探究以消费升级为导向的品牌年轻化道路

方姝 赵保峰 胡洋

摘 要：隨着中国经济进入中高速增长的新常态，中国品牌发展的宏观环境发生了巨大的变化，人民生活水平也得到了大幅度的提升。品牌在此背景下，迎来了以高端化、数字化、年轻化为典型特点的转型升级的新常态。而消费者结构的调整和消费特点的转变为品牌发展提供了新的可能。从温饱型转向品质型的发展为消费需求的新导向，着力加强高品质产品、服务的有效供给，提升消费品质的依据就是供给侧结构性改革，从而来完成消费跃升的转变。然而，面对中华老字号的品牌产品以及知名品牌老化的问题，消费者已呈现出以选择新品牌和品牌个性化的服务为基准点，来满足自身对品牌传播的内涵需求和品牌价值的提升。因此，推行品牌年轻化道路是当今品牌增值和品牌形象维护的必由之路。

关键词：消费升级;CBBE模型;品牌年轻化

中图分类号：F273        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）22-0060-05

我国已经进入了消费需求持续增长，消费结构加快升级，消费拉动经济迅猛发展的重要阶段。如何“买得称心如意，买得心满意足”成为消费者的新追求。只要解决好“品质追求”这一消费观念，就会有助于在更高端的市场中解决供需矛盾，以倒推供给侧品质追求提升消费需求，为消费者创造条件来释放中高端消费潜力，为满足消费者日益增长的美好生活，促进经济社会高质量发展提供动力。相关数据统计显示，“以消费者为中心”的原则是未来消费升级的核心内容，当需要定制化条件下的消费体验能够满足消费者的个性化需求时，才有可能最大化地满足普通大众生活的美好愿望。

在消费升级的当下，提高生活的品质飞跃，提高实际的个性化满足，推动有效的消费体验升级，提高产品年轻化以外的精神需要，这是以消费升级为导向的品牌发展的重要趋势。产品和服务的不断升级，满足了消费者较高追求的品质生活，这是推动迈向高质量消费的有力杠杆。

我国经历了四次消费升级，起初是在20世纪70年代末到80年代初，居民消费水平处于温饱的启蒙阶段，消费产品以家庭日用品为主，由基本食物消费向轻纺工业产品消费升级;第二次是20世纪90年代初，随着改革开放的进一步加深，居民消费的“四大件”从原来的“三转一响”变为“新四大件”，即以冰箱、彩电、洗衣机、收录机为代表的家用电器等耐消品，消费从生存型向发展型转变，轻工业品牌集群初步形成;第三次是21世纪以来，以社会主义市场经济体制为主导，居民消费能力增长，消费结构改善，向住房、汽车等超耐用品消费升级并使其成为消费热点，在政策利好以及一系列配套政策的辅助下，我国消费蓬勃发展;第四次是近年来，消费成为拉动经济增长的主力，消费结构加快升级，消费需求持续增长，服务消费升级成为主流，以信息消费、旅游消费、文体消费等为代表，由工业产品转向以服务业产品为主。

今天的消费者变得越来越有个性，新人群的消费特点是普遍热衷于自我表达和追求独特的标签。有活力且具有生命力的品牌一定会紧跟时代的脚步，用独具一格的思维方式在市场竞争中存活，把品牌的体验分享作为争取消费者的主流竞争技术，不断创新，保持消费者强大的信息反馈能力，只有这样品牌才能够持续生存。如今很多产品已呈现出个性化的品牌价值，并经过有效的传播促成了消费者的新认知，在拥有了大量粉丝群体后，会产生新的消费群体的购买行为，这些消费者在细节中进行品牌体验，从而提供更多的评价，当这些评价的内容被再次分享时，就会逐渐形成更多的品牌。在这种品牌传播的过程中，传播的信息是次要的，真正的核心和灵魂是产品和品牌，所以面对中国当今的老字号企业，推行品牌年轻化道路势在必行。我国出现品牌老化的问题是由于消费者对新品牌产品的青睐，这种外来冲击是品牌老化最重要的原因。西方百年老品牌也在被新消费方式和新技术取代，品牌的传统顾客群正在衰老，消费欲望和消费能力逐渐下降，这个时代新产生的主流人群对品牌失去了兴趣，从而产生品牌老化的危机。

推行品牌年轻化，首先要明确其概念。品牌年轻化又称品牌复活，具体指品牌资产再生的过程，由此而重新获得失去的品牌资产。品牌年轻化的根本是激发品牌的活力，不断获得新用户，对于产品、包装、营销、渠道的升级要针对年轻人的消费心态和行为来进行，促使更多年轻人进行产品的体验，构建年轻人能够参与制定内容和规则的品牌活动，从而引领潮流。因此，强调品牌的个性并向年轻人的市场迈进，是推动品牌形象的建立和品牌知名度扩大的最有效的途径，可以让老化的品牌得以年轻化。

品牌的管理者都希望使品牌的生命周期得到延长，有效地实施品牌成熟阶段的属性，并在品牌衰退阶段得到反转或重新开始增长，以此来确保品牌可持续生态化的发展。当品牌或产品的形象竞争力开始减退时，就需要采取品牌年轻化或活化的方法，通过品牌个性塑造，来实现品牌形象的再造与升级;而另一种吸纳新顾客和保持品牌活力的根本举措，是引进产品线，以此来完成一个次品牌的延伸或建立。

我们可以用CBBE理论模型来构建一个系统工程，从产品的包装、产品的本身、产品的营销渠道来为品牌个性化、年轻化、差异化服务。将品牌个性塑造和品牌价值延伸作为差异化以及使顾客产生偏好度的重要方法，就是要不断地树立起消费者心目中对产品、对服务、对市场了解的相关性和时代性。

美国学者Keller于1993年提出CBBE模型，从消费者的视角定义品牌资产，认为品牌资产的本质是消费者的既有品牌知识导致消费者对品牌营销活动的差异化反应。我们将这一理论作为品牌年轻化活动的基本原理，即基于消费者的品牌资产模型，为自主品牌建设提供了关键途径。由此可以解决品牌建设中的两大问题，一是寻求失去的品牌资产来源，二是识别并建立新的品牌资产来源。因而，CBBE金字塔模型将品牌资产的构建分为“品牌标识”“品牌内涵”“品牌反应”“品牌关系”四个阶段，来塑造年轻化的强势品牌。