直播电商的特征、发展动力与发展策略探究

龚思颖

（广东财经大学文化创意与旅游学院 广东广州 510320）

2016年，网络直播市场爆发，被称之为“网络直播元年”。由于网络直播能聚合上亿受众，其媒介属性天然具有营销功能，使其成为商品交易的又一场所，“直播+”模式也因此逐步从娱乐、教育、社交延伸至电商。如美宝莲邀请国内明星Angelababy及50位网红同步网络直播，2小时直播吸引了500万人收看，在2小时内卖出10000支口红，销售额达140多万元。网络直播打破地域限制，扩大了信息传播的触达范围和导购服务半径。这使得蘑菇街、淘宝、京东等电商平台陆续投身这一领域，网络直播与电子商务开始“联姻”，稳步发展。2018年，淘宝直播平台迅速崛起，带货超过1000亿元，同比增速近400%，流量获取与流量转化能力突出，市场规模急剧扩大，在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家。2019年，直播电商遍地开花，全年整体成交额达4512.9亿元，占网购整体规模的4.5%。2020年，新冠肺炎疫情倒逼在线经济提速，为直播电商发展锦上添花。截至2020年6月，我国网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一。其中，电商直播用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿元，较2020年3月增长4430万元，规模增速达16.7%，网络直播为形成新的网络零售发展格局提供了重要支撑。2020年618购物节期间，淘宝直播成功引导成交超130亿元，开播商家数同比增长近120%，开播场次增长150%，直播已成商家标配，明星主播、垂直领域主播不断涌现，直播生态日趋丰富。“直播+电商”正在定义一个以网络直播为主要广告媒介的新业态——直播电商（Livestreaming E-commerce）。

一、直播电商的特征

直播电商是网络直播与电商“联姻”后，内外部价值链环节经过分化、融合形成新型业态。直播电商依赖主播、平台、供应商和用户四方的有效参与，借助视听媒介为用户提供消费建议、进行商品导购。尽管直播电商本质上仍属于电商，但其在媒介形态、媒介成本、传播特征、互动模式、流量控制、供需匹配方面已呈现出全新的组合，有别于普通电商（如表1所示），呈现出卖场娱乐化、供应敏捷化、直播普及化、业态产业链化四大特征。

（一）卖场娱乐化

不同于以图文为主要媒介的电商模式，直播电商的音视频同步表达，没有经过蒙太奇剪辑处理的画面就如同观看旁人一般真实和简单，使电商平台成为一个“人人可播，万物可播”的巨大真人秀舞台。主播在直播场景中试用、演示、体验产品，通过抽奖、抢购、才艺表演，甚至邀请明星做现场品牌代言烘托氛围。如2020年5月，聚划算联手演员刘涛开启全新的场景化、沉浸式直播，直播间半复刻了某明星的家，并在其直播中加入综艺元素，增粉圈色不少；该明星的“首秀” 累计观看人次破2100万，总引导进店人次4377万，交易总额破1.48亿元，商品售罄率90%，售罄总补货数超20次。直播电商是卖场亦是一个秀场，拥有独立品牌化运营的主播将越来越多。品牌不再是一家独大的消费决策制定者，以KOL为核心的多重因素正与品牌争夺决策权。消费行为不再局限于“基于需求搜索的主动消费”和“基于智能推送的被动消费”，而是新增了一种以直播场景为依托的“基于主播导购的被动消费”。

（二）供应敏捷化

直播电商模式下的商品供应链已发生质变。在解决供需匹配问题上，主播通过大数据精准分析粉丝结构，洞察受众需求，从而匹配更合适的商品进行导购。在这个过程中，用户通过主播的精选商品，减少决策成本，快速完成供需匹配。进而通过主播的讲解和互动，直接从创造需求层面解决现在普遍的供大于求的市场现状。传统电商以文字、图片、短视频为主要推广媒介，传播内容相对固定，难以快速捕捉用户和市场的需求变化和反馈。虽然直播电视的内容也需提前策划，商品SPU和SKU在开播前也已确定，但直播具有双向互动的特点，主播通过小批量试销就能快速判断消费者的意愿和态度，预测产品是否可能成为爆款，决定是否追加生产或直接预售。供应链对直播间的需求迅速做出反应，使其呈现出柔性和敏捷的双重特性。可见，网络直播将电商产业的上游供应商与下游的消费者进行精准对接，指导并快速调整供应商的生产能力和水平，缩短商品周转周期并减少冗余库存，这种供应的敏捷化恰好缓解了传统电商供应链面临的三大问题——“产品生命周期缩短带来的响应速度挑战”“全渠道销售带来的库存管理挑战”“集中促销带来的库存压力”。

（三）直播普及化

随着直播电商平台的爆发，品牌商对直播需求的高涨，使其不再局限于直播内容或电商，主播也不再只局限在头部的顶级KOL和明星主播，还有企业家、公职人员、草根百姓。新冠肺炎疫情期间，为帮助本土企业突破“疫情瓶颈”，激活企业发展新动能，地方官员也纷纷来到直播第一线为当地产品代言。2020年4月，中央广播电视总台“央视频”发起的大型融媒体公益活动“搭把手、拉一把”活动中，湖北30位县市长与中央广播电视总台主持人联手营销湖北优质农副产品。地方特色在直播电商的流量池中得以展现，农产品逐步走出大山，助力打造区域品牌。电商直播俨然成为集营销传播、文化传播、公益传播等功能为一体的媒体，广泛普及渗入到社会各个层面。

（四）业态产业链化

直播电商兼具媒介属性和电商属性，既要确保高质量的内容输出，又要吸引流量、提升销售转化。从熊彼特创新理论来看，直播电商从电商产业体系内部革新经济结构，破坏旧的并创造新的结构性“产业突变”。直播电商这一业态以产业链的方式组织生产和传播，在原有电商产业链中延伸出一条以用户（需求侧，消费主体）、主播（供给侧，生产与传播主体）、MCN机构（供需匹配）、广告主（广告商和广告资源需求方）为核心主体的产业链，如图1所示。

图1 直播电商业态产业链

主播是该链条的核心，分为商家型和职业型两种。前者受雇于某一特定商家，代表《电子商务法》中的电商经营者、《消费者权益保护法》中的销售者以及《广告法》中的广告代言人；后者主要指受广告主委托而推广产品的“网络营销师”，不参与原料采购和商品生产等上游环节、发货和售后等下游环节，属于《广告法》的广告代言人。主播与用户既是属于“直播内容生产”与“直播内容消费”的主体，又属于商品买卖的双方。为了维持“关注度”与“成交率”的良性增长，电商主播不仅要重视频道经营，还要重视推广策略。主播实则是活跃在电子商务平台的媒介经营管理者。

二、直播电商的发展动力

直播电商兴起是内部、外部动力共同作用的结果，二者形成内外双循环，催生出多元复合型业态。

（一）内部动力

1.利益驱动

直播电商的利益相关者，包括主播、广告主、MCN机构、电商平台、用户，彼此相互联系、相互促进，构成了多维的业态网络。主播服务于广告主（供应商），两者处于“卖家”与“买家”的关系中，交易物是以流量为主要价值的广告资源，交易行为的实质是媒介的采购与售卖。广告主追求短期转化效果和长期品牌建设，而主播则负责实现广告主的营销诉求。虽然主播在内容生产方面具有优势，但因为与供应商、电商平台的资源对接等方面仍存在不足，所以需要专业机构进行系统化服务。MCN机构作为主播、电商平台、广告主的中介应运而生，主要为其提供需求匹配服务，助力专业化运营。在这一过程中MCN将共享主播的流水收益。电商平台是产业价值链上与市场进行信息流、物流、资金流、服务流交互的关键环节，负责连接产业上游、中游和下游，带动产业创新和经济增长，并对用户利益负责。

2.需求驱动

主播和用户的心理满足感获得的过程不具有特定轨迹性，获得的方式因个体而异，但彼此交错、相互支撑。不同于传统商品广告和电商媒介，直播电商的“线上购物体验”超越传统的货架式电商。网络直播超然的娱乐性，具有孤独陪伴与情感释放功能，是当代社会泛娱乐化成为趋势的反映和迎合。其内容在主播和用户的互动中完成，满足了人们在传统媒体甚至现实社会无法获得的“存在感”与“参与感”。用户的主体性得到充分体现，使其产生对网络直播的需求，更多的消费需求被挖掘和释放出来。而主播则在荧幕前以不同形象进行不同场次的表演，这种生产型快感印证了约翰·费斯克关于文化经济内涵的观点：流通过程并不是货币的周转，而是意义和快感的传播，一种心理的满足。因此，直播电商同时深化了消费和销售体验，顺应时下多元化、个性化、重视体验感的市场需求。

3.价值驱动

品牌广告和效果广告反映了不同价值取向，有效选择广告媒体，追求“品效合一”是当前营销主体的核心诉求。网络直播能够创造一种场景逼真的“云逛街”模式，用户与主播即时沟通，链接更快、成本更低、受众更广、转化更高。作为“品效合一”的广告媒体，网络直播在帮助供应商宣传品牌的同时,能突破线上订单转化瓶颈，省去为店铺拉新、促活、留存的步骤，直接通过卖货打开了产品销量，对品牌营造意义重大。2020年8月，天猫国朝联手知名主持人汪涵在“新国货直播间”为佛山市南海区企业带货，4小时在线人次超过680万，成交540万元，销售增长2613%，10000件南海好货5秒抢空，最终助力成交66777单。可观的销售数据之余，网络直播为南海区企业带来的衍生价值不止于此。网络直播不仅为品牌企业，还为没有自主品牌的“白牌”企业创造了更长远的价值，快速建立起品牌认知与美誉度，打开市场。

（二）外部动力

1.政策驱动

首先，“直播+电商”是“互联网+”的一种具体、形象的体现。网络直播实时性、交互性、体验性等特征，决定了网络直播适合与诸多需要有形展示或沟通的产品建立直播+合作，直播电商便是典型代表。其次，各省市政府（如上海、广州、杭州、厦门、沈阳等）陆续印发有关直播电商的发展行动方案，联合商务局、教育局、人社局等地方部门从夯实产业基础、培养产业人才、增强示范作用等维度塑造直播电商生态环境。如广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动政策（2020-2022年）》，提出用三年时间构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构，培育10000名带货达人，孵化1000个网红品牌，将广州打造成全国著名的直播电商之都。直播电商是不同产业的优化重组，是创造新产业资源和价值链的过程。政策对产业价值链形成过程中的每个要素都产生重要影响，对各个环节起到有效协调。直播电商作为一个新兴的产业，其起步和发展的关键在于政府的大力扶持和驱动。

2.市场驱动

首先，移动互联网技术使得资费、流量、终端等越来越平民化，低门槛让用户可以最大限度参与其中，迅速扩张市场规模。2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%，直播电商成为“直播+”模式中受关注程度最高的业态，超过40%的受访用户表示观看过此类节目。其次，由于不同平台主播的私域流量能向电商平台跨界转移，与电商平台的消费者形成新的流量池，达到完资源聚合的目的和溢出效应力，淘宝、快手等平台为了争夺市场红利推出诸多电商直播活动，市场竞争呈现激烈化、尖锐化趋势，对直播电商的发展产生巨大驱动。再次，主播在与广告主、电商平台的资源对接等方面存在不足，需要专业机构进行系统化服务。能否签约心仪的主播是广告主获胜的“定心丸”，能否借直播内容引流则是平台保持活跃的“强心剂”。这使得电商主播与MCN机构合作密切，或成立自己的MCN公司，直接改变-电商市场生态。主播造就MCN机构的同时，MCN机构也成就了主播。作为经纪中介公司的MCN机构，促进了主播、广告主、电商平台之间的互动，创造出多方共赢的产业生态，在直播电商的驱动下迎来大发展。

3.机遇驱动

新冠疫情期间线下诸多产业出现“停摆”现象，但线上产业发展全面提速。“宅经济”逆势上扬，居家生活、娱乐、办公、消费，促使产业链上下游高频互动。人们的消费观念与消费习惯正不断被重塑,也倒逼线下产业往线上转移。电商是“宅经济”背景下的重要消费渠道，而网络直播作为数字经济条件下“在线经济”“非接触经济”“注意力经济”“体验经济”“网红经济”的媒介代表，成为电商业态创新的助推器。直播电商在给电商带来新流量的同时，衍生出多种模式，孵化出“电商主播”新群体。除职业主播外，明星、企业家甚至地方官员都纷纷加入，如2020年4月，央视主持人组合出道，在“谢谢你为湖北拼单”公益直播专场上，销售商品总价值4014万元，直播间点赞1.6亿元。2020年，受疫情影响出现的“宅经济”火了直播电商。疫情过后，直播电商作为一种新业态，正在朝常态化发展。

三、直播电商的现存问题

直播电商迅速兴起的背后，不免泥沙俱下，直播电商的最终发展结果仍存在变数，在直播电商“热背景”下需要理性的“冷思考”。从业态发展的角度来看，当前直播电商仍存在以下关键问题：

（一）假冒伪劣侵犯消费者权益

电商直播的门槛较低，初期发展带来的红利吸引大量流量的进入，难免出现个别主播在选品时把控不严，或者为了牟利在直播时营造氛围进行虚假宣传，致使消费者购买质量安全保障不过关产品的情况。如网红大V罗永浩被中消协点名批评的两次“鲜花事件”，消费者买到打蔫甚至腐烂的鲜花却无法退款退货；明星张韶涵向粉丝安利防晒喷雾，消费者买到手的却是伪劣产品。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，担心“商品质量没有保障”和“售后问题”的消费者占比分别为 60.5% 和 44.8%，更有37.3% 的消费者在直播购物中遇到过消费问题。尽管某些头部主播具有较强的销售能力，但整体上高达50%的退货率也为直播电视的发展带来警示。随着电商直播迅速起量，线上销售不规范的行为逐渐增加，出现商品质量不过关、夸大功效等信息与宣传不符的情况。消费者服务仍有待加强，特别是消费者售后维权问题，需要引起关注。

（二）数据造假引起市场乱象

观看、粉丝、评论、点赞、成交等数据是广告商评估推广效果、投资人追加投资、消费者作出购买决策等的关键指标。由于数据造假并未触及用户的核心利益，甚至意味着积攒人气、提升排名、吸引融资，看似对电商主播、电商平台、MCN机构都有益，于是为了提高与广告主的议价能力，MCN机构不惜买粉、刷单、刷屏，从不同角度发力来推高主播数据，以证明自我优势。在MCN机构和主播眼里，这似乎是一场再正常不过的共谋。而种种数据造假行为，伤害的不仅是被“虚假繁荣”蒙蔽双眼的广告主，还有整个行业的信任基础。2020年前两个季度，为减轻疫情带来的不利影响，大量商家投身直播电商进行自我拯救，本以为是绝处逢生，没想到真相更加残酷。2020年7月，《21世纪经济报道》以《戳破明星直播泡沫：90万人观看，成交不到10单，谁在裸泳？》为题对数据造假这一现象进行反讽，指出虽然大流量不等于大转化，但令商家亏损的明星不在少数，所谓的流量与粉丝注水严重。

（三）主播利益分配格局失衡

各大电商平台的直播流量与销量主要由头部主播产生，头部集中度仍有更进一步提高的趋势，肩、腰、尾部主播难以望其项背。在我国的直播电商行业中，头部主播占比仅为2.16%，肩部主播占比5.93%，腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。其中，近80%的粉丝流量与商品销量的集中于头部主播，这种“高流量+高转化”优势无形中掠夺了底层主播的晋升资源，使小主播难以成长，呈现出马太效应。根据2020淘宝前十大主播内容观看量排行榜，以薇娅和李佳琦为代表的第一梯队头部主播，其观看量远超其他主播，与其他中小主播形成“二八分化”格局。可见，头部主播的销售奇迹背后是长尾主播的艰难生存。头部主播一家独大，收费水涨船高，长尾主播名声不显，缺乏关注，大部分广告主既无法支付头部主播的高额“坑位费”（上架费），又不愿选择长尾主播，广告主和主播的双向选择受限。长此以往，不利于直播电商行业的公平竞争，破坏电商直播的生态平衡，制约可持续发展。

（四）低价背后积累市场风险

直播电商的市场竞争日趋激烈，为了博得眼球效应，电商主播将低价作为吸引用户的主要手段。“薄利多销”逐渐成为主播与供应商建立合作关系的基本要求，供应商也因此将低价策略作为提高销量的主要手段，不同直播间的价格战此起彼伏。这种保本微利的价格策略以低价刺激市场需求，在提升关注度和扩大销售量的同时能让产品快速向市场渗透。虽然主播在一定程度上依靠低价吸引“逐利用户”，但与短期的转化率提升相比，用户留存率和重购率才是直播电商长期发展更应关注的问题，更何况供应商还需要面临一系列的风险。第一，当低价成为常态，消费者心理的绝对价格阀值被提高，薄利并不能实现多销。第二，单位利润的下降、产量与销量的同步上升会导致管理成本增加，若总利润无法弥补低价造成的利润流失，便会出现“赔本赚吆喝”现象。第三，低价策略不益于培养品牌忠诚、沉淀品牌资产，频繁让利会使消费者对品牌形象、产品质量、企业实力等提出质疑，降低消费信心。第四，同行价格博弈形成恶性循环使供应商的获利空间被持续压缩，中小企业举步维艰，陷入生存和发展瓶颈。实现利益共享的良性循环才是激发市场主体活力的关键，若供应商的利益无法保障，直播电商永续发展将失去根基。

四、直播电商的发展策略

创新是直播电商业态发展的原动力，而行稳致远则是其长远诉求。直播电商应以健康发展为导向，在内外部驱动相互作用的条件下，从市场、技术、组织、制度四个层面坚持创新，实现直播电商的“内质性转变”（见图2）。

图2 直播电商的发展策略

（一）以市场创新盘活存量市场，创造增量市场

在跨媒体生态圈内，产品和品牌的跨媒体、跨平台传播将成为电子商务的重要趋势，而细分市场将成为直播电商竞争的主战场，孕育新的市场创新机遇。直播电商应突破市场约束，向教育、摄影、旅游、体育、汽车等细分领域渗透，在商品市场和服务市场齐头并进，形成多元市场结构。目前，主播私域流量的崛起，反映的不仅是消费市场的变化，还有企业对流量增长的焦虑。虽然网络直播所引起的营销传播模式的变化，在一定程度上激发了平台活跃度和促进营收增长，但主要集中在头部主播。实际上是对原有平台用户存量的转移，或是对原有平台用户减量的弥补，而对电商用户增量的贡献并不明显。未来，存量用户的重要性越发凸显，想要在存量博弈中让用户的LTV曲线向上跃迁就有必要找到营销传播中的最大变量——全渠道时代下的新场景。在目前直播电商的格局中，淘宝、快手、抖音已抢占滩头，以微博为代表的社交平台已与淘宝直播实现打通，微信小程序作为新入局的“玩家”逐渐释放势能。电商直播的全渠道部署成为有效盘活存量市场、创造增量市场的途径。

（二）以制度创新优化发展环境，提供外部保障

创造良好的业态发展环境是直播电商保持其强大的生命力和创造力的当务之急，需多方共同努力。然而，这很大程度上有赖于制度创新，在依法规管的前提下增强各业态主体的积极性。目前，无论是数据真实性问题还是产品质量问题，都反映出平台、主播、商家、MCN机构等主体在自我规范意识上的不足。2020年7月，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，重点规范电商行业数据造假、虚假宣传等行为。这一规范的出台，直击直播电商乱象要害，但能否贯彻落实，驱动行业健康发展，还需依靠行业自律。首先，主播在享有直播间的定价权、决策权、话语权的同时，应承担相应的责任和义务。其次，平台作为产品和内容的第一线“把关人”，一方面要提供价值观引导，使平台健康有序发展；另一方面应提高准入门槛，建立严格的平台审核机制，杜绝虚假信息，不能信马由缰。再次，鼓励消费者参与监督，加强维权意识，倒逼生产经营者自律守法,改善供给侧结构。最后，政府作为“把关”工作最强有力的一道关卡，应驱动互联网信息传播法制建设，落实互联网信息传播方针政策，使行业的规范化发展有法可循。联合市场监管部门加大对市场乱象的惩处力度，扫清行业灰色地带，保证市场活动的正常进行，而不至于逾越法律和道德的底线。

（三）以组织创新推动品牌化经营，规避低价常态化的市场风险

直播电商业态结构呈现出“中游加速发展、上游高端分化”的特征。电商转型拉动了具专业化特色的内容生产性服务业的需求，内容消费需求的增长也夯实了服务业大发展的基石；上游出现两极分化，使得具有较强技术能力和品牌经营能力的企业走得更远。直播电商产业发展将从专业能力、主播素养、市场定位、价值主张等多维度接受市场考验。主播作为直播电商业态的核心，应以品牌化经营为导向关联、带动、组合直播电商其他资源和资本，确保上游商品的价格、质量、物流、售后等服务；携手中游直播平台、MCN机构共建良性、活跃内容生态；加强下游消费信心，通过特色栏目策划提升品牌认知、构建群体认同，从而取得最大经济效益和社会效益，如孵化IP，提升主播吸引力和直播互动性提升消费者感知享乐性购物价值，进而加强消费者的购买意愿。刘凤军等（2020）学者基于量化研究，探索了直播中的主播个人特质对用户购买意愿的作用机理，研究表明现今的消费者已不只追求性价比和实用性，而是更注重生活品质，内心感受和购物体验。面对既追求价廉又追求质优的消费者主体，电商主播应避开传统卖货思维。对关注“物”的消费，如商品的性价比，主播应把握消费升级的本质——消费观念升级，通过引导消费观念，帮助供应商运用有限的经济创造无限的“经济美学”；对于重心不在商品而在等其他因素上的消费，主播应该通过情感联结、气氛营造等方式增加受众的好感。

（四）以技术创新寻求差异化，提升直播电商的竞争优势

业态演进并非独立的技术过程，需依靠技术、政治、经济等因素之间的相互作用。直播电商应基于人工智能、大数据、云计算、沉浸技术等数字技术的融合创新，以技术创新寻求差异化，从内容、传播等维度赋予直播电商平台新的竞争优势。目前，中国消费市场呈现年轻化、国际化的趋势，沉浸体验以其高互动性、科技感赢得青睐。2017年7月，淘宝运用3D空间重建、场景分割、物体跟踪与检测、交互式视频流、单目同时定位、图形合成、智能监测、场景感知等技术，打造了一个可远程互动的、虚拟与现实融通共生的沉浸场景，实现AI算法和AR直播两大技术领域的突破。这大大拓展了数字媒体的传播形态，为基于智能技术和沉浸技术“虚拟直播”埋下伏笔。沉浸产业已延伸至影视、游戏、旅游等不同领域，2020年5月，虚拟偶像洛天依和乐正绫在淘宝直播间“跨界”为博士伦、美的、欧舒丹等品牌带货。直播中点赞、评论、连麦等交互行为让直播现场一派热闹景象，这种与虚拟主播近距离互动的体验兼具沉浸感和综艺性。短短1小时的直播时间，在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。数字技术让购物体验焕发新生，并在体验中实现了高溢价变现。未来，数字技术应进一步打破应用领域的边界，拓宽可视化内容传播的创意形式和创新表达，丰富直播电商的体验内涵，以差异化的用户体验提升其数字竞争力。