新媒体时代背景下高职市场营销专业学生媒介素养提升策略研究

潘洁仪

摘  要：随着时代发展和网络普及率与使用率提高，网络电视、视频等新媒体迅速发展，高职学生获得信息的途径也从传统媒体渐渐转向新媒体，但要在当今复杂多变的新媒体时代正确利用信息资源，就需要高职学生具备良好的媒介素养。本研究以高职市场营销专业学生为研究对象，通过深入分析媒介素养教育发展情况及新媒体时代下该专业学生接受媒介素养教育的重要性，结合专业特点和学生媒介素养水平现状，提出高职市场营销专业学生的媒介素养提升的具体策略。

关键词：媒介素养;新媒体;市场营销专业;高职学生

中图分类号：G712    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2021）13-0053-03

随着科技的进步，全球信息实现互联互通，网络在人们的生活工作中占据了重要位置。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民人数接近十亿，其中，约1/5为学生，大学专科学历占比10.5%。由此可见，当今高职学生是网民的重要构成部分，对其进行媒介素养能力培养非常必要。

而随着时代发展，以网络电视等为代表的新媒体应运而生，新媒体的出现正改变着社会信息传播的模式，成为高职学生与外界沟通的重要桥梁。但新媒体是把双刃剑，它给学生的生活学习带来方便，同时也帶来一定负面影响，比如网上的信息良莠不齐，真假难辨等 [1]，高职市场营销专业学生既是新媒体时代的大学生，又是未来营销行业的主力军，毕业后将从事策划、销售等工作，需要通过各种媒介进行信息搜索和活动发布，并参与到媒介互动中。

因此，通过系统而专业的媒介素养培训，高职学生可在信息辨别与筛选等方面拥有更高的能力，以减少新媒体传播时带来的不良影响。

一、媒介素养概述

（一）媒介素养的概念

媒介素养的概念最早由英国学者利维斯和桑普森提出的文化素养一词发展而来。随着时代的发展，新媒体普及与流行，媒介素养的研究范围被进一步扩大，它不单包含了判断筛选和评估信息的能力，还包括了创作信息和传播信息的能力 [2]。学者李·雷恩尼和巴瑞威曼认为，学生在网络时代大众还应具有图像处理能力等新时代的媒介素养。综上，媒介素养的定义会随着时代的进步，媒介的发展而不断更新，媒介发展至今，媒介素养不仅包括人们对媒介的认知能力与对信息的分辨能力，还包括正确使用媒介等一系列能力。

（二）媒介素养教育的概况

媒介素养教育开始于20世纪七八十年代，一些发达国家应时代的发展，开始设立相关课程，而我国对于媒介素养的关注较晚，到20世纪90年代，部分高校才开始关注媒介素养的课程建设 [3]。2004年，学者谢金文出版了我国首部专门针对大学层次媒介素养的图书《新闻·传媒·传媒素养》，2013年广州率先推出针对小学生媒介素养的专门教材。目前专门开设媒介素养课程的高职院校并不常见，特别是针对高职市场营销专业学生特点开设的媒介素养课程少之又少，而职业教育相对于普通高等教育来说更重视实践技能的培养。因此，本文将针对高职院校市场营销专业学生的特点，探讨新媒体时代下，其具备媒介素养的重要意义，同时提出有效提升其媒介素养的对策，丰富和发展此领域相关研究理论体系。

（三）新媒体时代高职市场营销专业学生具备媒介素养的重要性

随着新媒体的应用场景越来越多，在面对繁杂而良莠不齐的信息时，高职市场营销学生要有更专业的信息获取、甄别、选择和使用等能力。这也意味着如果具备良好的媒介素养，能使其敏锐地从大量网络信息中，及时捕捉重要资讯，从而更好地把握市场动态，完成营销任务。因此，培养高职市场营销学生媒介素养也符合提升其职业素养的需要。

二、高职市场营销专业学生媒介素养水平现状分析

新媒体时代，对高职市场营销专业学生进行媒介素养培养能有效提升其对网络信息的甄选与分析利用，从而促进专业素养提高，增强就业竞争力，因此，他们能否拥有良好的媒介素养值得关注。但就目前的情况而言，我国高职层次的媒介素养教育开展情况不容乐观，而新媒体时代下，高职市场营销专业学生基于专业特性，会长期频繁地接触新媒体，媒介将成为他们生活工作中重要组成部分。

为了能对其媒介素养情况有一定了解，本文以广东省内高职院校的市场营销专业学生为调查对象，通过问卷对其媒介素养水平现状进行调查，了解包括学生对新媒体使用及获取信息情况、接受媒介素养教育现状等信息。

本次调查一共发放问卷500份，其中有效问卷428份。调查发现，当今大学生大多都具有驾驭多个不同新媒介的能力，但由于高职学生心智发育未成熟，自控与是非辨别能力较弱，容易受新媒体中不良信息影响。因此，高职院校需要对其进行深层教育和引导，虽然目前部分高职院校的教学课程体系加入了媒介素养元素，但在教学方式等方面，仍存在一定不足。本文总结了存在的几个问题：

（一）媒介使用时间长，接触内容以娱乐为主

从调查情况看，高职市场营销专业学生由于学习及社交等需要，经常需要接触不同媒介，且花费在新媒体上的时间明显比传统媒体的多。学生使用新媒体主要用于娱乐项目，如聊天、网络游戏、在线购物等。

（二）对媒介信息的辨别能力弱，缺乏理性思考

调查得知，高职市场营销专业学生虽具备一定媒介信息甄别能力，但这种能力较弱，层次较浅，对网络平台上接触的信息缺乏理性思考，常常无法准确辨别真假，容易跟风，散播不良信息。

（三）学生接受的媒介素养教育不足

调查发现，媒介素养教育的重要性并没有得到学校和学生的广泛重视，甚至有部分学生不了解此类课程，反映了新媒体时代下的高职教育体系普遍忽视了对大学生开展媒介素养教育的需求。

三、新媒体时代高职市场营销专业媒介素养提升策略

从学校层面完善高职市场营销专业学生的媒介素养培养是有必要的，要有效推进和深入实施媒介素养教育，可以采取以下策略：

（一）完善高职市场营销专业学生的媒介素养教育体系

高职院校在学生媒体素养教育方面扮演着重要角色，因此学校应完善教育体系，重构人才培养计划，探索新媒体背景下的高职市场营销专业学生媒介素养的提升路径及实施方案，具体策略如下：

其一，优化师资队伍结构，建设专业的媒介素养教学团队。目前各高职院校中，负责媒介素养教育的教师大多是由非从事本学科教学的老师兼任，此类教师虽有丰富的媒体经验，但仅仅依靠这一部分师资来开展有效的、紧贴市场营销专业学生的专业及职业特点的媒介素养教育显然不够。因此，高职院校应加强对担任此专业教学工作的教师媒介素养培训，将专业教育与媒介素养教育相融合，让媒介素养教学走进专业课堂中  [4]。

其二，优化课程结构，提高媒介素养课程在课程体系中的比重。目前，我国高职市场营销专业一般以选修课形式开设媒介素养课程，但随着学生对新媒体的接触和使用增多，高职院校应及时优化课程结构，将媒介素养课程调整为必修课，并根据专业课程中使用媒体的情况，适当融入媒介素养教学。

其三，完善培养模式，构建多元化的媒介素养评价体系。新媒体时代，高职市场营销专业学生在面对海量网络信息时，应学会如何对信息进行辨析和处理，抓住有效信息。因此，高职院校需完善媒介素养培养模式，制订相应的人才培养计划，建立符合自身实际及本校市场营销专业学生特点的媒介素养评价体系，通过多种方式来评估媒介素养的培养效果 [5]。

（二）利用校内现有资源优势，构建多元化的校园媒介平台，发挥引导作用。

大学校园内具有丰富媒介资源，既有广播台、宣传栏等传统媒体，又有公众号、微博等新媒体，在传播信息、宣传校园文化等方面发挥重要作用。学校可通过对现有媒介资源进行有效整合，实现资源共享，构建多元化的校园媒介平台，发挥媒体优势，宣传媒介知识，使学生意识到加强培养自身媒介素养的重要性，并主动加入学习。

另外，高职市场营销专业普遍都开设了应用文写作、新媒体运营等课程。因此，通过第二课堂活动，學生可以加入校园媒体运营团队，不仅对校园媒体有更多了解，更主动地参与到媒介素养知识的宣传中，同时也能让他们的方案策划、团队沟通等职业素养得到提升。

（三）与企业打造媒介素养联合培养基地，为学生提供媒介素养实践机会

高职院校在开展媒介素养培养计划时，要充分考虑高职层次学生实践能力较强的特点，加强媒介素养教育的应用性，可以与新媒体企业建立媒介素养联合培养基地，通过企业提供的新媒体实践机会，让高职市场营销专业学生能参与到新媒体信息接收与发布的实际操作中，对媒介知识和相关技能有更深刻和直观具体的了解，从而提升他们的媒介素养。

参考文献：

[1] 武豹，余建军. 网络直播亚文化：表征、症结与治理[J]. 理论导刊，2021（02）：123-128.

[2] 詹姆斯·波特. 媒介素养（第4版）[M]. 李德刚，等，译. 清华大学出版社，2012.

[3] 邢佳妮. 新媒体环境下媒介素养教育探索[J]. 传媒，2020（15）：81-84.

[4] 张琳. “4V”营销理论下的大学生媒介素养教育[J]. 青年记者，2019（29）：99-100.

[5] 唐丹. 新媒体环境下大学生媒介素养教育策略研究[J]. 中国广播电视学刊，2017（06）：81-82.

（荐稿人：张美华，中南民族大学管理学院副教授）

（责任编辑：莫唯然）