跨境电商的经营模式与策略分析——以考拉海购为例

潘佳妮 向永胜 应炘航

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

一、引言

随着我国居民消费能力提升、消费观念升级以及政策支持等，跨境电商迅猛发展，并获得资本市场和消费市场的双重认可。从近几年的跨境电商发展态势看，全球跨境电商增长速度较快，而亚太地区是全球跨境电商B2C发展最为强劲的地区。2019年中国跨境电商零售进出口总值1862.1亿元，较上年增长38.3%。目前，消费升级使得跨境电商的发展转向精细化和垂直化，市场竞争的重点逐渐转变为品牌和品质的竞逐。面对挑战，采取何种运营模式和竞争策略就变得尤为重要。

二、文献回顾

（一）跨境电商的内涵与主要模式

跨境电子商务(Cross-Border E-commerce, CBEC)是指通过互联网直接将产品销售给消费者的在线进口渠道。跨境电子商务是一种新型的贸易方式，它依靠互联网和国际（地区间）物流，直接对接终端，满足客户需求。根据交易类型不同，跨境电商模式可以划分为：B2B、B2C、C2C三种模式。

（二）跨境电商的经营策略与比较

从商品来源和物流方式两个维度出发，跨境电商的主要经营策略和模式包括：

1.平台模式策略。电商将第三方商家引入平台，提供商品服务，是一种轻资产模式，典型企业如天猫国际。

2.自营+平台模式策略。一部分采取自营，一部分允许商家入驻，供应链管理能力强。典型的企业如京东。

3.自营模式策略。电商从供应商采购商品销售给客户，商品源可控，消费者有保障，一站式购物，毛利水平低，品类选择少，SKU少。典型的企业如考拉海购、一号店。

4.买手制+海外直邮平台模式策略。海外专业买手提供商品服务，依托自身官方国际物流承运，保证商品来自海外且全程密封安全。典型的企业如洋码头。

5.C2C代购模式策略。符合一定条件入选并经过严格审核后授权加入的卖家，获得使用全球购各项服务的权利。客户下单后，海外个人买手或商家从当地采购，通过国际物流送达。但商品源不可控，收入仅为佣金和服务费。典型的企业如全球购。

三、案例分析：考拉海购的经营策略及其优势

“网易考拉”于2015年在浙江省杭州市成立，旗下运营的考拉海购平台是以跨境电商业务为主的综合型电商平台，2019年9月被阿里巴巴集团全资收购。考拉海购经营的产品覆盖全球5000 多个品牌，包括国际一线品牌 1000 多个。销售品类涵盖家电、手机电脑、家装、美容彩妆、珠宝等。考拉海购拥有行业最大的国内保税仓，有 15 个国内自营保税仓，并在全球范围内建立了 18 个海外仓，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局。据艾媒咨询数据显示，2019 年上半年，考拉海购、天猫国际分别以 27.7%、25.1%市场份额居跨境电商市场两强。因此本文选取考拉海购研究跨境电商的经营模式和策略具有较好的典型性。

（一）考拉海购的经营策略分析

考拉国际的运营模式是自营直采模式。考拉自成立起一直以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节，如图1所示；“自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式”树立了正品保障的典范。

图1 考拉海购的运营模式

1. 选品与品质保证策略：原产地直采与商品溯源

在商品选择上，考拉海购依托平台积累的海外购物数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，精选出最值得信任、最具价值的少量商品。在商品源头上，考拉海购专业的采购团队深入海外原产地了解当地市场行情，制定选品策略，直接采购。直接对接优质品牌商和供应商，增强了平台的竞争力。在商品溯源上，网易考拉为消费者提供从境外起运地开始的物流轨迹追溯，在部分城市采用二维码溯源体系，提供进口商品的官方溯源信息，包括原产地、起运地、进口商、进口口岸、报关报检情况、发货仓库等信息，并提供防伪查询服务，多渠道确保消费者购买到高品质的商品。考拉海购凭借坚持正品直采,以及严格的质量管理获得了良好的用户口碑,这正是说明了考拉海购自营直采模式的有效性。

2. 商品渠道策略：严格审核供应链

在商品渠道上，考拉海购采取自营为主模式，组建专业的采购团队，从海外商品源头把握供应链，深入海外原产地，选择有品质保证的品牌商和供应商深度合作，对供应商进行严格审核，比较各个国家和地区在资源、科技、文化、品牌四个维度的差异，制定选品策略，核查品牌所有权、授权，从品牌方开始完整链路的商品进货凭证，并设置复核机制。

3. 商品监管策略：严格自检与收货

在商品监管上，考拉海购设立独立的质量检测部门，对所有入仓商品进行自检，核对商品的合同、发票、装箱单、提（运）单等与进货凭证是否一致，外观是否完好。作为首家实行100%的入仓全检, 考拉海购还邀请瑞士SGS等第三方质检机构、跨境电商国家监测中心等共建机构共同对商品进行抽检, 多重保障, 严格把控产品质量。同时，根据商品的品类和特性，考拉海购制定了严格的质检及收货标准，还对商品进行多维度的检查，提高进入仓库的门槛，规避瑕疵品、过期产品。

4. 仓储运营策略：自建仓储与强化运营服务

在仓储运营上，考拉海购自建仓储，先后参与杭州跨境电商综试区与宁波、郑州等跨境电商试点，采取保税备货为主、直购进口为辅的运营模式，建设大规模保税仓，并在全球多点布局海外仓。同时，还与亚马逊全球物流中心展开合作，从宁波保税仓实际情况出发，通过“亚马逊物流+”的仓储运营服务，以更高效的仓储运营快速响应其业务需求。此外，针对夏天高温可能导致商品变质的问题，启用恒温仓库，对温度和湿度有较高要求的商品分门别类地存储于恒温仓中，保障商品控制在最适宜的温度。最大程度减少商品质变情况发生，用心打造更有温度的用户服务。

5. 物流配送策略：加强外部合作，提升配送效率

在物流配送上，考拉海购与国际物流公司达成战略合作，提升考拉海购国际货运效率，节约物流成本。同时，考拉海购与国内快递服务企业建立深度合作，借助配送能力和覆盖全境的配送网络，保证考拉海购商品的快速配送。目前，考拉海购已建成“次日达”配送服务体系，浙江、河南、广东等地区消费者在当天下单可在次日收货，次日达订单量在全站订单总量中占比将近30%。而周边五公里商品可以在当日送达。2018年，考拉海购新增可为“海淘爆品店”周边5公里的用户提供当日配送到家的选择，极大地提升了配送效率。

（二）考拉海购的竞争优势分析

1. 产品有保证

考拉海购一直坚持采取自营模式，所售商品均由采购团队从海外原产地批量直采。自营的每一件商品都通过严苛的品质把关，并且推出“假一赔十”的正品保障政策，使消费者无忧购物。作为国内领先的跨境电商平台，考拉海购坚持从供应链源头践行国际品牌知识产权的保护，为消费者提供正品保障，以此压缩中间环节，保证正品；目前，考拉海购已与全球数百个一线品牌与顶级供应商达成战略合作关系，品牌官方授权。在消费者心中，考拉海购的正品保障信任度也是最高的。

2. 性价比极高

考拉海购坚持自营直采和精品化运作的理念，在近10 个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货；规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用；还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至可以做到“海外批发价”。

3. 物流时效有保障

先进的物流云系统，以及涵盖海外直邮—海外集货—国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，让考拉海购的商品物流时效保持在行业领先地位。通过高效存储和运作，全链条自动化，配送链主动优化以及入仓全检，以及轻奢仓全人工操作和人工包装，考拉海购的速度不言而喻。

4. 售后服务完善

考拉海购有专门的在线人工客服，可随时咨询商品问题。如遇到商品不满意想退货的情况，可以寄回国内保税仓，不必寄回国外。从消费者角度出发，他们购买产品或者服务看重的是性价比，即价格相当的情况下，性能更好，或者性能相当的情况下，价格更低。但从考拉海购的竞争优势分析，其不但提供了更好的产品，而且通过减少中间渠道环节，降低了价格；同时还对仓储和配送等方面不断改进完善，从运营效率和物流配送时效两方面提升消费者购物体验和服务水平，从而赢得了众多的市场份额，打造了跨境电商的核心竞争力。

四、结论和启示

（一）研究结论

考拉海购采取自营直采运营模式，与全球优质品牌建立直采合作，保障正品品质，加强物流配送管理，构建以“精选、极致质价比、安心快速配送”三要素为核心的、独具特色的跨境电商经营“考拉模式”。

考拉海购结合自身定位和经营策略，采用自采自营的经营方式，建立起严格的自检机制，在商品的源头、渠道、监管、溯源等方面严格控制把控，确保商品质量。同时，采取自建仓储与强化运营服务，加强外部合作提升配送效率，实现了把全世界的好东西以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。从而不断提升用户体验，提高用户对平台的黏性，打造企业的核心竞争力。

（二）管理启示

随着我国居民收入水平的提升，国民的消费水平日益提升，个性化、高品质的消费需求凸显。对跨境电商产品关注的重点也不再是过去的国际价格差价，而是产品品质和品牌。因此保障正品、有价格优势、物流体验好、售后完善将是跨境电商企业的核心竞争领域。对于跨境电商企业而言，如何利用新技术精细化运营，能否给用户提供多样化的消费体验，形成独有的核心竞争力，将成为企业竞争的关键。跨境电商需要从消费者需求出发，从产品、价格、物流、售后服务等各个环节加强把控，提高产品品质、提高流通速度、降低产品价格，从而带来更好的顾客体验和用户黏性，才能在激烈竞争中获胜。