晨光文具的营销现状及市场方向探究

摘要：社会经济环境不断变化，任何企业在开展市场营销活动时，都需要与其他企业、目标客户，甚至社会合作竞争。本文基于晨光文具的营销现状，通过分析晨光文具的市场营销环境，利用SWOT分析法，为晨光文具提供对策建议。

关键词：晨光文具;营销环境;SWOT分析法

1公司简介

作为全球最大文具制造商之一，晨光文具产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品。晨光文具致力于缔造有趣、舒适、环保、高性价比的办公环境，为人们带来创意与激情。

2晨光文具营销现状

2.1晨光的加盟连锁事业

2008年，晨光文具就将“7-Eleven便利店”作为标杆，启动加盟连锁事业“晨光样板店工程”，在上海首先开办12家直营店。09年加盟连锁事业趋于成熟，先后在北京、武汉、沈阳等地建造配送中心。09年底已经建成400家左右的晨光加盟店，加盟连锁事业较为成功。2020年，使用“晨光文具”店招的终端超过8万家，拥有441家零售大店，其中晨光生活馆80家，九木杂物社361家（直营237家，加盟124家）。

2.2晨光的线上销售模式

晨光科技是晨光文具在互联网与电商平台的销售渠道，其业务分别在天猫与京东展开。在天猫，客户只需直接在天猫门店下单即可。京东方面则每月结合库存情况和动销比系统开出采购订单，晨光科技对采购订单进行确认核实，再将订单推送至大仓系统，最后发货给京东。

3晨光文具营销环境的分析

3.1疫情对晨光文具的影响

在疫情的影响下，学校开学时间延期，给在学校周边的终端经营带来一定损失，2020上半年晨光文具传统核心业务受到较大打击，业绩下滑较大。下半年，随着疫情逐渐趋于平稳，晨光文具的市场逐渐回暖，实现营业收入131.3亿元、净利润12.5亿元。

3.2晨光文具的竞争者分析

晨光目前主要的竞争对手有得力办公。

晨光的产品种类众多，面向儿童、学生、办公、时尚。而得力办公是中国最大的办公与学习用品产业集团，是我国最大的综合文具供应商，且得力办公定位在办公人群，如旗下产品打印机、碎纸机等，这些都已成为办公室必不可少的办公设备。晨光要想获得更大的办公用品市场，晨光必须向得力发出挑战。

3.3晨光文具的SWOT分析

3.3.1优势分析

（一）目标消费者优势

文具行业的目标消费者是学生和办公人群，其中学生占比最大。学生群体消费能力普遍较低，且用笔的需求量大、更新速度快，追求物美价廉，晨光的文具产品容易满足消费者。例如0.5mm的中性笔替芯，价格都在1元/支，按整盒购买售价更低。

（二）品牌优势

晨光连续九年蝉联“中国轻工业制笔行业十强企业”第一，晨光已在大众消费者心中建立良好品牌形象，更是博鳌亚洲论坛指定的长期合作品牌。

（三）销售渠道优势

晨光文具在文具行业的覆盖具有领先优势，其招牌在校园周围随处可见。截止2020年末，晨光已在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1，200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，有超过80，000家零售店铺使用“晨光文具”招牌。

3.3.2劣势分析

晨光的产品存在缺陷，晨光的中性笔仍存在着断墨飞白等问题，并且笔在外观上经常被人诟病模仿日本文具。

而晨光文具重销售而轻研发的现象比较严重。从2020年晨光文具的合并利润表中可明显看到，晨光文具的销售费用为1，103，184，023.51元人民币，而研发费用为160，178，941.89元人民币，晨光文具在研发方面的支出不到销售方面的15%。晨光文具及其主要子公司有在职员工5689名，销售人员约占24%，而技术人员仅占8%左右。

3.3.3机会分析

国内二孩与三孩政策的放开，以及国家对教育的大力支持和投入，晨光的目标消费者将会明显增长。

随着消费者生活方式和消费习惯的变化，文具行业正面临目标消费者的个性化、高端化需求而带来的挑战，而这也为国内中高端文创产品带来机遇。

3.3.4威胁分析

文具行业存在淡季与旺季，即学生们开学前后文具行业销量迅速增长，而其他月份则销量较为平缓。

文具属于缺乏弹性的商品，且存在大量可替代品，晨光需要及时把握市场发展的方向，紧跟市场变化趋势及时优化质量管理、销售策略，否则，将面临较大市场威胁。

2020年新冠肺炎疫情给国内外市场经济带来较为沉重的打击，疫情这一黑天鹅事件给晨光的传统零售模式带来极大冲击，线上渠道的发展是晨光的机遇但也是威胁。

4对策建议

晨光文具需投入更多的研发经费。目前中国的文具行业在笔的制造技术上同国外相比欠缺太多，晨光必须在笔的研究开发上投入大量人员与资金，以自己在国内龙头企业的地位带动中国整个文具行业去突破障碍实现技术创新，研发属于自己的笔尖，激发消费者的爱国情怀，带动消费者的购买热情，同时提升中国文具国际竞争力。

最后，面对风云变幻的市场环境，晨光仍需持续提升自己的销售管理，把握市场环境变化，开拓线上营销渠道，同时发挥传统零售优势，争取抢占新零高地。5对晨光未来的展望

晨光应继续深挖文具创意，满足目标消费者的多元需求。比如中小學生追求个性化文具，例如二次元、复古、偶像元素等IP，晨光近年来推出的各种特色主打，如大英博物馆、樱花纪、海贼王等系列IP产品，极大满足消费者的需求。

销售渠道正在多元化。晨光生活馆、九木杂物社正努力优化提升产品质量以及销售模式。办公直销业务的市场也正蓬勃发展，据有关行业报告显示，国内大办公市场的规模达到上万亿人民币。晨光科力普需持续增强销售服务能力，不断完善供应链体系，加强城市覆盖，更贴近市场需求。让我们一起期待晨光文具更加美好的明天。

参考文献：

[1]王中枢. 晨光文具连锁店的营销策略分析[D].复旦大学，2013.

[2]谢银银. 新零售背景下“三年二班”文具营销策略的优化研究[D].浙江工商大学，2019.

[3]上海晨光文具股份有限公司.2020年年度报告[EB/OL].https：//www.mg-pen.com/uploadfiles/2021/04/20210401110503164.pdf

作者简介：卢彦 （2001—），女，汉族，江西省赣州市人，江西师范大学财政金融学院 会计学专业 本科生