移动电子商务互动营销模式探究

林群霞

摘 要：对于消费者而言，移动网络设备的普及应用打破了传统电子商务平台运行过程中的地域限制，消费者可以通过智能移动终端随时随地进行消费;对于企业而言，通过移动电子商务可以实现与消费者的实时互动沟通，丰富了商品展示的渠道及效率。基于此，互动营销在移動电子商务中的作用越来越突出，企业不仅能够通过互动营销向目标客户精准地传递产品信息，消费者还能够通过这种营销模式向企业直接反馈消费需求及意见，在降低了消费者交易成本的同时，为企业带来巨大的商业价值及营销价值。文章主要针对移动电子商务互动营销模式进行探讨。

关键词：移动互联网;电子商务;互动营销

一、移动电子商务的特点

目前业内针对移动电子商务还未形成一个统一的概念，综合前人学者的研究成果，笔者认为移动电子商务是指利用手机、PAD等各种智能移动终端通过无线网络完成的在线交易模式，5G时代的来临为移动电子商务的发展提供了良好的条件。与传统的电子商务模式相比，移动电子商务的最大特点在于其消费过程的便捷性，用户随身携带移动终端，而通过大数据技术电子商务平台又能够分析出消费者的行为习惯、位置、购物偏好等，利用个性化推荐定制实现商家与消费者一对一的特色营销活动。相比传统的电子商务模式，移动电子商务体现出以下几个特点：首先，消费心理体现出较大的随意性。通常在电脑端进行网络购物，需要固定的设备及固定的地点，消费者会在时间、精力比较充足的时候浏览商品信息;而移动网络购物过程中，消费者可随时随地浏览商品信息，购买行为的目的性也没有那么强，多是利用消磨碎片时间。其次，购物时间及空间没有局限性。消费者可以利用移动智能终端随时随地购物，更好地满足了人们快节奏生活的消费需求。再次，移动电子商务保证了交易过程中的安全性。为保证消费过程买卖双方交易过程的安全性，很多第三方支付工具都与移动电子商务平台建立了紧密的合作关系，通过硬件、软件的开发、实名制绑定、国家的法律法规等多种措施的保护，最大程度上保证了移动电子商务平台交易过程的安全性。最后，更加精准的信息推荐。移动电子商务平台能够基于LBS定位服务实现导航、定位及服务推荐等相关信息服务，实现更准确的信息推荐，提高了消费者筛选商品的效率，也帮助企业向用户推荐更具针对性的商品。

二、互动营销的内涵

互动营销是指企业通过与消费者的互动获取消费者的消费需求，再根据消费者的需求向其提供更具针对性的产品或服务，实现企业与消费者的双赢。对于企业而言，互动营销是维护优质客户良好长期关系的有效措施，能够帮助企业获得更长期的收益。在移动电子商务环境下，互动营销体现出以下几个方面的优势：

首先，更高的可信任度。移动电子商务环境中，互动营销通过网络渠道以更丰富的手段向消费者展示商品信息，包括图片、视频、文字等，消费者通过全方位的商品展示能够更全面、立体地了解商品，提高对商品的信任度;并且电子商务平台还可以规划自身的信誉度，这也是消费者认可企业的重要依据。企业会不断优化产品的质量保障标准及售后服务流程，并公开展示产品价值，保证了产品营销的透明度，这些都会不断提升消费者对移动电子商务互动营销依附性，不断获得消费者的信任。其次，保证了消费自由。在企业营销过程中，企业会根据商品的特点、价值、服务等设计营销模式，在电子商务中企业通过网络技术的支持丰富了商品的展示元素，消费者能够更加全面地了解商品，并根据自身的实际需求选择适用的产品。随着电子商务的不断发展，各种购物平台的服务流程也越来越完善，买家与卖家可以实时发起对话咨询商品信息，最大程度上保障了消费者自主消费的权益。最后，满足了消费者的购买意愿。在移动电子商务互动营销模式中，买方向卖方表达消费需求，卖方则根据买家的要求个性化地定制商品，为消费者提供更人性化、更全面的服务，大大提高了消费者的满意度，企业的信誉度、影响力也会随之提升。且移动电子商务平台为消费者提供了完善的信息检索服务，消费者只需在搜索框输入关键词即可快速找到自己需要的商品，满足了消费者多样化的消费需求。

三、移动电子商务互动营销的类型

常见的移动电子商务互动营销平台包括社交媒体平台、虚拟品牌社群、各类论坛、即时通讯工具等。其中社交媒体平台包括微博、博客、推特等，这种多点对多点的传播方式有助于消费者自主选择其他用户，每个个体都可以是信息源中心，关注者（粉丝）们则以该个体为核心形成一个传播圈;虚拟品牌社群，比如自建的QQ群、微信群、“果粉圈”等，这类平台主要是以网络为媒介，由同一类群体通过网络媒介进行持续性的社会互动，最终形成一套完整的社交关系;论坛则是指天涯论坛、豆瓣小组等，这种平台主要发挥论坛意见领袖的影响，形成一种自上而下的伞形结构的信息传播模式;即时通讯工具则包括QQ、微信、阿里旺旺、京东咚咚等，这种平台主要是一对一的单独交往形成一组组关系链，也是现实中社会关系向互联网的转移。随着大数据技术、AI技术的不断发展，自媒体时代促进了移动电子商务的蓬勃发展，企业、品牌纷纷入驻电商平台，通过各种营销抢占市场，吸引新顾客，增强老顾客的黏性。

互动营销是目前最常用也最有效的营销策略之一，根据发布信息与发布对象的不同，移动电子商务的互动营销可以分为一对多、社群运营、个性化互动三种类型，所谓一对多即企业针对每位消费者发布相同的商品信息，社群运营则是针对不同的人群发布更具针对性的商品信息，个性化互动则是一对一地进行互动。一对多适用于广泛宣传，企业可以利用自己的官方微博、电商平台、官方网站等发布产品信息，比如上新时;社群互动则适用于相关的促销活动，比如“双十一”促销活动时，企业可以向自己的目标客户群发送不同内容的信息，实现信息的定向投放，达到直复营销的目的;一对一个性化互动则是企业服务人员与顾客进行一对一的沟通，主要用于解决消费者个性化的咨询问题。实际营销过程中，企业可以根据自身的产品特点选择不同的类型。

四、移动电子商务互动营销存在的问题

虽然现在移动电子商务发展过程中互动营销受到了越来越多商家的重视，将移动电子商务作为企业营销推广的重要平台，然而在移动电子商务互动营销过程中，还存在互动内容质量低、互动营销内容与商品营销脱节、互动营销反馈效果差等诸多问题，下文一一详细分析：

1.互动内容质量有待提升

在内容为王的今天，企业必须打造优质的营销内容才能获得更多的流量，吸引更多的潜在客户。虽然很多企业都认识到了互动营销的重要性，但是在开展移动电子商务时互动营销的互动内容质量却相对较低。首先，以各大电商的直播销售为例，很多企业的互动内容都缺少与消费者的互动，消费者只能通过留言参与讨论，用户参与度低导致用户对企业、品牌的黏性就弱。其次，目前各电商平台中商家的互动营销内容虽然大部分都是原创，但是内容同质化严重，商家缺少来自专业营销团队及消费者的参与，导致互动营销缺乏“互动”。最后，企业的互动营销缺乏与消费者互动的意识，商家的营销活动仍然以传统的单向信息传播为主，比如小米手机的新品发布会，消费者的参与程度就非常低。且互动的形式单一，缺乏创新，比如现在很多企业会在官方微博上进行抽奖，消费者转发微博即可获得抽奖的机会，这种营销手段对于现在的消费者而言没有丝毫吸引力。

2.互動营销内容与商品营销脱节

首先，现在消费者在浏览移动电子商务平台中的商品信息时，多是为了消磨时间，企业在进行互动营销时，也充分考虑到消费者的这一心理，互动营销的内容主要突出娱乐性。然而对于消费者而言，这种娱乐化的互动内容只能满足一时的心理需求，无法满足其长远的期待。其次，企业的互动营销仍然以单向的品牌宣传内容为主，未根据商品本身的市场定位选择合适的互动内容，商品与营销宣传内容缺乏契合点，消费者无法从中感知到商品的有效信息。有些企业会在互动过程中生硬地植入商品广告，但是这种营销手段在消费者心中的渗透性不强，反而弱化了商品的营销效果。最后，线上与线下互动营销融合度低。很多企业的线上线下营销活动通常是分开的，线上互动营销中渗透产品信息少，活动内容与企业品牌内涵融合度低。

3.互动营销反馈效果差强人意

互动营销主要的优势在于商家能够通过互动实时获取消费者的反馈信息，再根据这些反馈信息不断改进产品及服务。然而现在很多企业在进行互动营销时，由于消费者在互动中的参与度较低，参与形式单一，直接影响到互动营销的反馈效果。比如很多企业会在直播间邀请明星进行直播带货，或者将产品放到流量较大的直播间进行销售，但是这种情况下消费者的关注点通常在明星身上，忽略了互动营销过程中产品的有效信息，企业也仅能获得较好的短期流量变现，不利于企业长期的品牌形象发展;消费者过于关注商品以外的信息就很难针对商品做出准确、及时的反馈。

五、移动电子商务互动营销策略

针对移动电子商务互动营销过程中存在的问题，建议从以下几个方面进行改善，以提高互动营销的有效性：

1.打造优质的互动内容，提高消费者的黏性

上文中提到移动电子商务互动营销过程中互动内容质量较低，导致消费者对产品的黏性不高。针对这种情况，在互动营销过程中要注意渗透关于产品的实质性内容，根据产品的市场定位、品牌内涵定制更具针对性的互动内容，提高互动营销内容的专业性及消费者的互动性。企业、商家可以聘请专业的营销团队找准自身产品的市场定位，基于目标消费者的角度设计互动营销的内容，激发消费者的兴趣点，多设计消费者能够直接参与的活动。比如通过直播平台进行互动营销时，企业需要利用明星的流量效应，则可以对明星进行专业升级，使其对产品有更多的了解，通过明星试吃、试用、试穿等升级明星与消费者互动的专业性，扩大产品的营销受众范围。注意互动营销过程中要充分发挥明星影响力的作用，企业可以向明星提供产品，明星试用后在移动电子商务平台上发布产品的使用感受，收集消费者的评论意见，企业在消费者的评论意见中找出评价最认真、最客观的用户，其可以享受与明星一起到直播间进行直播宣传的福利，以获得更大的辐射作用。

2.创新营销的互动方式

互动营销的精髓在于“互动”，互动过程中消费者能够参与产品的销售过程，对产品的相关信息有更深入、更直观的了解，并在这个过程中对企业、品牌形成良好的粘性，最终刺激消费者更持续的购买行为。因此企业、商家要创新移动电子商务互动营销的互动方式，可以创新直播购物场景，将直播间打造成具有故事情节的环境，比如热映的电影，将产品融入到故事情境中，主播、消费者能够通过更加真实的环境代入到产品的使用场景中，使消费者体验到线上购物的现场感，真正实现“沉浸式购物”。企业、商家还可以将产品的营销内容与网络游戏结合在一起，销售人员通过游戏互动吸引更多的消费者，将产品信息自然的植入游戏活动中，对消费者产生潜移默化的影响，使其产生购买欲望。再比如，可以将产品信息融入到知识问答游戏中，促进产品信息及企业品牌的营销转化，以优惠券、折扣等形式作为游戏奖品，吸引消费者积极参与。此外，移动电子商务的互动营销还要注意产品营销的联动效应及病毒式传播，比如产品直播销售可以与微信、微博、QQ等社交媒体结合在一起，实现产品信息的二次传播。

3.提高互动关联度，打造企业品牌形象

移动电子商务环境中互动营销的最终目的就是宣传企业的品牌，促进企业品牌形象的长期发展，因此企业要加强与移动电子商务平台的深入合作，针对移动电子商务制定针对性的互动营销策略。产品上市前期的互动营销方案以吸引消费者的注意力为主，提高产品在消费者心目中的地位，获得消费者的认可;营销过程中则要注意消费者现场感与参与感的营造，提高产品与互动营销内容的融合度。注意互动营销要与广告植入区别开来，互动营销更强调互动内容的态度、深度及质量，互动内容要与产品品牌的内涵精神保持一致，与营销目标及生产活动的整体格调保持一致。互动营销要考虑产品品牌长期发展的一致性、连贯性，在互动营销中融入企业文化的内容，避免互动内容过度娱乐化。此外，互动营销过程中要注意及时收集消费者的信息反馈，解答消费者对于产品的疑惑;还可以不定期地举办公益营销活动，传播正能量的品牌文化形象，收获更好的市场效果。

总之，移动电子商务具有即时、互动、时效的特点，打破了商家单向发起沟通的传统营销思维，在消费过程中消费者与商家、消费者之间都可以进行互动沟通，加速了商品信息的流通。移动电子商务环境下互动营销为企业开拓了更大的盈利空间，通过企业、商家与消费者的良性互动，向消费者传达更丰富、准确、立体的产品信息，获得消费者的认可，最终刺激其消费行为。尽管目前移动电子商务互动营销过程中还存在诸多问题，相信随着移动网络技术的不断发展，互动营销理论的不断完善，互动营销在移动电子商务中的应用会有着更广阔的前景。

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作者简介：林群霞（1982.03- ），女，汉族，广东省惠州市人，中山大学情报学硕士，惠州学院，讲师，研究方向：企业信息管理、电子商务、信息需求等