新时代中小企业品牌营销策略研究

曹菲　杨惠婷

摘要：面对新时代，中小企业应该如何洞察消费者的需求，让客户参与到营销价值的创造中来，并且在过程中帮助客户实现自我价值呢？本文首先阐述了当前中小企业品牌营销的现状，分析了中小企业营销存在的若干问题，然后从品牌故事构建、与消费者进行互动以及尊重消费者主体地位、关注社群营销等方面为中小企业品牌营销提出相应对策。

关键词：营销策略;中小企业;品牌营销

一、中小企业品牌营销的时代背景

随着移动互联网的普及，互联网的使用每天都在增长，2021年中国互联网用户已经超过9亿人，随着这种媒介的增长及其互动的可能性，企业营销也需要不断适应新媒体发展的市场大环境。营销方式从线下转到线上，再到目前的数字化时代，由消费者推动和企业生产拉动导致消费者偏好在不断发生变化。对企业来说，就需要用不断跟随消费者“触点”的变化，开展有效的营销。菲利普·科特勒认为，我们正在进入一个新的营销阶段，这个阶段不再是考虑卖方市场、卖方市场以及体验式营销方式，而是开始以大数据、社群、价值观营销为基础。在营销革命到来之际，企业应该主动将目前的重心转向如何能与消费者进行良性互动，让消费者成为营销活动的主体，参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销革命所需要面对和解决的问题。

中小企业是企业规模形态的概念，是根据企业规模大小或营业收入进行划分的一种类型。一般来讲，中型企业是指从业人员在300-1000人且营业收入2000-4000万元的企业;小型企业是指从业人员20-300人且营业收入300-2000万元的企业。近年来，我国的中小企业迅速发展起来，成为我国国民经济和社会发展的重要力量。促进中小企业发展，是保持国民经济平稳较快发展的重要基础，是关系民生和社会稳定的重大战略任务。但是，由于近年来营商环境、新冠疫情以及其他环境的影响，我国中小企业在经营、政策支持、营销方向等方面存在一些问题，再加上中小企业没有强大的资金和品牌基础，因此在未来长远发展战略、营销策略方面还有所欠缺。随着大数据、跨境电子商务以及新型社群营销等营销模式的出现，中小企业需要优化现有的营销观念和营销策略，适应新营销革命的到来。

二、中小企业品牌营销的基本内容

品牌定位。品牌定位是中小企业品牌策划的基本内容之一。所谓品牌定位是指企业在市场和产品定位的基础上对自身品牌的文化和产品个性所进行的商业决策，是企业在进行目标市场相匹配的品牌形象建设的过程和建设结果。作为中小企业市场定位的核心体现，品牌定位意味着中小企业一旦确定自身所面向的目标市场，就必须要针对该产品的特色设计自身品牌形象，并通过针对性地打造自身的品牌形象，来获得最为广大的消费者认可。品牌形象对于消费者选购商品的影响是显而易见的，因此精准的品牌定位能够帮助中小企业和消费者建立起良好的关系，促进产品推广。

品牌设计。企业品牌策划的基本内容还包括品牌设计。品牌设计是指企业在自身市场定位的基础上，结合企业品牌定义所进行的视觉沟通。通常情况下，品牌设计关乎中小企业形象实体的确立，不仅能够帮助中小企业明确发展方向，还能够让消费者对中小企业的产品和品牌形象起到更加深刻的记忆，有助于品牌推广。清晰直观的品牌设计，能够帮助中小企业实现更加良好的视觉传播效果，更容易使得中小企业品牌在消费者心中留下更加深刻的印象，以此来促进消费者对于品牌和产品的认可，提升中小企业效益。

品牌战略。同样作为企业品牌策划基本内容之一的品牌战略是指，企业在实际的生产经营过程当中，将公司品牌作为自身核心竞争力进行包装和打造，以通过品牌形象的相关经营来获得利润的一种企业战略经营方式。品牌战略在一定程度上决定了中小企业的发展空间，因此建立科学准确的品牌发展战略，对于中小企业品牌形象的建造以及中小企业整体竞争实力的提升都具有重要意义。而通常情况下，中小企业的品牌战略主要包括品牌决策、识别、品牌模式选择、界定、延伸以及远景建设6个方面，其中不仅涉及到中小企业品牌管理内容，还涉及到中小企业战略管理，是两者的有机融合。

品牌执行。品牌执行同样是企业品牌策划的基本内容之一。品牌执行是企业品牌形象建设成果的关键环节所在，品牌执行的最终效果直接影响企业品牌建设的最终成果，包括企业品牌的规划、设计、宣传以及管理等多种行为，通过品牌执行来切实督促企业品牌建设工作进展，确保中小企业所制定的品牌建设目标能够逐步推进与落实，及时修正品牌建设过程当中所存在的问题，确保中小企业品牌建设成果。品牌执行的重要意义在于其是品牌目标实现的关键环节所在，要想确保最终的品牌建设成果和品牌建设目标相匹配，就必须在品牌执行环节严格把控。

三、中小企业的品牌营销理念转型在市场营销时的重要性

有利于精准市场营销方向定位。中小企业品牌策划理念转型有利于精准市场营销方向定位。中小企业在其营销活动开展过程当中，如何把握精准的市场营销方向的定位至关重要，精准的市场营销方向定位不仅能够帮助中小企业及时明确市场发展方向，并且能够给中小企业的市场营销活动提供较为完整的方向指导，切实提升中小企业市场营销工作的实际效益。中小企业的品牌策划理念转型，能够对中小企业的市场营销活动起到积极地促进和推动作用，帮助中小企业在新的品牌策划理念转型过程当中，明确自身品牌定位和产品市场定位，重新审视自身市场营销活动，切实提升市场营销方向定位的精准性。

有利于细化市场营销方案设计。中小企业的品牌策划理念转型，还有利于细化市场营销方案设计。中小企业的市场营销方案设计，在很大程度上影响了中小企业市场营销活动的实际成效。在中小企业品牌策划理念转型的背景之下，中小企业在进行市场营销方案设计过程当中，更加重视自身品牌形象和中小企业产品理念的融合，并且对于自身产品所面对的目标市场具有更加细化的划分，这就使得中小企业在开展营销方案设计过程当中，能够依据新理念下的中小企業目标市场细分来制定更加细化的市场营销方案，提升营销方案的针对性，切实提高营销活动的实际收益。

有利于推进市场营销战略管理。中小企业品牌策划理念转型，在市场营销的作用还体现在有利于推进市场营销战略管理。通常情况下，中小企业的品牌策划理念对于中小企业市场营销战略管理活动起到一定的思想指导作用，而中小企业品牌策划理念转型背景下，中小企业市场营销人员能够根据转型后的中小企业品牌策划理念，准确把控中小企业品牌战略的基本方向，并在此基础上开展本公司内部的市场营销战略管理，不仅能够有效提升市场营销战略目标的针对性，还能够有效提升市场营销战略管理与品牌战略管理之间的有效融合。

有利于保障市场营销计划执行。中小企业品牌策划理念转型在市场营销的重要作用，还体现在有利于保障市场营销计划执行。良好的市场营销计划执行是实现中小企业市场营销目标的关键所在，而中小企业品牌策划理念转型，使得中小企业品牌战略相关人员对于中小企业品牌文化的认知以及品牌战略的具体内容都更加清晰，也就更容易输出契合中小企业品牌需求的营销内容，大大提升了中小企业品牌策划活动的针对性和可实施性，在确保中小企业营销活动实际成效的基础上，提升了品牌策划内容的可执行性，在一定程度上对市场营销计划的有力执行提供了基础保障。

四、中小企业品牌营销存在的问题

不能积极创建自主强势品牌。我国中小企业数量在整体企业数量中占据大多数，但是拥有自主品牌的企业凤毛麟角，在国际市场进行角逐时处于弱势地位，很难获得应有的市场份额。一个很重要的原因是中小企业中有品牌营销意识的管理人才很少，且经济实力不强，重视经济效益而忽视对企业而言更为重要的品牌建设与品牌营销工作。品牌建设是一个系统、规划、综合的过程，包含产品研发、生产、销售、品牌形象设计、广告宣传等各个关节，对于资金、人力相对大型企业匮乏的情况下，中小企业很难对品牌的发展进行总体的规划。但在当前的市场环境下，消费者对品牌的期望不仅仅是能够创造优质的产品，还能够给消费者带来全新的生活意义。

管理团队偏重传统营销模式。企业中的决策受制于市场竞争地位，中小企业在营销过程中处于不利地位，话语权较弱，很难通过非价格因素在市场中获得有利地位。久而久之，企业就在日复一日的传统管理模式下失去了进行品牌营销和传播的动力。同时，对于品牌营销与传播的方式方法上，中小企业还是停留在原始的4P方向上，没有真正挖掘品牌的价值与内核，并设法与消费者产生关联。

信息传播加快，容易引发品牌危机。信息化时代的到来使得信息交互性增加，不论是对中小企业利好还是不利的信息传播的都非常快，且不以企业的意志为转移。有时企业这边对于品牌有了一些新的想法，就能够借助新媒体实现实时发布。但是消费者接触到的信息太多，纸媒、传统行业已经不再是企业营销的主力，即使不断更新品牌信息，消费者也不一定买账，要想让品牌得到目标客户的关注极为困难。今天的消费者在面对庞大的信息时，往往在心理上表现出居安思危，力争上游的思想，因此如果企业不改变，就无法跟上消费者心理的变化。可以说，当前信息飞速传播的市场舆论环境，即为中小企业后来居上、一夜爆红提供了可能性，但更蕴藏着不可控的品牌舆论风险，尤其是中小企业往往缺少相应的舆情应急预案，造成了品牌的脆弱性和易损性。

五、新时代背景下中小企业品牌营销的对策

新形势下，企业应该树立正确的品牌营销意识，从而用以设计出一系列符合消费者“口味”的品牌营销活动，围绕品牌形象的塑造来设计产品销售、客户服务、客户关系维护等。同时，要强化维护品牌权利的意识，积极为企业品牌寻求法律保护。重视品牌传播，加强消费者对企业品牌的记忆，企业可以从以下四个方面入手。

构建品牌故事，营造网络口碑。网络口碑是传统口碑在网络环境下的一种形态，在消费者了解品牌，做出购买决策，购买后的感受等环节都有着显著的影响。目前越来越多的企业也不再仅仅关注品牌和产品本身，二是倾向于用内容营销代替传统营销模式。企业可以选择创新品牌故事，让消费者对品牌创始人以及品牌形成一种良好的印象，使其产生正向的品牌联想。大数据支撑下，互联网上铺天盖地的信息向消费者涌来，看得多了也更容易发现企业营销过程中存在的漏洞，因此企业应该以真实的事件为基础从多个角度进行挖掘。比如可以将品牌创始人的创业故事进行扩充，或者借助某些事件进行营销。

与消费者实时连接，进行有效互动。中小企业可以借助网络技术进行多维传播，在营销主体与目标受众之间建立起良性的互动渠道。现在就有不少企业借助小红书、抖音、微博等平台以及带货主播的效应，因为消费者在购买某些商品时往往喜欢在社交平台、网络媒体平台搜索信息，再来决定是否要购买，在加上一些明星效应、从众效应的影响，企业就可以抓住消费者的购买习惯，有针对性的在媒体平台发布拆箱视频、消费者试用的体会等等，与消费者进行互动，引导消费者的活跃度和参与度。企业愿意主动的去表达品牌的价值观，打造有人设的IP，消费者与之互动起来将会更加有效，更好的带动消费。

尊重消费者“主体”地位，实现多人多方案。新营销最重要的特点在于强调消费者的主体地位，在营销和品牌建设的过程中与消费者产生良性的联系。主动让消费者高度参与生产，针对每个消费者个性化的需求进行设计和服务，让每一位消费者都能感受到自我为中心，从而获得更好的情感体验。中小企业可以在科技研发上面进行投入，建造一套能够适应多品种、中小批量生产，自动化程度较高的生产系统，可以为消费者定制自己喜欢的产品。比如，网易云音乐在地铁和飞机上专门定制的广告，里面的评论都是消费者自己的亲身体会;江小白在营销时着重表达对青春的压抑和反叛，瓶体上印刷也是江小白用户的生活感悟。

用价值观凝聚社群，关注品牌与消费者的联系。在信息爆炸的时代，中小企业为了夺人眼球，大多数选择紧抓社会热点事件，挖掘消费者的关注点与兴趣点，传播品牌信息。比如，某地查处一起食品企业安全生产有问题，那么其他企业就争相做好安全生产，避免类似事件的发生。这固然很重要，但是与此同时营销活动就缺乏应有的全局观，缺乏连续性和统一性，不能挖掘消费者真正的关注点。德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们：人们的遗忘是有规律的，遗忘的进程很快，并且先快后慢。因此，企业创立的品牌要想让消费者能够留下深刻印象，只有在人们遗忘之前反复加深印象，并且在选择品牌传播的内容与方式上要保持连续性和统一性，而不是紧追社会热点，多方发力但是没有重点。中小企业在传播过程中往往只着眼于品牌本身，而忽视了建立品牌与消费者之间的桥梁。新营销时代要求从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命，重点还是归于社群战略，只有将企业的核心价值观与社群凝聚的初心保持一致，社群才能够牢固长久。为消费者提供真正有价值的信息，用品牌内核打动消费者，让消费者从受传者变为参与者，积极地参与到传播过程中去，这样的社群才有粘性，才能有效实现从“关系”到“收入”的变现。

在市场竞争日益激烈的环境下，中小企业要想通过现有的品牌营销与传播模式实现持续健康的发展是非常困难的事情，尤其是面对飞速发展的互联网以及消费者购买心理和购买过程的变化。只有创造优质的内容，及时对消费者的信息进行互动反馈，不断用产品优化消费者的生活，利用大数据、社区、新一代数据分析技术，更新消费者体验，更好的把线上策略与线下策略结合，才能在新的营销环境中取得成功。

参考文献：

[1]李吉艳.大数据背景下中小企业品牌营销策略研究[J].商业经济，2020（11）：67-69.

[2]贾学芳，董璐，徐斌斌.互联网+中小企业品牌塑造路径研究[J].国际公关，2020（03）：212.

[3]吕玉明.基于消费者社会互动的中小企业品牌成长策略研究[J].商业经济研究，2019（24）：120-122.

作者简介：

曹菲（1990.8-），女，汉，北京，本科，正略钧策集团股份有限公司，研究方向：企业管理。

楊惠婷（1992.3-），女，汉，黑龙江省鸡西市鸡东县，本科，正略钧策集团股份有限公司，研究方向：企业管理。