过线上数据分析和线下受众访谈，从媒体到达、受众心理与行为、文化影响的角度分析这些广告的传播效果，并进一步探讨这些公益广告在社交媒体上获得传播的原因和启示。

关键词：社交媒体；外国公益广告；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0241-02

当前社交媒体快速发展，一些大众普遍关注的内容广泛传播。正面的、积极的信息与负面的、虚假的信息混杂在一起，如何更好地在社交媒体上传播正面信息是当前需要面对的一个问题。

公益广告是典型的积极信息，其核心在于“针对社会问题，改变大众的观念或行为，促进社会问题的缓解或解决”[1]。在社交媒体空间，公益广告颇受欢迎，2012年澳大利亚公益广告《蠢蠢的死法》引发了全球性的关注，热度甚至超过了《江南Style》。我国各类社交媒体网站也大量出现外国公益广告，并引起了网络围观。

本研究关注我国最有影响力的社交媒体之一——微博上的外国公益广告，从线上和线下两个方面对其传播效果进行分析，试图回答以下几个问题：外国公益广告在我国社交媒体上的传播效果怎样？为什么这些广告能够被关注？从这些广告的传播中能得到什么启发？

一、广告的传播效果

（一）媒体到达效果

媒体到达效果即广告通过媒体传播触达受众的数量、范围、频次等。不同的广告触达情况会带来不一样的传播效果。美国广告主协会的一项研究显示，只接触一次广告，几乎没有或者完全没有效果，接触两次就会有效果，接触三次会更有效果[2]。我国学者杨晶等人采用实验法，验证了游戏中广告的频次能够对人们的品牌认知产生正向影响[3]。

（二）心理感知与行为

心理活动是人们受到外部刺激时产生的内在的感觉、认知、情绪等体验，是个性化的、内隐的经验。人们看到广告之后，会在不同的广告符号刺激之下产生不同的心理感知活动。同时，个体差异和个体主动性也会影响到广告的传播效果。

用行为或产品销量来测量广告效果是最直观、最有说服力的一个角度。一些经典的广告模型，如AIDMA模型、DAGMA模型等也将行为作为广告效果的评估标准。人的行为又与认知、态度等隐性心理活动密切相关，因此在调研中询问受众的态度和行为意向可以被用来预测广告可能产生的行为效果。

（三）其他社会效果

广告在宣传自己的产品或主张时也会传递有关生活场景、价值观念、社会规范等方面的信息，成为社会文化的组成部分。美国学者舒德森指出，广告对销售的影响没有想象中那么大……但是广告具有审美价值，并且存在一种说服的“睡眠”效应，让人处于“低卷入的学习”中……让人放松警惕，不知不觉间接受广告所倡导的生活方式和价值观[2]。可见，广告对人们的认知和社会文化的形成存在一些潜移默化的影响。

二、基于网络数据的效果分析

本研究检索微博平台达到“热门”程度的外国公益广告，对其播放量、转发量以及网民留言等数据进行分析。

（一）媒体播放量较高

微博數据显示，一些热门的外国公益广告的播放量已经与传统时代大众媒体的到达量相近。比如，传统时代大众杂志的发行量在几十万份左右，发行量较大的杂志会超过100万，《故事会》的发行量超过了9000万。某微博用户于2017年发布的一则泰国公益广告《用智慧看见没有看见的事》，到2019年播放量已超过4000万。其他达到几百万播放量的公益广告更是随处可见，很多热门公益广告能够获得几千条点赞、转发或评论，受众的参与度较高。

（二）群体、符号和情感的感知

本研究使用了词频分析软件Rost6.0对搜集到的网民评论进行分析，包括1071条美国公益广告评论和3000条泰国公益广告评论，描绘了网民的心理认知图景。

首先，外国公益广告激发了受众对于群体身份的感知。评论中较多出现了“我们”“他们”“美国”“中国”等词语，说明人们在观看影片时比较关注影片的所属国家、人物的种族和群体，并有意识地区分“我们”和“他们”。

其次，广告在符号层面的技巧性展示吸引了受众的注意。评论中出现较多与广告主题、角色、情节等相关的词，如“键盘侠”“背景音乐”“母亲”“孩子”“老师”等，可见广告中的具体符号给受众留下了深刻的印象。

最后，广告引起了人们的情绪反应。频率较高的另一类词语是描述情感体验的，如“感动”“暖心”“看哭了”等。根据“精细加工可能性模型”，情感体验是说服人们态度改变的有效路径，这些广告激发了人们的情感。

（三）行为效果分化

有部分留言反映了受众对广告所倡导的理念或行为的高度认同，如“这个毛病我真得改改，习惯坐前面了”“我想努力让自己能对孩子说：‘我们可以再试试看’”，也有一些评论反映了广告在行为改变方面的效果是有限的，如“哪里举报？如何取证？怎么保护？”“总有一种道德绑架的感觉……”。

（四）文化形象的渗透

从评论中可以看出，一些受众将外国公益广告作为了解不同社会文化的一个窗口。有网友感慨“泰国广告真的很走心”“泰国的文化非常多元，东西方文化、佛教文化和现代化流行文化等等”“充分体现了美国的社会状况，最苦的是上班族……”等等。可见广告的拍摄水平、倡导的价值观念、影片呈现的社会风貌等实现了本国文化的对外渗透。

三、基于受众调研的效果分析

考虑到线上数据的局限性，笔者又募集了21名在校大学生和3名社会在职人员进行线下访谈，先让被访者观看一些外国公益广告，然后进行访问。核心问题包括：第一，是否在社交媒体上看到过外国公益广告？第二，广告中令你感到印象深刻的东西是什么？第三，广告能否引起你行为的改变？第四，这则广告是否会影响你对该国家及其文化的看法？

研究结果包括三点。

（一）媒体到达不足

虽然很多公益广告的线上播放量很高，但是多数被访者在没有提示的情况下无法记起自己曾经在网络上观看过外国公益广告，部分被访者经过提示后能够想起曾经看过，可见社交媒体上的外国公益广告并没有给受众留下深刻的印象。同时被访者也反映，曾经在电视或者户外媒体上看到过的公益广告印象更深。传统的、带有强制性的大众媒体在广告到达效果方面要更好一些。

（二）心理感知与行为分化

在心理感知方面，与线上的观察较一致，被访者对广告文本有较多的关注，让被访者感到印象深刻的有表现形式、叙事、动物、音乐等。如有被访者回答：“形式很好，用了X光，突出了人与人之间是没有区别的”“对比的结构，叙事比较特别”“这件事情以前没有意识到过，是新的东西”“音乐，是b-box”……

在行为效果方面，对被访者行为意愿的原因进行了追问，发现人们已有的认知、生活经历等对广告效果的影响较大。广告如果超越了受众已有的认知，受众更容易被广告说服。广告如果与受众的个人经历相冲突，受众就不会被说服。也有一部分被访者认为广告虽然對自己没有用，但是会影响到其他人，即发生了“第三人效果”。

（三）对国家形象的影响

公益广告能够影响人们对广告所属国家形象的认知。在看完广告后，部分被访者明确表示对于广告所属国家的认知有了改变，但也有被访者更相信新闻报道和自己的亲身经历，不会因为一则广告就改变自己的看法。认为广告无效的被访者，多数觉得广告没有超出自己的认知，或者觉得内容太少不足以说服自己。

四、研究的启示

（一）广告文本创新

线上和线下的调研显示，广告文本是人们心理感知的焦点。人们的关注较多集中于广告中的符号创新以及广告的叙事、拍摄角度、事实的引用等表现手法创新。文本创新主要来自：第一，符号的冲击力强，能给人们留下深刻的印象；第二，广告能够唤起人们的情感，如感动、恐惧、幽默等；第三，广告内容具有群体认同功能，围绕广告的诉求及意识形态，受众可以结成不同的群体。

（二）社交媒体的特性

社交媒体不具有强制性，人们对社交媒体上的信息接触并没有留下深刻的印象。但另一方面，社交媒体具有较好的渗透效果。社交媒体的传播往往是在关系群体中进行的，群体内部成员有较大的相似性，容易形成群体认同。因此，社交媒体的传播更容易作用于人们的情感、态度和价值观层面，群体内部成员间容易达成一致意见，而群体之间比较容易形成意见的分化。

（三）公共议题的可参与性

随着世界各国交往日益密切，很多社会问题也变成了全球性的问题。这些问题产生的原因和解决的思路虽然因国情不同而有所差异，但也存在可以相互交流的空间。社交媒体平台的公益广告提供了一个公共意见交流的话题，这一话题与很多来自不同背景的网民相关，人们可以从自己的立场出发参与到讨论中。而公益广告的发布者就成了这个网络“沙龙”的主持人，与其他参与者共同探讨更好的社会问题解决方案。

五、结语

公益广告在社交媒体上的广泛传播，展现了积极有益的内容在社交媒体空间获得传播的可能途径。传播文本的吸引力、社交媒体的作用模式和公共议题的广泛参与性是推动公益广告传播的原因。在中国文化走出去的战略目标下，应该利用公益广告作为公共性传播内容的特性，发挥社交媒体在群体认同方面的优势，积极进行公益广告的文本创新，主动开展有关全球性社会问题的探讨，以展示我国的社会治理水平和友好开放形象。

参考文献：

[1] 初广志.公共视角的公益广告概念：溯源、反思与重构[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2020（03）：48-55.

[2] [美]迈克尔·舒德森.广告——艰难的说服[M].陈安全，译.北京：华夏出版社，2003：38，136-137.

[3] 杨晶，李先国，王超.游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用[J].中国软科学，2016（10）：98-108.

作者简介：刘丽（1980—），女，辽宁盘锦人，博士在读，讲师，研究方向：广告传播。