新零售下社区生鲜超市的商业模式研究

赵艺怡 付艺培 赖浣峰

摘 要：近几年新零售在社区生鲜超市商业模式建设中被运用得越来越灵活。本文以新零售背景和社区生鲜行业为切入点，阐述了新零售背景下社区生鲜超市商业模式的变化以及社区生鲜的发展现状，并对老品牌“谊品生鲜”和新品牌“橙心优选”的商业模式进行对比分析，同时提出了目前社区生鲜超市商业模式中存在的问题并提出了相关的建议。

关键词：新零售;社区生鲜;商业模式;谊品生鲜;橙心优选

中图分类号：F270.7 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.10.32

1 新零售背景下商业模式的变化

1.1 新零售背景

2016年马云在云栖大会上提出了新零售概念，一经提出就引起了各界热议，让传统线下零售企业在电子商务的严重冲击下看到了转型的希望。同年11月11日，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，引导促进线上线下融合、创新服务体验以及完善公共服务等，为新零售发展提供了坚固的政策背景。

新零售是我国目前高新技术飞速发展下的产物。在各方对新零售理论的阐述与实践中都离不开大数据、云计算、互联网等高新技术的加持，尤其是随着5G技术的成熟，更加速了新零售被推进的步伐。

新零售是旨在以线下体验、线上服务、电子支付、智慧物流相融合的全渠道模式。过去最传统的零售模式是线下零售，这种零售方式有很大的地域局限性。在20世纪90年代，随着互联网的普及，电子商务的零售模式逐渐进入消费者的视线。在21世纪10年代，随着大数据等高新技术的飞速发展，移动购物成为消费者主要的消费方式。但是无论是线下零售、电子商务或者是移动购物都是单渠道模式，具有边界性，而新零售的全渠道模式就是打破零售的边界性。

新零售是以消费者体验感为核心的销售模式，随着经济的发展，消费者的消费行为不断升级，消费品质、消费形态以及消费方式都发生了很大的转变，而传统的纯线下零售模式和纯线上零售模式都不再能满足消费者的需求。新零售的提出就是将向消费者销售商品转变为服务消费者。

1.2 新零售商业模式创新

传统零售的价值主张是以企业利益为中心，关键业务就是销售商品，核心资源是品牌名声。与合作伙伴之间的关系通常是博弈与竞争，渠道路径主要是以线上或者线下的单渠道，客户为终端消费者，盈利模式主要通过进销差价来获取利润，运营模式是上游决定下游，服务模式为商品交易。

新零售驱动下构建了“线上+线下+物流”的商业模式体系，其价值主张是以消费者需求为核心，关键业务是“商品+服务”的打包销售，核心资源是消费者数据，与合作伙伴之间是合作共赢的关系，渠道路径是将线下与线上优势进行融合的全渠道，客户是供应链上的各节点企业，盈利模式是通过提供增值服务来获取利润，运营模式是通过下游数据定制上游，服务模式为持续性交互社区模式。

2 社区生鲜的发展及现状

2.1 社区生鲜的发展

生鲜产品作为每个家庭的基础消费品，市场规模不断扩大，2019年国内生鲜市场规模达到2.0276万亿。在2012年前，生鲜销售地一般是在农贸市场或者商超。随着我国经济的飞速发展，消费者个人可支配收入的增加，对消费环境以及消费品质量的要求越来越高，在消费升级的驱动下，以及互联网的普及和物流体系的完善，生鲜电商涌入人们的视野中，各大互联网巨头都纷纷砸钱“跑马圈地”，运营的模式不尽相同。但在2016年，出现了生鲜电商的退潮期，大部分小企业在运营中都很难获利，进行了一次生鲜行业的洗牌，小企业退出剩下龙头企业。同时随着2016年新零售概念的提出，生鲜电商纷纷对线下零售商进行整合，传统的线下零售商也开始发展线上业务。新零售在生鲜行业的应用爆火，但是在2018年年末出现了降温。在2020年受疫情影响，定位于社区的社区生鲜超市火爆起来，成为了人们消费的新形势。

2.2 社区生鲜行业模式現状

社区生鲜立足于社区满足了消费者对生鲜的刚需。其主要特征是门店小型化、生鲜占比大、客单价低。目前采取“线上+线下”融合的有前置仓模式、“到店+到家”模式、社区团购等商业模式。前置仓模式是在门店设置一个中小型的仓储中心，中央大仓只须向仓储中心配货，在消费者线上下单时，会根据定位选择最近的仓储中心进行配货。“到店+到家”模式是消费者在线上下单后可以配送到家，也可以到店自提。社区团购是疫情爆发后社区生鲜行业中发展非常迅速的一个模式，在各社区内设置团长自提点，每个团长运营相应的社群，消费者在社群里面进行下单，到货后团长在社群中通知，消费者可以随时在自提点进行自提。

3 谊品生鲜和橙心优选的商业模式分析

3.1 谊品生鲜——新零售生鲜开拓者的模式转变

谊品生鲜于2013年成立，是新零售生鲜的开拓者之一，拥有丰富的运营经验，通过社区周边实体店的方式为消费者提供优质的生鲜产品、日用百货等。社区生鲜超市相较于传统的农贸市场能为消费者提供更优质的消费体验，更便捷的消费方式，更良好的消费环境，使得在新零售背景下社区生鲜行业不断发展，也不断有企业前仆后继，希望加入生鲜行业。谊品生鲜作为开拓者一直紧随行业发展，在2020年生鲜超市品牌排行榜中仍能够占据第三，说明其在近些年的发展中获得了社区消费者的认可。

2020年，一场疫情让人们的消费方式再一次发生变化，“线上购物、线下配送”的社区团购方式异军突起，让立足于实体店的生鲜超市猝不及防，为了紧跟潮流，抓住客源，谊品生鲜也开始拓展新的业务，加入社区团购模式中。同时，巨大的市场潜力吸引了资本的注意，他们也渴望进入市场分一杯羹。2020年8月，谊品生鲜、腾讯和今日资本的超25亿元投资用于线上线下业务的加速拓展，朝着社区团购模式的方向转变。

3.2 橙心优选——新型生鲜超市的崛起

相对于谊品生鲜的转型，2020年6月诞生的橙心优选则是疫情后的社区生鲜市场的新型产物，它的成立就是为了进入社区生鲜团购新模式的市场。橙心优选背靠滴滴打车的资本，而滴滴又是没有屈服于腾讯、阿里系的資本战争，拥有多方投资，希望成为自成一派的网约车行业霸主。滴滴平台加入生鲜行列也恰恰说明越来越多的资本渴望进入。橙心优选作为新兴的生鲜平台，缺乏用户粘性，但它借助滴滴拥有便利的配送、运输路线技术。同时为了吸引用户，橙心优选一度大量地投入补贴，进行“拼多多”式帮点返100元的套路，并且对首次购买的新用户提供低至几分钱的商品购物。但橙心优选这样的方式是否打破了行业规则，能否维系住客户，都有待市场的检验。

4 社区生鲜超市商业模式存在的问题及相关建议

4.1 存在的问题

4.1.1 发展时间短，用户群体不稳定

橙心优选作为新兴的生鲜品牌采用“拼多多”模式在短时间内吸引大量的用户，但真正关心小程序实质内容的用户不多。近两年“帮我点一下赢得100元现金”模式在聊天平台上的飞速发展，越来越多的年轻人厌倦了这种营销方式，导致年轻用户的流失。老牌的生鲜企业拥有成熟的线下运营模式，但缺少成熟的线上技术;拥有大批的不用手机的老年顾客群体，缺少更容易进入社区团购模式的年轻群体用户。各大生鲜品牌如何利用有效的宣传吸引更多的真实用户是当前存在的有待解决的问题。

4.1.2 行业内部竞争激烈

随着疫情后“线上+线下”新零售渠道体系的发展，越来越多的企业开始进入社区团购行业。传统的生鲜巨头开始转型，成熟的运营企业打造新兴的生鲜品牌，社区团购模式涌入了大批竞争者。随着城市消费者群体的消费能力的提升，越来越多的人开始注重生活体验，开始加入社区团购这种新型购物模式，但是在一定时间内拥有的市场还是有限的。老牌的企业拥有丰富的经验，能够吸收足够的资本;新兴的品牌背后拥有完善的交通地图。不断涌入的平台争夺有限的客户，造成行业内部的激烈竞争。

4.1.3 服务体验出现问题，监管力度有待完善

社区团购以团长作为纽带，紧密联系着消费者与商户。但是大多数团长是兼职或宝妈，他们没有接受过专业的训练，因此他们的业务处理能力极差，系统对他们工作的监管难度较大，他们对待团购客户的服务更是难以监管。根据调查，不少参与团购的用户表示“平台上的商品价格的确让人心动，但购买多次后发现生鲜产品的质量时好时坏，甚至还会配送错误。”“维权更是麻烦，出现难以联系负责人的情况时有发生”。相较于难以保证质量的线上团购，到实体店进行消费最终成为更多用户的选择。

4.1.4 运营、仓储、配送成本大

目前“线上+线下”模式处于起步阶段，对团长、仓库、取货的要求不高。但随着越来越多的用户加入体验，订单的数量随之增长，迫使仓库物流压力大大增加，同时对产品分拣配送的精确程度要求也开始变高。分散的配送模式在运输的过程中消耗巨大的资源，在配送时间上同样受限于速度，在专业化水平和辐射范围上都难以满足用户的需求。尽管橙心优选是建立在良好的滴滴平台基础上，却也面临着成本的巨大压力，前期的高投入后期如何才能收回成本并且盈利，是生鲜品牌需要考虑的问题。

4.2 改进建议

4.2.1 加强宣传力度，提高顾客满意度

社区生鲜品牌应该聘请专业的宣传人员制定专业的宣传方案，对准用户真实需求进行宣传。充分进行实地调查，了解消费群体能够接受的宣传方式，有效地将“线上+线下”的购物模式相较于传统实体店的优势展现出来。在吸引顾客使用的同时，如何留住顾客长久地使用更为重要。

4.2.2 业务创新突破平台竞争界限

面对社区生鲜的巨大市场发展潜力，专业的生鲜品牌应该紧跟时代发展进行业务创新，抓住顾客从而把握市场，在一众生鲜超市中形成竞争优势，突破竞争界限。在新零售环境的发展中消费者的消费心理和需求已然发生了巨大的改变，企业应该通过新的调查研究，寻找现在消费者的行为特点，并且有针对性地进行产品服务和技术创新。同时，企业需要精准定位市场，各方面发展完善的一线城市很少有顾客需要参与社区团购满足生活需要，反而在二、三、四线城市社区团购能够更为稳定地发展。想要突破行业竞争，生鲜企业应该充分分析市场并且制定合适的营销策略。

4.2.3 加强监督管理

良好的品牌监管可以促进团购行业稳步前进，是社区生鲜走向成功的必经之路。加强监督管理不仅包括对生鲜产品质量的把控，而且更是平台对“团长”的管理制度，在加强平台的监督管理力度的同时，只有多向监管齐头并进才能促进社区团购行业进入稳定的发展轨道。同时，应该引进人才加入社区团购行业成为团长，因为他们拥有专业的知识，能够为顾客提供良好的售后体验，也能为企业进行良好的秩序管理，加强与客户的粘连度。平台引进人才容易，留下却难。企业应该注重提高团长们的忠诚度以及归属感，这就需要在保证其薪资的同时，加强企业文化渗入，注重员工的物质、精神支持，以提高团长们的工作积极性。

4.2.4 优化运营，降低成本

企业可以采用互联网技术，引进外卖配送的路线优化技术，将配送方案及路线进行调整，在大量节约成本的同时提高顾客的满意度。企业也可在距离门店较远的地区，在集中的社区建立货仓配送站与线下门店并行，由此可以快速调配运送产品，减轻仓库的成本。最重要的是生鲜超市应该多方向拓展渠道，和供货源进行合作，在提高产品多样性的同时提高质量保证，满足顾客的购物需求进而拓展更多的客源，提高门店的收入。

5 结语

新零售概念的提出促进了传统零售行业的转型，社区生鲜超市便是互联网和新零售下的产物，在疫情爆发后，社区生鲜超市中社区团购业务火爆，谊品生鲜作为老品牌在疫情后迅速扩展社区团购业务，橙心优选作为疫情下出现的新品牌在社区团购业务中发展迅猛。但是迅速扩张社区团购业务的社区生鲜超市也存在用户不稳定、竞争激烈、监管力度不足、成本高的问题，只有不断地提高客户满意度、创新业务、加强监督管理、优化运营才能使社区生鲜超市长久地运营。

参考文献

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西南民族大学  赵艺怡  付艺培  赖浣峰