网络空间中的城市形象建设与地方文化认同

摘要：公众通过网络空间参与城市形象建设的过程对提升地方文化认同感有重要意义。本文通过研究西安在抖音中的城市传播发展范式，分析公众形成地方文化认同的过程，得出公众参与城市形象建设的实践行为对其提升地方文化认同感具有正向作用这一结论，并基于此提出城市形象传播发展的新范式，以期为其他城市传播及社会治理提供可借鉴的经验。

关键词：西安城市形象；地方文化认同；公众媒介参与；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0235-02

一、引言

2016年以来，短视频以几何级发展态势迅速占领市场，抖音以“记录美好生活”的平民化风格迅速获得短视频平台的头部地位，推广了诸多现象级网络传播产品。抖音社区从追求潮流的年轻人入手，招揽了各类用户，主流文化以及亚文化群体都能在该平台上找到属于自己的一隅，不论原创者还是跟拍者，抑或无意被拍到的路人，都在抖音中贡献了自己的力量。

2018年西安成为抖音“爆款”中的一员，有关摔碗酒、大唐不夜城的短视频不断产出，传播了西安的城市形象。大量抖音用戶来到西安打卡并发布视频，这个过程强化了公众对西安文化的认同感。本文以“抖音上的西安”为例，探究公众参与城市形象建设的行为对提升地方文化认同感的作用。

二、公众参与西安城市形象塑造的媒介因素分析

（一）技术发展推动媒介参与新文明形成

英尼斯在《传播的偏向》中提出：一种媒介的长处，将导致一种新文明的诞生。互联网日渐发展，新旧媒介更迭，短视频融合了文字、图像、音视频多种表现形式，具有场景化、碎片化、便捷化的特点，相比其他单一的媒体形式有更强的冲击力和表现力。抖音以其音乐元素冲开了短视频洪流，之后其不断完善自身的拍摄功能，配套的剪辑工具也日趋丰富，既满足了用户拍摄高质量视频的需求，又降低了用户拍摄短视频的技术门槛。随着用户群体下沉，抖音展现出丰富的内容如感人瞬间、生活技巧、美妆等，逐渐扩张为一个综合性的短视频社区。

（二）新型分发模式满足用户的参与需求

抖音拒绝了完全去中心化的分发机制，选择了算法推荐及择优推荐的模式，通过跟踪用户观看路径，依靠算法计算出用户个人及环境特征等信息，推测用户想看的内容，使用户被包裹在自己感兴趣的视频“茧房”中。抖音择优推荐也为大量优秀作品提供了曝光机会，抖音上关于西安城市形象的视频的爆红就是通过该路径实现的，个别优秀短视频作品被推荐至用户首页，随后引起其他用户的点击、跟拍，依据用户行为的算法推荐提高了相关短视频在用户界面的曝光率，病毒一般的次级传播强化了西安城市形象。

（三）话语权下放带来网络空间话语民主

新媒介延伸了人们的感官，改变了人们的时空观念，互联网不仅强化了公众参与社会性事务的意识，也为其提供了平台。保罗·莱文森对此持乐观态度，认为人对技术有控制能力，可以对技术进行理性选择，这被称为“后麦克卢汉”主义。当公众能够接触并理性、有选择性地使用媒介时，网络空间中的话语民主就强大起来[1]。抖音用户创作并有选择地点击、跟拍、转发西安的时尚景点、名胜古迹、自然景观、美食人文，最终呈现出的就是抖音用户对西安形成的共识。公众成为西安的城市内容创作者，这些点击、跟拍、转发行为实质上是公众话语民主的表达过程，也是西安在抖音社区中城市形象的建设过程。

三、城市共识构建与地方文化认同

（一）公众参与有利于城市共识建构

低门槛、多受众的特点使UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）在抖音成为主流的内容创作模式，公众拿起手机便可参与。抖音中关于西安的话题，参与度位居前三的#西安#、#跟着抖音玩西安#、#西安西安西安#，总播放量逾60亿次，这些话题中的短视频包含美食、自然景观、历史景点、时尚景点、人物、城市景观、市政设施、地方文化、宣传片等主题，而其中西安政府官方账号发布的内容占极少部分，约97%的视频都是由个人账号发布，这说明西安在抖音中的形象是由公众一砖一瓦地建立起来的。

用户不仅可以参与创作，还可以对他人发布的短视频进行点赞、评论。在一些播放量较高的短视频评论区，常出现“评论盖楼”的“媒介朝觐”现象，引发大量用户共鸣。短视频还可以被转发到其他平台进行扩散传播，影响用户的认知层面。有关西安的短视频风靡之后，许多网友虽未到过西安，但提起西安就会联想到“摔碗酒”“城墙”等古城印象，城市形象已然成为一种共识。

（二）城市共识的形成与地方文化认同感呈正相关

弗洛伊德曾将认同描述为“与他人一种情感联系的最原始表达”，文化认同则是共同体之间精神联系的情感描述。从话语层面上讲，地方文化认同是一个地区不断构建话语共识的过程，这其中蕴含着从文化承诺到文化参与[2]的融合性实践。作为十三朝古都的西安，在公众脑海中刻下了“历史与现实辉映，传统与时尚融合”的都市形象。爆红的“摔碗酒”视频、大雁塔视频、南门的驻唱视频等都蕴含了诸多西安历史与现实交织的文化元素，这些视频充斥在用户界面，使公众在虚拟与现实中接受着西安文化的熏陶。同时，西安政府打造了许多时尚的城市景观，如太华1935、Go Park咖啡街区、T11时尚街区等，其魔幻时尚风格与传统城市建筑交相辉映。在西安政府的敏锐嗅觉与抖音平台的努力下，新的西安宣传视频不断推出，强化了公众有关西安的城市共识。

弗里德曼认为，文化认同包括种族文化认同、传统和现代族群文化认同、生活方式认同[3]。种族认同是一种天然形成的认同，族群文化和生活方式认同都是在建构当中形成的。公众使用媒介，公众的情感和行为也会出于对媒介效果的感知产生直接反应[4]。产生的共鸣更强烈的人对目标有更协调的认知，会表现出更高的参与感，在行为参与同时也会强化精神上的认同感。

“抖音上的西安”内容优质，传播范围广，网友参与积极，网红景点一经网络传播，迅速成为社交平台中用户打卡展示的热门，引发一轮又一轮Meme效应。全国各地的网友纷纷前往西安，打卡抖音中盛传的城市景点等，公众对西安的文化认同感在打卡行为中展现得淋漓尽致。网友不仅在网络空间“朝觐”着西安，还将狂欢的广场延伸到线下。随着“西安年最中国”口号的提出和实践，2019年，西安市接待旅客30110.43万人次，同比上涨21.71%，旅游业收入3146.05亿元，同比上涨23.14%[5]。

在跨文化传播的视域下，西安作为“一带一路”的起点，融合了许多不同国籍和民族的群体，外国人创建的抖音账号如“歪果仁在西安”对国外受众来说有更强的亲切感，可以减少因原有现实社会深度文化依存[6]产生的传播隔阂和传播障碍。外国人在西安的视频更易引发这类受众的“情感卷入”[7]，不仅利于强化他们对西安的文化认同感，也有利于促进不同国家、民族之间的文化交流和传播。

四、西安文化认同感提升的新范式

哈贝马斯认为，公众通过在一个公开空间内进行自由、平等、理性的对话，可以形成一种共同的社会认识，这个公开的空间即公共领域。新媒体为公共领域提供了更丰富的内涵，其边界无限延伸，超越了时空限制，为公众与管理者提供了一个日趋平等的对话平台，为文化起源不同的公众提供了一个开放自由的跨文化交流平台。地方文化不再是城市管理者设计、公众接受的单向传播，公众反而成为社会事务的飓风眼。网络提供的场景化打破了地域限制，公众面对任何地方都可以“瞬间在场”，公众在网络空间中的交流互动中逐渐搭建起对城市形象的共识。

地方文化认同不仅局限于自然物质层面的既存状态，更多的是对“我们之于一个地方，将要成为什么角色，走向何方”的思考，我们通过对城市的语言、历史、文化的选择和使用，不断接近和确认彼此的共同性和认同边界[8]。西安的城市传播发展模式为我们提供了一个新的路径：公众—媒介参与—构建城市形象—提升地方文化认同感。公众通过抖音社区的话语民主，参与西安的城市形象塑造，公众创作、点赞、跟拍、评论互动，这些公开发表的视频和言论不止有西安的文化基因，也蕴含着公众的独特基因。他们通过欣赏、认可西安城市形象形成文化承诺，当对西安的文化承诺达到一定程度时，就会激发他们对西安的文化参与行为，如网红美食、景点的打卡和投资，从而实现对西安现代族群以及生活方式的认同。

五、结语

在公共空间中，公众通过理性平等的对话形成公开的社会意见，互联网使现实空间和虚拟空间相融，公众在网络空间有了更大的话语权。其通过媒介参与城市形象建设，提升自己对该地的文化认同，再通过对话和转发引发新一轮的传播，形成更大范围的社会共识。西安的城市传播发展范式遵循了这一路径，提升了西安的城市形象和世界各地公众对西安的地方文化认同感，也为其他城市传播发展提供了优秀经验。

参考文献：

[1] 于鸽.网络公共领域中的城市形象塑造新范式[D].西安：西北大学，2019.

[2] 张少科.离散族群多元文化认同对社交媒体使用的影响[J].国际新闻界，2018，40（03）：83-100.

[3] 赵永华，刘娟.文化认同视角下“一带一路”跨文化传播路径选择[J].国际新闻界，2018，40（12）：67-82.

[4] 臧志彭，胡译文.重大活动受众媒介参与、媒介效果感知与国家认同感——基于第二届进博会上海居民调查数据的实证研究[J].新闻界，2020（10）：50-59.

[5] 金玉云.文化是城市魅力所在——以抖音西安看文化遗产成为“网红”现象[J].東方收藏，2020（17）：84-86.

[6] 孙宜君，葛志宏.论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（10）：12-17.

[7] 薛倩.新媒体语境下西安国际城市形象跨文化传播效果研究[J].科技传播，2020，12（21）：66-68.

[8] 付晓燕.网络空间的“文化休克”与文化认同：基于中国留学生社交媒体使用的生命故事[J].国际新闻界，2018，40（03）：63-82.

作者简介：马俊雅（1995—），女，河南南阳人，硕士在读，研究方向：跨文化传播。