论作为消费升级推力的广告意动叙述

摘要：广告是典型的意动叙述，在情节中展现商品的符号价值，并以其强大的意动效果成为消费升级的重要推力。作为典型的意动叙述，广告具有非虚构、人称关系明确、具有未来情节以及观众决定情节结局四个形式特征。基于这四个形式特征，广告利用明确的人称关系及与观众生活相关的经验事实，描绘出符合观众期望的未来想象，并不断给予提示，使观众完成叙述的结局。

关键词：广告；意动叙述；消费升级；社会功能

中图分类号：H05 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0209-02

一、广告意动叙述在消费升级进程中的作用机制

广告是一种典型的意动叙述。意动叙述意为预言某种情节将要发生的未来叙述，其最大的特点是“承诺某件事情会发生，或是否定性承诺，即恐吓警告，其目的都是要求接收者做出某种相应的行为”[1]。因此，讨论广告意动叙述即为讨论广告效果产生的作用机制。广告的意动叙述由符号来完成，“当符号表意侧重于接收者时，符号就出现了较强的意动性”[2]。在消费升级的过程中，广告以其强大的意动性成了重要的推力。

以往的研究多强调技术和政治对消费升级的推动，如王茜认为“‘互联网+’通过对传统产业消费主体、消费客体与消费载体的整合改造，使传统产业通过互联网实现产业间互联互通，重塑消费环境、重建消费逻辑与重整消费层次”[3]；樊轶侠提出，税收政策可调节消费者可支配收入，从而改变消费者的消费结构[4]。或是探讨消费升级背景下广告符号文本的传播策略，又或是研究媒介对“神话”的构建。要么不够聚焦广告本身，要么重在策略探讨，对广告以其本身的意动性对消费升级的推动，鲜少具有针对性的讨论，也未对其推动机制进行分析。本文旨在回答广告及广告的叙述方式如何推动消费升级的问题。

消费升级在传统意义上指的是消费支出的比例变化，但消费升级作为消费社会的重要标志，最根本的改变是消费方式的改变，即从消费转向符号消费。“消费过程作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有应有的意义”[5]，消费升级意味着消费者更侧重商品的符号价值并享受其带来的符号交流过程，因此，讨论广告的意动叙述在消费升级中的作用，就是讨论广告在叙述过程中如何展示出商品的符号价值，使消费者信服此种承诺并通过购买行为来完成叙述的结局。

二、廣告在意动叙述中与消费者达成的未来契约

意动叙述的形式特征分非虚构、人称关系明确、具有未来情节以及观众决定情节结局四个方面[1]，本文基于此分析广告的意动叙述如何在内容、媒介形式等方面与消费者在符号价值层面达成了未来契约。

意动叙述是纪实性的叙述，整个叙述都与真实有关，广告意动叙述希望通过纪实叙述打动消费者，使人们的行动最终落到消费行为上。“广告是通过一度区隔出来的符号世界，是纪实的，受众和发送者都认同广告是‘有关商品事实’的媒介再现。”[6]在SKII的广告片《她最后去了相亲角》中，几位大龄剩女讲述了因婚姻问题和父母之间发生的一些不愉快，最后她们去相亲角大胆发表了自己的宣言：我一个人也可以过得很好。此叙述来源于现实生活中女性的尴尬处境，广告中独立、自由的女性形象为女性作出改变提供了可靠的方向，观众在真实生活中也抱有这样的渴望，所以观众购买商品就是在购买关于这种形象的符号价值。品牌方和观众基于同一事实经验达成了一致，最终达成了购买商品即获得符号价值这一契约。

广告叙述中的人称关系非常明确，即广告是广告主与观众之间的符号交流，关键在于观众非常明确广告文本的展示对象就是自己。在58同城的广告中，杨幂首先介绍“这是一个神奇的网站”，随后为向观众解说58同城的强大功能，还给观众发送了“租房买房入住快”等详细信息。由于观众明确自己的接收者身份，观看广告时就形成了杨幂在为自己介绍的效果，而发送者是谁却往往因为代言人的存在给观众造成了混淆。易烊千玺曾在自然堂的广告中说：“你一用这个面膜，肌肤就好像去度了个假。”这时，观众极易认为符号文本的发送者是易烊千玺，实际上这些符号文本的发送者仍然是广告主。在粉丝经济的背景下，品牌方将明星作为叙述者，激起粉丝与明星间的沟通诉求，从而激发粉丝的购买行为。

在广告叙述中，“情节事件通常发生在未来，但语句可用现在时，以显示紧迫感，敦促听者采取行动”[1]。广告叙述是一种未来叙述，于观众来说，广告中的情节只是自己未来生活中可能发生的。新盖中盖高钙片有一句经典广告词为“一口气上五楼不费劲”，高龄演员李丁展现了一个爬楼梯非常轻松的画面，观众出于希望自己在未来的生活中也能拥有这样健魄体格的目的，从而产生消费欲望。反之，如果广告中的情节已是消费者目前的生活状态，则消费者会失去此种诉求。以硬汉形象著称的古天乐、张家辉出演“贪玩蓝月”游戏广告片，广告词“是兄弟就来砍我”显示出两人在游戏中等待观众参与的状态，以敦促玩家更快地采取行动。

意动叙述没有明确的结局，只有观众拥有决定结局的能力，观众在叙述中不断获得提示，自觉地意识到应该采取购买行动从而完成叙述的结局。SKII的另一个广告片《人生不设限》讲述了三个不同的女性迫于年龄压力，始终生活在外界的审视中，最后经过不断的思考和挣扎冲破了束缚的故事。广告片利用这样的情节告诉女性观众：不要因为年龄限制了自己的人生。SKII品牌方只是向观众传递了这样一个价值观念，是否接受、是否选择购买SKII的商品，都需要观众来完成。叙述者只需将与事实有关的经验和意动的企图表现出来，并保持现状以保持不断的提示。

广告利用明确的人称关系及与观众生活相关的经验事实，描绘出符合观众期望的未来想象，并不断给予提示，使观众完成叙述的结局，这就是广告意动叙述作用于消费升级的机制。广告的文本意向性将会在互联网时代发挥出更为显著的作用，描绘出观众从未想过的未来想象，广告意动叙述对消费升级的推动作用更加不可忽视。

三、对广告意动叙述社会功能的反思

对广告传播的效果研究来说，意动叙述的推动作用无疑是积极的，但一旦卷入消费社会的意义生产与再生產，叙述就会进入接收者的思想观念，从而对消费者的生活产生巨大的影响。另一方面，“消费主义中最根本的变化是消费行为扩展到一些先前未被看作是消费生活活动的领域内。政治就是其中的一个领域，选举候选人被包装得越来越像一件消费品。通过细致的市场调查，候选人会选择自己的政治立场、情感风格，甚至穿衣风格。政治顾问团基本上都是一群营销和广告经纪人，而他们在竞选过程中的作用在稳步扩大”[7]。消费主义蔓延至全球，广告正不断进行着符号生产，甚至无关商品的公益广告也日益注重情感元素的审美情趣和沟通价值，情感诉求成为现代社会公益广告中最常见的艺术表现形式[8]，广告的意动叙述理应受到审视。

消费承担了以往社会中宗教礼仪所承担的社会一体化功能，作为一种取代意识形态的存在进入人们的生活，“商品的逻辑得到了普及，如今不仅支配着劳动进程和物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系，以至个体的幻象和冲动”[5]。广告意动叙述参与其中，通过趣味对人群作出阶层区分，“趣味，即一个确定的阶级对被分类的和能分类的客体和实践的占有的倾向和能力”[9]。广告意动叙述中对生活风格的展示正是区分的标志。SKII的商品售价不菲，为保证其意动叙述的效果，品牌方不得不考虑消费者的经济能力，其瞄准的群体也是年龄在三十岁上下、经济独立、有一定社会地位的女性群体，广告由此规定了这一阶层的女性应该具有的生活和品格。相较于SKII，悦诗风吟的广告强调舒适、天然、健康等，更贴近大众生活。同时，区分的标志还表现在叙述者的不同上，SKII广告中的成熟女性形象和悦诗风吟广告中的少女形象代表着不同趣味和习性的人群。

广告利用不同的叙述者对不同的人群讲述关于未来的生活想象，向不同阶层的人群展示不同的生活风格，由此形成阶层的划分，消费不仅成了展示身份的标识，还异化为了阶层上升的通道。通过广告窥探到更高阶层的生活，人们便以消费相应的商品为目标，迫不及待地去完成广告的叙述结局以实现对美好生活的幻想。2016年曝光的“裸贷门”事件表明，完成叙述结局的代价正在不断增加。

四、结语

广告是纪实的叙述，这是发送者和接收者共同遵守的社会文化契约，但在广告的叙述中，不可避免地会运用夸张的表现手法，纪实性的体裁特征，让广告获得了巨大的创意空间，也让广告变得亦虚亦实。广告在以显著的意动效果推动消费升级时，也应认识到广告是服务于社会的，不应沦为消费社会划分阶层以及支配人们生活方式的工具。

参考文献：

[1] 赵毅衡.广义叙述学[M].四川大学出版社，2013：57-61.

[2] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京大学出版社，2016：175.

[3] 王茜.“互联网+”促进我国消费升级的效应与机制[J].财经论丛，2016（12）：94-102.

[4] 樊轶侠.助推居民消费升级的税收政策优化研究[J].税务研究，2018（12）：16-19.

[5] [法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：41-197.[6] 饶广祥，唐小林，赵毅衡.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2014：58-59.

[7] [美]斯特恩斯.世界历史上的消费主义[M].邓超，译.北京：商务印书馆，2015：162.

[8] 李倩倩，范雅雯.共情对公益广告说服效果的影响研究[J].管理学报，2018，15（03）：420-426，441.

[9] [法]皮埃尔·布尔迪厄.区分判断力的社会批判（上）[M].刘晖，译.北京：商务印书馆，2015：272.

作者简介：欧阳言多（1995—），女，重庆人，硕士在读，研究方向：广告与媒介经济。