增值税下调对汽车营销的影响研究

罗子玥　曹诗佳　武晓雨

摘要：为扩大减税规模，深化增值税的改革，2019年4月1日，我国大面积下调了增值税税率。伴随着减税政策的逐步细化与实施，市场上产品的价格也相应的产生了变动。本文将从汽车的中高端品牌角度展开探索与分析，尝试剖析增值税下调对消费者的汽车购买偏好会产生什么影响，继而对中高端汽车品牌针对消费偏好改变所产生的营销策略革新展开探究。同时，探索整个汽车行业营销策略的革新及增值税下调对整个宏观产品市场营销策略带来的影响与改变。

关键词：税率下调;增值税;汽车营销

增值税是以商品（含应税劳务）在流转过程中产生的增值额作为计税依据而征收的一种流转税。从2018年5月1日起，制造业、汽车等行业增值税税率从17%降至16%。零部件是汽车行业的核心，增值税的下调可以降低零部件的生产成本。增值税税率的下调是国家立足行业发展，对企业的财税政策支持，让企业受益，以鼓励厂商生产、创新。在目前汽车消费市场下行周期中，增值税下降将在很大程度上缓解当前汽车市场下行的压力，并进一步缓解整车和零部件、整车和渠道之间的紧张关系。目前，中国汽车消费市场稳步升级，高端价格车市增长空间大，大部分豪华品牌借势降价，将会持续引起一波降价风潮，未来中高端车竞争也会更加激烈。消费者也将有更多的选择，此时营销策略的选择和运用显得尤为重要。以中高端汽车品牌为例，通过探究增值税下调对该行业品牌的影响与改变，优化改革营销模式和营销策略，期望获得更高的收益，更好的促进整体经济的发展。

1.研究内容

2019年四月起，我国大面积下调了增值税税率，随着减税政策细则的逐步实施与落实，市场上众多产品的价格也相应的发生了变化。就目前形势来看，税制改革持续深化，对于汽车行业，特别是中高端汽车品牌，在税制改革背景下的营销活动也将受到影响。因此，分析汽车行业如何根据现有减税改革政策，灵活应对，利用机会设计营销策略，以期获得更大的利润。汽车是由多个零部件组合而成的，而这其中的零部件既有国内的也有进口的，而增值税的下调也会使汽车各个环节零部件的生产成本有所减少。

1.1数据来源

发放问卷的前期对部分被访者进行了细致的访谈，深入了解消费者的大致情况，并进行了预调研。

分析的数据来源于调研采集的一手数据，面向周围的消费者群体，一共收集了176份问卷，其中有效问卷为167份。

1.2数据分析

本文对问卷回收的数据进行分析后，得出收入对于消费者的购车欲望也是有一定程度影响的，在回收的问卷中，年收入主要集中在15w以下，占到了总人数的92.59%，因此收入相对稳定的消费者在增值税下调的情况下对汽车的需求量较为显著。

有71.3%的人会更关注汽车的性能方面，51.85%的人会更关注汽车的品牌方面，58.33%的人会更关注汽车的价格方面，其次是外观、新能源方面。从此项调查中可以看出，在汽车的挑选、选择中，人们还是会更注重汽车本身的实用性，除此之外，汽车品牌影响力以及汽车本身的性价比也是人们重点会关注的对象。数据表明有71.3%的人会更关注汽车的性能方面，51.85%的人会更关注汽车的品牌方面，58.33%的人会更关注汽车的价格方面，其次是外观、新能源方面。除此之外，汽车品牌影响力以及汽车本身的性价比也是人们重点会关注的对象。

2.研究结论

近几年来，随着我国经济水平的发展与提高，人们对汽车的需求相对以前有着显著增长，但由于出行时的交通拥堵、油价增长、停车位的紧缺以及一系列针对汽车购买的消费政策，形成了抑制消费者购车的原因。增值税税率的下降可以通过价格刺激消费目标。

增值税下调之后，汽车生产的各流通环节受到影响，包括汽车产业链中最为核心的零部件部分，这部分价格下调之后，必然影响到总体降价。目前针对我国汽车的销售情况，20万以上的车型是消费者的主要购买对象，尤其是30万到40万这一价格区间内的车型，受到消费者的青睐，因此，增值税下调对中高端汽车市场的影响也更大。

虽然增值税下调之后各车型受影响进行了一系列降价策略，但大部分汽车经销商为保留自身的利润，并不会大幅降价，终端成交价并没有受到显著影响。而针对营销策略主要可以分为以下两个方面：

2.1线上

2.1.1平台推广

随着网络时代的发展，营销模式从原先的线下直销转变为如今的线上线下相结合，在竞争激烈的汽车市场中，要想打出一条吸引消费者注意的主力道，互联网营销是必不可少的部分。

目前的网络营销主要分为三个部分：以微博、小红书等为主的自由媒体平台;以微信、社群、社交软件为主的社会关系平台;以及以抖音、快手、b站为主的视频传播平台。通过广告投放和渠道掌控，人们将更有机会接触到汽车产品和品牌的营销信息，并为其选购提供参考。

2.1.2线下商店的网络服务模式

目前部分4S店推出了针对客户的个性化服务，将原先只能放在线下销售的部分进行线上模拟，采用3D模拟技术让线上交互成为可能，消费者们可以通过相应程序在网上看車、选车、咨询、并下单，突破了时间和地点的限制，让消费者们更加方便地选购所需车型。

2.2线下

2.2.1车展

车展是汽车行业现有的传统营销模式，其一般是由政府机构、专业协会或主流媒体等组织在专业展馆或会场中心进行的汽车产品展示展销会或汽车行业经贸交易会、博览会等。消费者可通过汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品来了解汽车行业的最新动态以及汽车制造工业的发展动向或是体验自己感兴趣的车型，而汽车厂商则可以通过车站对外宣传经销产品的设计理念，通过发布产品信息吸引消费者的注意力。

2.2.24S店营销

线下4S店采用“四位一体”，只经营单一品牌，并以统一的模式和管理标准经营的一种汽车零售店。但由于其经销品牌的单一性，对于自主营销的灵活性较差，需要通过汽车厂家对促销产品和产品价格下达硬性指令，因此在这一营销模式之下，各车厂对于促销和产品价格的规定将会直接影响到线下营销。

2.2.3经销商营销

经销商具有独立经营机构，优势在于拥有产品的所有权，可进行多品牌汽车的销售，而大多在此种模式下的品牌汽车，有着价格便宜销量大的优势。增值税下调后，经销商从汽车厂商处能够低价获取汽车，从而有适当的调价范围给消费者。