PBL教学法在广告策划类课程中的运用

周丽川

[摘要]广告策划类课程是实践性很强的课程，这就决定了该类课程在教学过程中的特殊性，即教师在教学过程中不能一味地根据课本授课，应充分考虑课程的专业性和实践性。本文主要以淮南师范学院为例分析了PBL教学法在广告策划类课程中的综合运用，并根据其教学改革实践情况，进一步剖析PBL教学法的积极作用，以调动学生的学习积极性，增强学生的广告策划实践能力，提高实践教学效果。

[关键词]广告策划类课程;PBL教学法;淮南师范学院

广告策划类课程包含“广告策划”“CIS策划”“品牌策划”等课程。由于该类课程的实践性较强，这就决定了课程教学过程中存在一定难度。因此，近5年来，笔者及同事在课上、课下的教学活动中将PBL教学法引进广告策划类课程，并指导学生参加企业真题真做、申请大学生创新创业项目等，来培养学生的实践操作能力和自主学习能力。

一、广告策划类课程的教学内容及教学目标

广告策划类课程类型虽然众多，但是结合本学院实际教学情况，本文将重点以“广告策划”课程为例展开具体分析。

（一）“广告策划”课程教学内容

“广告策划”是以策划为核心，从广告创意开发、广告主题、广告文案、广告活动计划、广告媒体策划及预算等方面研究广告策划内容。“广告策划”课程主要让学生能够及时了解广告策划的概念、广告策划的主体、广告策划的要素、广告策划作用等内容，并且理解广告策划者的思维方式、广告策划的一般运作规律及过程、广告策划各环节的相关内容。该课程的重难点是掌握广告策划的市场分析（SWOT分析）环节、广告战略目标的制定、广告策划的策略思考和广告策划书的撰写等方面。

（二）“广告策划”课程在广告学专业教学体系中的地位

“广告策划”是广告学专业的必修课，也是广告学学科体系中最为核心的课程。虽然我国的广告业起步较晚，广告学教育则更晚，但是随着经济的发展，广告产业取得了较大的发展，促使很多高校都开设了广告学专业。同时，随着广告业的蓬勃发展，广告业的细分更加明确，因而对广告学教育也提出了更加详细的要求。例如，“广告策划”课程集创意、文案、策划、媒介策略等广告学主要内容为一体，将广告学专业基础理论综合运用于实践，不仅有利于学生巩固专业基础，拓宽专业视野，增强实践能力，提升自身综合竞争力，还有利于构建培养广告人才创新能力的课程体系。

二、PBL教学法在“广告策划”课程中的运用

（一）PBL教学法概述

“PBL教学法”是一种研究性的教学方法，是由美国神经病学教授Howard Barrows于1969年在加拿大的麦克马斯特大学首次引入医学领域，并致力于解决医学教学中理论知识与临床实践脱节的问题，全面提高学生的动手能力和工作能力[1]。相似的，笔者将PBL教学法运用到“广告策划”课程中，就是通过完成任务的方式，让学生带着问题主动学习，提升学生的学习积极性，同时提高学生的实践操作能力，进而提升自身的竞争力。

（二）传统教学方法存在的问题

笔者经过5轮“广告策划”课程教学之后，发现传统的教学方法存在一些问题。首先，学生成长环境的改变促使传统教學方法进行变革。目前在校的学生全部都是1995年以后出生的，他们是在互联网环境下成长起来的，对信息的收集、整理更加熟练，也会更积极主动地寻找有效信息。传统的教学方式是教师为主角，他们大多只是一味地传授理论知识，对学生了解多少，掌握多少，除了将考试成绩作为衡量标准，没有其他更有效的衡量手段。以实践性很强的“广告策划”课程来说，单一的考核形式已不适应人才培养的需要，也很难准确地衡量教师的教学效果。同时，传统的教学方法对学生来说吸引力不足，如果教师不改变授课形式，学生参与课程积极性就可能会降低，那么教学效果就很难有保证。

其次，授课环境的变化增加了授课难度。互联网时代下，社会信息丰富，因而可供学生选择的学习内容也更加丰富多样。同时，随着学生学习范围的扩大，学习积极主动性的提高，他们对知识的渴求也在进一步提升。这些都对传统的课堂教学提出了挑战。广告学属于操作性很强的学科，比起相关理论的学习，学生们更加渴望能够将所学的理论运用于实践，进而提升自己的实践能力。这就要求教师必须重视学生的需求，转变教学思路，从教什么到引导学生学什么、怎么做。因此，随着学生从被动学逐步转向主动学，这就要求教师的授课也要根据学生的需求变化而变化。

最后，淮南师范学院位于安徽省淮南市，地理位置上不如北京、上海、广州等一线城市，广告产业发展也不如南京、合肥、杭州等省会城市。这样一来，学生的实践机会就会大大减少，可能会导致学生实践能力不强，进而影响学生的就业。这些现实情况对授课教师来说也是一大挑战，也就意味着授课教师不仅要不断地更新知识储备，还要关注行业动态，充分利用外出学习的机会，不断完善自身的知识体系。同时，对学生而言，他们要充分利用寒、暑假的实践机会，多实践才能有所提高。

（三）教学改革与实践情况

PBL教学法注重锻炼学生运用理论知识解决实际问题的能力，所以使用该教学法的前提是学生有一定的广告专业理论基础。在淮南师范学院，本门课程开设在大三的第二学期，经过大一、大二两年广告学专业理论的学习，学生积累了一定的专业理论基础知识，因此，PBL教学法有助于学生将理论知识用来指导实践。

在学校2014版人才培养方案中，“广告策划”课程还是传统的授课方式，考核形式也是以考试的方式进行。自2015年后，学院对人才培养方案进行了改革，授课方式虽然仍是传统的课堂教学，不过将更多地是以学生为主，考核的方式也从理论考试转变为提交策划作品。具体改革情况如下。

首先，根据每年的学院奖、金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等专业赛事的命题，学生根据自己的兴趣爱好自由选择命题，自由分组，组成3—5人的项目组参赛。根据近几年情况来看，由于全国大学生广告艺术大赛发布命题时间及作品截止提交时间与“广告策划”的开课时间几乎一致，该比赛恰好能够贯穿整个学期，再加上全国大学生广告艺术大赛命题较多、参赛范围较为广泛和一次参赛三次评奖等原因，大部分学生会选择全国大学生广告艺术大赛进行课程实践。

其次，一般情况下，学生先选好命题、组成项目组，教师在讲完理论内容后，会请各个项目组的学生代表进行策划主题、创意、媒介策略、预算等方面的展示，而其他小组会根据该小组的提案内容，提出相应的意见或建议。展示完后，教师会对学生策划方案中存在的问题进行重点分析，再结合相关理论进行讲解。这个过程主要以学生为主导。项目组学生代表分别在课上提案，其余组的学生会根据提案组学生的提案内容，提出相应的意见或建议，并通过一问一答的形式使学生更加清晰地了解策划各个环节存在的问题。而教师在这个过程中主要发挥承上启下的作用。在提案结束后，教师会根据学生提案及反馈中没有涉及的问题进行查漏补缺，或者就某些有争议的部分进行理论及实践指导。

每一轮提案结束后，各个小组会根据当前存在的问题去完善策划方案，为下一次的提案做准备。每次提案都会对上一次存在的问题进行重点阐述，并提出解决方案。这样既可以突出重点，又可以锻炼学生分析问题和解决问题的能力。

学期结束的时候，学生将策划作品打印成册作为结课作品。授课教师结合每个小组的平时课堂提案表现及最终策划案的呈现效果，给出相应的考核成绩。值得注意的是，每次提案的小组成员都不能相同，这样可以调动学生的积极性，主动为小组的策划方案献计献策。

三、PBL教学法在广告策划类课程中的作用

（一）充分调动学生的学习积极性

PBL教学法是以学生参与为基础的教学方法。教师在教学过程中，学生会根据遇到的问题主动寻找解决问题的途径，并且在提案讨论过程中，发现自身理论知识和实践能力的不足，进而增强他们的求知欲。“广告策划”主要是以创意为主线，配合市场营销、媒介选择、活动执行等一系列任务为主体的课程，比起单纯的讲授广告、市场等相关的理论知识，策划这一环节对学生来说更具挑战性，也更具灵活性。评判策划内容没有统一的标准答案，学生只要能够根据比赛命题要求提出自己的创意内容，并能够有一定的创新性、可操作性即可，因而学生自由发挥的空间较大。这些都可以提高学生的主动性和参与性，并且在不同组学生的提案过程中，小组之间可以取长补短，更好地完善自己组的策划方案。

（二）提高学生分析问题、解决问题的能力

PBL教学法能够积极引导学生根据各自的小组命题收集资料、讨论分析，进而解决问题。在项目进展过程中，他们也会进行持续的小组讨论，而讨论的过程就是不断将策划相关理论运用于策划实践中的过程，同时也是不断发现问题、分析问题和解决问题的过程。这样可以强化学生对所学理论知识的理解及应用能力，还可以提升学生的团队协作能力。

策划方案的制定不是一朝一夕的事情，要建立在充分调研分析的基础之上。这就需要学生将之前所学的“市场调查与分析”课程的理论应用于实践。在实际操作过程中，授课老师或策划方案的指导教师和学生组成一个团队，教师会带着学生实地调查走访，收集第一手调研资料。例如，在2019年全国大学生广告艺术大赛期间，有组学生选定娃哈哈新品策划命题，但是不确定做什么产品。于是，授课教师带领小组成员走访了淮南市内4家超市，同时和娃哈哈产品的导购进行访谈，返校后又开了一次小组会议。会上，有一位喜欢喝气泡水的小组成员提出，他在走访中发现气泡水的品牌比较少，这就成了突破口。经过小组成员的讨论，最终项目组确定策划娃哈哈的气泡水产品。通过走访调研，学生们不仅能够将所学理论知识应用于实践，还能够在调研过程中发现问题，并通过对调研内容的分析，进而确定策划主题。这样带着问题做任务，目标更加明确，解决起来也会更有针对性。

以2020年全国大学生广告艺术大赛自然堂企业命题为例，选择该命题的小组最初阐述的时候就一致同意将策划主题定为“我Z不凡”，并打算从“志不凡”“行不凡”“本不凡”三个方面进行创意策划。在活动推演的过程中，学生自己发现根据活动内容，可以将“我Z不凡”调整为“本不凡”“行不凡”“志不凡”三个阶段，并对每个阶段的活动内容都做了略微调整。在第三次课上，每个小组在对策划主题和活动内容进行汇报的时候，该组学生的活动推演又发生了变化，他们将策划主题改为了“本不凡”“行不凡”“敬不凡”。同时，在策划“敬不凡”的活动内容时，学生通过查阅了一些资料得知2020年正好是自然堂成立20周年，所以打算开展一个20周年庆典活动，以答谢消费者。就这样，每一次小组讨论都会有不同的收获，学生也会在完成小组任务过程中，发现问题并及时找到解决方案。

（三）促进教师不断提升业务能力

PBL教学法要求教师要积极转变角色，从之前传统的理论知识传授者转变为课程中承上启下的引导者。这对任课教师提出了新的要求，教师不仅要熟悉理论知识，还要不断提升自己的业务水平，以便更好地适应新的要求。对此，该门课程的任课教师也在积极地适应新角色，并通过积极参与一些教学研究项目，积极提升自身的教学能力，以更好地适应新形势。此外，由于该门课程的实践性要求，任课教师需要积极主动地与企业接洽，通过到企业调研就业市场，与企业探讨人才需求，并根据市场需要更新知识储备，以便更好地为教学服务。

广告策划的内容要求策划者紧跟市场需求，但体现在教材上则会有一定的延迟。这就要求教师要及时了解市场状况，尤其在媒介选择与投放方面要紧跟市场潮流。面对新兴的短视频投放平台，教师要及时了解、关注年轻消费者的媒介使用习惯，这样才能有针对性地指导学生。

（四）促进教师与学生一起“走出去”

由于广告学教学改革的需要，广告学人才培养方案每年都会不断地根据市场需求的变化有所调整。从2018年以来，淮南师范学院广告学专业的教师都会利用寒、暑假和课余时间带领学生走进企业参观、学习，并通过观摩与访谈，进一步了解企业对策划人才的需求，了解策划市场的前景。学院先后与广东省广集团、世联行、淮南电视台、淮南日报社等多家机构建立合作关系，并在学院内开设“总监课堂”，邀请业内人士走进课堂，与学生面对面交流策划实战经验。这些课堂之外的学习、交流开拓了学生的眼界，更有利于学生增强自身的综合能力。

四、PBL教学法在广告策划类课程中的效果分析

自2017年起，学院对广告策划类课程进行教学改革，引进PBL教学法，并与学科技能竞赛平台相接轨，使学生在全国大学生广告艺术大赛、学院奖、金犊奖等学科技能竞赛中取得了一定的成绩。以“N流而上”的策划案完成过程为例，该份策划方案为娃哈哈创作新品—“咕噜气泡水”，主题定位为“解NI更懂你”。这个主题的提出主要是因为项目小组成员通过调研发现很多年轻人觉得压力很大，还会经常点外卖。因此，学生们确定策划主题为“解腻”“解逆”，到“解你”（了解

你）三個部分，并结合马斯洛需求理论，从最初的生理需求到情感需求逐步阐释策划产品。从确定主题到活动推演，这些都是学生根据自身作为消费者的体验，并通过小组共同讨论得到的。该份策划方案在2019年全国大学生广告艺术大赛中获得全国二等奖。

五、结语

淮南师范学院通过对广告策划类课程的改革，不仅改变了教师上课的形式，还对学生的课程考核形式进行了改革。从最初的理论考试到提交策划作品集，再到毕业设计的改变，目前结合学生获奖情况来看，这些改革都取得了不错的成效。此次改革引进PBL教学法，并利用学科与技能竞赛平台将广告学相关理论与实际应用相结合，不仅锻炼了学生的实践操作能力，还对学生就业也大有裨益。

[参考文献]

[1]王海燕、范娴瑛.基于PBL教学理念的广告学本科实践教学模式探究[J].福建教育学院学报，2013（06）：68-71.