一种连锁健身馆营销模式探究——以T健身公司为例

李 颖

（英国桑德兰大学 商学院）

一、T健身公司概述

T健身公司发端于上海，该公司目前员工超过3000人，拥有130多个健身会所，累计服务会员超过100万个，每天服务人次超过5万人次。该公司凭借先进的管理理念、丰富的行业经验、完善的管理体系和优秀的管理团队，已成为业内发展速度快、分店数量多、会员数量多的健身连锁机构，公司品牌已成为全国较为知名的健身品牌。

二、营销导向和客户关系

（一）营销导向

有学者认为，特定战略方向的有效性取决于商业环境动态性［1］。有的学者则将市场导向定义为：“在整个组织范围内生成与当前和未来客户需求相关的市场情报，在各个部门之间传播这些情报，并在整个组织范围内对其作出响应。”［2］有的学者认为，应当将以上两种观点进行融合，才能更好地应对外部环境的变化［3］。在笔者看来，关系营销导向是以顾客需求为中心，结合生态链内的组织，对现在的分析和对未来的预测，确保内部职能部门之间协调和组织能力与营销的情报相一致。市场导向是收集客户需求和竞争对手信息，利用这些信息创造客户价值。

作为服务型企业，T公司认为，只有以市场为导向，以顾客需求为中心，围绕顾客需求制定服务，才能最终转化为公司效益。但是，如果单纯只是关注收集到的信息，则会使竞争环境更激烈，因为市场信息与顾客的信息是每个公司都可以通过一些途径获取的，获取信息后竞争对手也会推出同类产品，导致市场竞争更加激烈。

（二）客户关系

T公司顾客年龄分布在18-40岁之间，男生占69.4%，女生占30.6%。其中Gen-Z人群（指的是“90后”等人群）为消费主力［4］。Gen-Z客户群体有五个明显特征：1.对是否能便捷地享受服务和使用产品要求较高，认为消费是享受服务或产品，而不是拥有；2.喜欢个性化的服务；3.购买服务时会考虑服务的持续性；4.偏爱“无缝”体验，对客户体验要求较高；5.在较短时间内就能判断出该产品是否值得关注。一些学者就对Gen-Z客户群体的选择倾向性进行了认真分析［5］。

该客户群体的需求是产品能与网络连接，以及更多元化的顾客定制。但是，客户群体的数据不能代表群体内的每个人，有的学者就指出，不能过度关注客户群体概况和数据相关性，而不去关注客户在特定情况下试图实现的目标［6］。所以，企业运用大数据对客户进行的分析结果只是群体大部分人的偏好。但是，要满足特定客户的需求，就需要注意客户对现有服务的不满之处，探究目标客户不愿消费的原因，从而有针对性地予以改善。

三、营销组合

（一）核心产品

有的学者指出，核心产品是企业基于核心能力而开发的产品，核心产品的开发能充分发挥企业资源优势并增加竞争优势［7］。T公司负责人在接受采访时曾讲述，“公司在成立初期，95%的收入来自于会费。从2007年开始，公司重点开发二次收入项目，包含私人课程、推拿、健身商品和店内广告收入。目前，会费收入占总收入的65%，二次收入占总收入的35%”［8］。目前，该公司拥有两个核心产品。

1.私人课程

根据客户的需求制定运动方案，结合健康饮食搭配，能在较短时间内达成顾客目标。

2.团体课程

T公司共有5类课程：训练类，主要目的是减脂；舞蹈类，主要目的是培养身体协调能力与律动性；身心类，主要是以瑜伽运动为主，进行静态拉伸；武道类，主要以太极拳健身运动为主，达到修身与修心的结合；单车类，配合音乐达到共振训练，锻炼深层肌肉。

该公司团体课程具有完整的教学体系并且是免费的，会员可通过微信或官网进行课程的预订。由于私人教练课程费用普遍偏高，因此大部分消费者不会购买私人教练课程，在这种情况下，多种类型的团体课程就成为吸引顾客的关键因素。虽然健身房的产品具有高度同质化的特征，竞争环境很激烈，但由于该公司团体课程类型丰富，客户体验感较好，又无额外费用，因此能够吸引消费者办理会员卡。

（二）用4Ps分析法进行研究

学者杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）将营销理论简化为四要素框架：产品、价格、促销和地点［9］，一般被简称为“4Ps”分析法。学者大卫·乔布尔（David Jobber）认为4Ps分析法的优势在于它是一种实用的营销决策框架，多年来已被证明对商学院的案例研究分析非常有用［10］。笔者拟运用这一分析法，对T公司营销组合策略进行探究。

1.产品

T公司主要产品为私人课程、团体课程、推拿、游泳课程等。私人课程的设置包含私人教练、饮食辅导、设定阶段性目标等，能在较短时间内达到顾客目标。学者Dong曾通过实地调研得到一个结果，那就是该公司私人课程的顾客满意度达到71%［11］。这从一定程度上可以说明，该公司的私人课程质量较高，顾客体验感较好。另外，该公司团体课程系列产品较为丰富，会员可以根据个人偏好免费预订课程，这也是吸引顾客消费的重要因素之一。以公司在上海的发展情况为例，目前，该公司拥有79家门店，在上海具有很高的知名度，具有较好的品牌效应，良好的品牌效应又在一定程度上促进了产品的销售。

2.价格

一般来说，公众对健身产品的需求波动变化不大，健身房产品本身的同质化程度也比较高，这就导致了价格因素会直接影响产品销售量。T公司有两种会员卡办理模式：第一种是4500-6000元/1年，一年到期后，服务时间再赠送1年，全城通用；第二种是12000-15000元/3年，3年到期后，服务时间再赠送2年，全国通用。私人课程是300-450元每节。可以看出，相较于其他健身房服务产品，该公司产品价格偏高。但是，由于课程质量高，设备齐全，健身环境舒适，一些顾客也愿意花费较高的价钱购买优质的服务。

3.地址

T公司健身房主要分布在北京、上海、广州、深圳等地，这些地方具有的共同特点是城市化发展水平高，居民平均消费水平高，同时也比较容易接受新事物。结合这些实际情况，该公司采用了直营模式开设分店，以便于保障课程质量和统一管理。从地域分布情况来看，在全国的一百多家门店中，上海的门店数量最多，占总数的61%。

4.宣传

T公司通过社交媒体营销（如微信、微博等方式），分享健康知识和推送折扣信息，引起大众注意；通过员工对客户关系的管理，促使老顾客延长会员期限或发展新客户，随时与客户进行沟通，保持消费者的忠诚度；通过举办健身活动（例如100天挑战赛、划船比赛、马拉松比赛、户外健身比赛等），激发大众兴趣，传递快乐健身保持健康体魄的理念。

四、营销方式与客户价值传递的关系

T公司运用产品生命周期法，对公司核心产品进行分类。对引入期产品（例如：武道类和单车类训练），加强市场调查与预测，加大宣传力度。若产品不能满足客户需求，则进行产品升级或撤销。对于成长期产品（例如：私人课程、舞蹈类、身心类和训练类课程），尤其是销量年增长在10%及以上的，加强课程的多元化设计，增加授课量，加强广告宣传，提升知名度。

T公司采用差别定价策略，针对客户需求并根据时间和场所来调整产品价格。公司致力于为客户提供不同的课程体系，结合VIP定制训练馆，在满足个性化的同时，让顾客享受舒适的环境与服务。该公司采用B2C的商业模式，全国门店全部由公司直接选址开设。这样的直营模式，可以给消费者提供同等质量的服务，有利于维护品牌声誉，也便于统一管理。

由于健身房的产品或服务同质性较高，所以T公司采用错峰促销和创新促销相结合的方式，去吸引目标客户的关注。错峰促销，主要是根据门店位置的不同，选择最合适的时间节点进行促销。例如，学校附近的门店在开学季推出新学期入会优惠活动等。虽然折扣活动的本质是提升产品销量，但是通过活动可以较快地提升品牌知名度。创新促销，是通过举办户外活动或者赞助运动比赛等方式，以间接的方式去吸引目标客户的关注，以树立品牌形象。

消费者对品牌的认知依赖于长期形成的价值体验，要想让顾客获得与公司宣传一致的价值体验，就要避免虚假宣传、以次充好等行为，品牌才能在消费者心中建立显著的认知。这就要求公司要洞察用户的需求，使产品价值与用户需求相匹配，要不断与客户沟通，提供高质量服务，培养客户忠诚度。要形成一个良性的双向交流机制，公司为客户提供服务，客户给公司反馈信息，这样可以促使产品升级与创新，将更好的服务或产品提供给市场。

五、外部环境分析

根据SWOT分析法可以发现，一个合理的战略应该将公司的优势和劣势与公司遇到的机会和威胁相匹配［12］。SWOT分析法旨在激发管理者的战略洞察力，并将零碎的事件和数据提炼为公司的战略规划［13］。利用SWOT分析法可以进行匹配和转换，将公司优势与机会相匹配来找到竞争优势［14］。所以，通过SWOT分析法了解企业内部的优势与劣势，结合公司所面临的机会和挑战，可以帮助企业开拓一个可持续的利基市场。

笔者通过PESTLE分析模型来分析该公司的外部环境，利用SWOT分析法对公司的优势、劣势、机会和挑战进行分析，找出企业竞争优势。

（一）优势

一是T公司品牌知名度高，在上海具有很有高的品牌影响力。二是客户满意度较高。例如，上文提到的Dong通过实地调研得出的该公司私人课程的顾客满意度达到71%。高满意度代表好口碑，好的口碑可以促使老客户推荐新客户成为会员，这往往比其他营销方式更有用，同时又可以进一步提升品牌知名度。三是与某知名健身服务公司达成战略合作，以合作关系削弱竞争关系，提高市场的进入壁垒。

（二）劣势

一是顾客反馈系统缺失。顾客的反馈对于公司提升产品和服务质量很重要，满意度的提升需要根据顾客的反馈意见对企业产品进行改进或创新。但T公司未设置顾客反馈系统，主要通过员工询问的方式收集顾客意见。二是健身周边产品销售难度较大。该公司销售过水杯、毛巾、运动套装等健身周边产品，但是销量较低，公司已决定撤销该板块的业务。

（三）机会

一是国家政策支持力度较大，大众对健身问题关注度较高。全民健身上升为国家战略，推动大众健身不断发展。

二是国民经济稳健增长，居民健身意识逐步提升。近年来，随着居民人均可支配收入的逐步增加，人均健身支出也逐步增加。

三是一些居民开始越来越倾向于在室内健身。随着工业化的不断发展，城市的空气污染问题越来越被人重视。例如，在一些城市进行户外锻炼时会吸入雾霾，它会对人体呼吸道产生影响，容易引发疾病。为此，人们会主动减少户外运动时间，这就为健身房增加客源提供了机会。

（四）挑战

一是健身App的流行会分散一部分客源。目前，不少健身App含有训练课程和直播课程，客户可以根据自己的爱好选择相应的课程，满足在家锻炼的需求。二是国内新冠肺炎疫情防控仍然不能松懈，部分健身房业绩受到一定的影响。

综合以上情况，笔者认为，T公司应当从以下几个方面加强改进：一是利用公司的品牌效应和满意度高的优势，结合全民健身热潮的契机，加大广告推广力度以吸引客户，同时注重开展线下活动，拓宽目标客户。二是利用公司完整的课程体系，在线上多开展直播课程，给客户更多自主选择的空间，同时也能增加运动的趣味性。三是尽快建立和完善客户反馈机制，倾听和收集客户意见，加强产品创新或升级力度，提升服务质量。

六、市场细分及定位

有的学者认为，市场细分本身就是一个将市场划分为有意义的、相对平等和可识别的细分市场［15］。有的学者指出，目标市场是一个市场细分，是营销的目的［16］。有的学者认为，正确的市场定位结合合理的营销策略，可以提升顾客满意度［17］。在笔者看来，用STP理论（该理论的核心关键词即市场细分、目标市场选择、市场定位）分析T公司目前的情况，依然具有重要的意义。

（一）竞争对手分析

1.私人健身工作室

私人健身工作室的盈利模式是主要依靠定制课程和私人教导，教学模式是私人教练一对一地服务和小班式教学。它的优势是教学较为细致，更具有针对性；缺点是价格较高，且一般健身器材偏少。

2.互联网健身房

互联网健身房的盈利模式主要是团体课程按次付费或会员按月付费，教学模式是以团体操课程为主，私人教练课程为辅。它的优点是可以利用互联网24小时开放，建立网络健身社区，用户之间可以相互分享经验，提升了客户体验感和健身的趣味性；缺点是需要用户自备健身器材，也没有教练纠正健身动作，一些用户容易受伤。

3.同类传统健身房

例如，某传统健身公司N公司主要业务包含健身、瑜伽、SPA等，目标市场集中在北京。目前，全国拥有36家健身房，8家SPA馆。它的优点是业务范围较广，能吸引不同市场的客源；缺点是课程体系不完善，核心销售点是瑜伽课程。

（二）T公司目标市场定位及竞争优势

T公司的目标市场集中在上海，它采用市场渗透策略，善于横向扩张客户群。目前，在上海该公司拥有较高的知名度，容易建立品牌影响力。该公司善于围绕Gen-Z目标客户群体，设计预期客户角色简况（如表1所示）。

表1 预期客户角色简况

由表1可知，Gen-Z客户群对企业的社会价值关注度很高；偏爱个性化商品；与网络社会联系密切；喜欢寻求新健身模式。

经过综合分析，笔者认为，T公司竞争优势是具有丰富和完善的课程体系，可以为客户提供个性化服务，在目标市场内拥有较高的知名度，便于品牌扩张。劣势是与科技联系不密切，目前主要采用微信平台进行客户关系管理，没有建立客户反馈系统。

七、建议

（一）根据CJM调整营销组合

互联网的发展为公司带来了新的机会和挑战，机会是公司可以通过互联网科技改变营销方式，能更广泛地传播信息；挑战是健身房产品具有较高的同质性，客户也可以通过互联网搜集大量的信息进行比较和分析。在这种情况下，良好的口碑才是最有力的营销方式，尤其是老顾客推荐新顾客加入会员的方式产生的效果最为明显。笔者认为，T公司应该围绕目标客户群设计CJM（CJM是英文“Customer Journey Map”的缩写，意为客户体验历程图），以此提升品牌知名度，并创建与潜在客户对话的机会，维系原有客户的忠诚度，为企业创造收益。

具体来说，可以从以下三个方面加强改进：

1.产品方面

结合目标客户的需求，推出定制化产品。根据会员身体情况，结合客户设定的训练目标，定制个性化的训练方案。用好互联网平台，推出网络课程，确保会员可以随时随地锻炼身体。

表2 CJM（客户体验历程图）

2.渠道方面

采用合适的市场渗透战略，不断扩展目标客户数量。根据T公司在上海具有较高品牌影响力的特点，建议可以进一步有针对性地拓展30-40岁客户的数量，因为这些人具有一定的消费能力和休闲时间，同时比较注重口碑和产品质量。

3.宣传方面

应该加强与互联网的结合，加大广告推广力度，可以通过社交媒体推送公司信息或宣传片，注重价值传递，贴合客户需求；可以加强与搜索引擎公司的合作；可以与健身爱好者合作，创建健身话题，进行视频分享，提升品牌知名度；加大直接营销力度，通过电子邮件、社交软件等传递促销信息；销售人员应更多地与客户进行直接沟通，识别客户反应，解决客户问题，提升售后服务质量。

（二）开发线上App

该公司应结合自身的竞争优势，适应市场需求，尽快开发线上App，为客户提供多元化的健身方式。从自身优势来看，该公司具有完善的课程体系和丰富的教学资源；从线上App的优势来看，公司业务可以得到较大拓展。例如，在App上，会员可以根据自己的时间安排提前预约课程，享受教练一对一服务，经典团体操课程可以进行视频教学，使会员随时随地享受健身乐趣。同时，笔者建议该App还应包含以下两个模板。

一是设置“实时看馆”模块，确保用户可以通过手机直接了解馆内设备实时使用状况，避免高峰时段出现拥挤的情况，为会员提供便利。正如有的学者在调研后指出，“健身房设备在日常工作时间使用率偏低，在下班时间和节假日期间健身设备则是超负荷运行，有些健身器械还会出现排队等候使用的现象”［7］29，而“实时看馆”可以有效地缓解这个矛盾。

二是建立客户反馈模块，模块中应包含有课程评分、教练评分、意见建议等内容。该企业目前主要通过与客户面谈或社交软件沟通进行客户关系管理，效率较低且难以收集数据。而通过该APP，公司通过对收集的数据进行研判分析，从而提升课程质量，优化健身环境，满足客户需求，维系会员忠诚度。正如有的学者指出，快速应对客户反馈，可以提升客户满意度［18］。

八、结论

T公司的主要优势是丰富的课程体系，优质的教学资源，具有较高的品牌知名度和较高的顾客满意度；主要劣势是客户反馈系统的缺失和健身延伸产品营销不够。该公司面临的机遇是，随着经济的快速发展，大众健身意识不断加强，且一些健身爱好者越来越倾向于室内运动；主要挑战是行业竞争较为激烈，疫情因素的影响和其他健身App的流行。

笔者建议，该公司应注重根据市场需求推出个性化产品，吸引目标客户；在营销宣传上要加强与互联网的结合，利用好互联网传播速度快且贴合目标客户社交习惯的特点；应该适时开发App，搭建一个交流平台，提供多元化健身模式；应该设置客户反馈系统，便于收集信息，从而提升产品质量或服务。