主题宣传如何“化大为小”

摘要：宏大的主题宣传如何精准找到切口“化大为小”？近年来，《厦门晚报》深耕爱心主题宣传，通过新闻报道、线下活动、公益实践等重要切口，优化传播效果，让宣传“走向”市民。

关键词：主题宣传；主流媒体；《厦门晚报》；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0187-02

一、引言

在党的新闻舆论工作中，主题宣传是重要抓手之一，同时也是主流媒体做好舆论引导工作的主阵地之一[1]。在实际操作中，新闻从业人员经常面对宏大或抽象的宣传主题，如果只是简单生硬地报道，就会出现概念化、模式化、通稿化的问题。受众不喜欢，宣传效果就会打折扣，影响主流媒体的公信力[2]。

如何围绕主题讲好贴近受众的故事，一直是摆在媒体面前的难题。近年来，《厦门晚报》深耕爱心主题宣传，始终秉持“走进市民中，办给市民看”的办报理念，摸索出自己的路子，通过新闻报道、线下活动、公益实践等切口，“化大为小”，让爱心主题宣传更贴近市民。2019年底，厦门提出“爱心厦门”建设，《厦门晚报》更是深化这一主题宣传，将其打造成品牌之一。

二、优质新闻产品：讲述市民身边的故事

优质的新闻产品是传统媒体在融合转型中的核心竞争力[3]。如今，受众每天接收海量信息，但大部分都是过目即忘的碎片化信息。面对纷繁杂乱的信息，受众更可能关注与自己相关的权威信息，因此，媒体若想抓住受众的注意力，就要在坚持新闻真实性的基础上，在贴近性上做文章[4]。而深耕细作本土新闻，是《厦门晚报》爱心主题宣传贴近市民的第一个切口。

2016年起，厦门市委文明办联手《廈门晚报》开设“寻找身边好人”专栏，独家报道本地好人典型事例。爱心人士的故事如何从这个品牌栏目“走向”市民？《厦门晚报》主要在三个方面发力。

首先，专栏报道强调常态化操作，每周至少见报一次，要求记者扎根社区，深挖好人故事。专栏曾报道过不少典型人物的故事，如“爱心爸爸”林东荣，在担任中学校长时“认养”数十个辍学的孩子；爱心企业家陈青松辛劳了大半辈子，在可以享清福的年纪，把全部精力投入家乡公益事业，5年捐资近2000万元；八旬老党员王丽华祖籍台湾云林，入党60周年时交6万元特殊党费，且在十多年间捐出40多万元帮助有需要的人。

专栏报道的好人，很多都是长时间默默奉献的普通人，也都是市民日常生活中接触的、认识的身边人。这些来自身边的鲜活生动的人物故事，既能烘托爱心主题，更能引起市民的共鸣。报道见报后，常有市民致电晚报市民热线，提供更多人物信息，专栏进一步追踪报道。

其次，专栏注重突发新闻报道，从广泛传播的线索中挖掘出更多接地气的故事。2019年6月1日，厦门暴雨如注，地处闹市的第八菜市场里，93岁大爷不慎摔倒，海鲜店老板陈建阳毫不犹豫地背起老人送医。市民拍下这温馨的画面，短视频在微信朋友圈和抖音迅速传播。获取这一线索后，厦门晚报记者第一时间赶到现场，写出报道《“生死面前其他都是小事”》。

虽然救人的短视频已经在网络上广泛传播，但单纯依靠视频，受众无法了解事件全貌。记者深入现场，采访双方当事人，还原事件发生经过，挖掘出更多细节，报道获得了极大的关注，新华社、人民日报官微头条都转发了报道。

发生在市民身边的突发事件，往往有很高的关注度——市民想知道网络消息是不是真的、事件真实过程是怎样的、有没有新进展。这就要求记者到现场挖掘贴近真相的信息。从另一个角度来说，在宏大的宣传主题下，要讲出贴近市民的好故事，也需要记者深入现场，挖掘细节来“以小见大”。

第三，专栏扩大影响力，邀请市民“加入”报道。《厦门晚报》在“寻找身边好人”专栏的基础上，联合阿里巴巴天天正能量等开展“最美家乡人”评选，每年评选出十位厦门“最美家乡人”，再从中选出两位参加全国评选。专栏持续跟进评选，并邀请市民为自己城市的“代言人”投票，增强参与感。《厦门晚报》推荐的林东荣、王丽华曾获评全国“最美家乡人”，这背后离不开市民的支持。

如今，优质的新闻产品不单单只是呈现在纸面上，在新媒体发展迅猛的当下，本土新闻还应该强调互动性，让主题宣传更贴近市民。

三、精彩线下活动：让市民也成为宣传的一员

新闻报道是主题宣传的重要载体，但如果仅仅依靠新闻报道，传播效果有限。对于都市报而言，组织呼应宣传主题的线下活动，邀请市民参加，可以增强传播效果[5]。这也是《厦门晚报》爱心主题宣传贴近市民的第二个切口。

2007年起，厦门晚报社承办厦门市和谐邻里节暨道德模范故事汇基层巡演活动，截至2019年，已成功举办13届。这一年度活动每年耗时数月，走进全市各区街道社区，不仅把精彩演出、便民服务送到市民家门口，还邀请福建省、厦门市道德模范以及福建身边好人到现场分享故事。和谐邻里节曾走进“全国文明村”——同安区五显镇垵炉村，表彰村民身边的“好母亲”“好媳妇”“好老人”，并邀请获奖者分享爱心故事。身边人说身边事，使市民对这些爱心故事更有感触，也更愿意把这些故事说给其他人听。换句话说，参加活动的市民也成了爱心主题宣传中的一员。

2004年，中国妇女发展基金会和厦门晚报社联合主办“全国自闭症儿童家庭关怀行动”，著名的大黄鸭来厦“栖居”，并举办系列配套活动，如举办“厦门儿童用品慈善义卖会”，义卖所得按比例捐给“全国自闭症儿童家庭关怀行动”；举办小黄鸭慈善漂流赛，呼吁社会关爱自闭症儿童及其家庭等。这些爱心活动持续时间长，内容丰富，在本地具有较高的关注度，吸引了不少市民到场参加。此外，主办方还组织绘画、摄影、泥塑等相关活动，走进学校、社区等，让更多人关注自闭症群体。

厦门晚报社还组织活动，带领市民走出厦门送爱心。2019年暑假，《厦门晚报》百名小记者到临夏州东乡县东塬学校开展爱心扶贫活动。两地的孩子结对子，厦门学生为临夏学生送上学习用品，建立联系卡。大规模组织中小学生出省开展爱心扶贫实践活动，这在厦门还是第一次。而参加这样的夏令营，让小记者深受触动——这不仅是深刻的现场教育，也让他们对爱心帮扶有了更深的理解。

组织贴近市民的活动，不仅能优化主题宣传效果，对于媒体来说，还有另一重意义——吸引受众参加，增强受众黏性。独创或者率先举办的活动，在避免同质化竞争的同时，也能收获受众的好评，这是传统媒体转型中的一个重要抓手。

四、公益爱心实践：服务市民拉近距离

在爱心主题宣传中，如果媒体只是“旁观者”角色，那么与市民还是有一段距离的。媒体只有主动融入爱心实践，才能服务市民，进一步贴近市民。也就是说，在公益新闻中，媒体应该从报道者转变成组织者，推动公益事业发展[6]。公益爱心实践正是《厦门晚报》爱心主题宣传贴近市民的第三个切口。

2020年7月23日，由厦门晚报社等主办的“一瓶水接力——万人助力，我为养路工送瓶水”大型公益活动暨环岛路百米养护体验专场直播举行，“厦门晚报”抖音号等平台同步直播，数十万网友点赞。活动H5于7月19日在微信朋友圈一推出即被刷屏，当天转发量突破6万，之后数字仍持续增长。

烈日炎炎的夏季，正是养路工饮水量最大的时候，这场公益活动应季举办，捐赠饮用水满足养路工的需求。此外，市民在活动中切身体验养路工的日常工作，能对这一群体产生更直观的认识，有助于在社会上营造关爱特殊岗位工人的良好氛围，扩大爱心主题宣传的影响力。

每年春节前夕，厦门晚报社都会联合厦门市慈善总会等单位开展“慈善年夜饭”爱心捐赠活动，即为困难群体赠送年夜饭。经过主办方多年用心经营，“慈善年夜飯”在市民中享有良好的口碑，参加这项活动已成为许多爱心企业和人士的习惯。活动举办17年来，已为超过5万户家庭送去价值超过2000万元的“慈善年夜饭”。数字增长的背后，是越来越多爱心企业和个人的参与、支持，也从侧面说明活动贴近市民，传播面越来越广。

2019年10月，厦门晚报社旗下新媒体品牌“一赞厦门”“吃乎厦门”联手本地鸟巢阅读推广计划机构，共同发起支持城中村儿童阅读的公益项目。市民只要捐出9.9元，就能参与活动，为城中村儿童共建一座爱心图书馆。

这座图书馆原本已经存在，但空间拥挤，已经不能满足孩子们的阅读需求。这一公益项目对图书馆进行迁址升级，藏书功能全面提升。厦门晚报社在做好报道的基础上，详细公示募款目标和建馆明细，让市民清楚了解款项用处。

在爱心主题宣传中，主流媒体搭建平台进行爱心实践，服务市民、贴近市民，不仅是增强宣传效果的需要，也是社会职责所在。

五、结语

厦门晚报社深耕爱心主题宣传多年，可以说是打了一场“持久战”，未来还将继续下去。长期耕耘这一主题宣传，新闻要跟上，活动要配套，还要主动参与实践，压力不小。因此，在实际操作中，厦门晚报社的爱心主题宣传不是简单归属某个部门负责，而是旗下所有部门都参加。不管是传统的采编部门、负责经营业务的广告部门，还是蓬勃发展的新媒体部门，都以贴近市民为立足点，发挥各自所长，找准切口，不断为主题宣传注入新活力。

参考文献

[1] 康培培，肖景辉.复杂舆论生态中的“变”与“不变”——主流媒体“主题宣传”创新策略分析[J].中国编辑，2018（5）：64-67.

[2] 王蔚.重大主题报道的故事化表达[J].中国记者，2014（8）：81-82.

[3] 吴茶洪.做优新闻产品 主动服务读者 加快深度融合[J].城市党报研究，2020（3）：88-89+92.

[4] 陈太贤.地方党报的优势：新闻本土化[J].中国地市报人，2018（4）：16-17.

[5] 沈煜威.多项精彩公益活动让静态报纸“动”起来[J].中国记者，2016（1）：108-109.

[6] 查本恩.从报道者到组织者——公益新闻中媒体角色的转变[J].中国记者，2010（10）：80-81.

作者简介：邵辰芳（1988—），女，福建厦门人，硕士，助理编辑，研究方向：新闻策划。