新媒体时代广告策划创新的内容与模式

廖晓丽

【摘要】新媒体时代，在现代多元信息技术的助力下，传媒领域发生了翻天覆地的变化。其中，传统的广告策划模式受到了前所未有的冲击，不论是在策划内容与现实情况的契合度方面，还是在准确把握受众心理特点及需求发展趋势方面，均表现不佳。因而，对现阶段的广告策划内容与模式创新尤为必要，本文即由此入手展开分析，对新媒体时代广告策划创新的内容与模式展开了探究，具体可分为广告调研与定位方面的创新内容、广告创意表现与媒体创新投放间的融合、广告策划创新的模式三个方面。

【关键词】新媒体;广告策划;内容创新;模式创新

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..051

步入到新媒体时代，随着现代信息技术的蓬勃发展，广告业发生了深刻的变革，各种新兴的传媒理念不断涌现，在这些理念指导下的传媒实践亦如火如荼。与此同时，传统媒体在新媒体的剧烈冲击下呈现出发展日渐式微的特点，建立在此基础之上的广告策划开始面临一些困境。因而，不论是在内容层面，还是在模式方面，均应对广告策划的创新予以充分重视，使之更为契合现实情况，从而促进广告传播成效的提升。基于此，本文以新媒体时代的广告策划创新实践提供一定的借鉴参考，助力广告业在新形势下的持续发展。

1. 广告调研与定位方面的创新内容

1.1 广告调研方面的创新内容

围绕广告所使用的市场调查方法可分为下述几种类型：其一为定性调查，即紧扣特定广告主题获得相关定性资料，以此来获得消费者的态度、感觉、动机、反应等方面的具体情况;其二为定量调查，其结果对统计的依赖性较大，指的是通过相对较多个体测量来获得总体的实际情况;其三为观察法，即通过对市场现象的观测来分析其中所蕴含的消费者信息。随着现代信息技术的蓬勃发展，调查技术不断实现变革，调查方式亦持续创新，如移动端等互动性媒介通常对应的受众类型不同于传统受众，故而针对消费者所采取的广告调查方式与手段就必须结合实际情况予以合理选择。现阶段，以网络平台为基础的广告调查方式，其重要性益发凸显，具体的创新可分为以下几种类型：

1.1.1 依托互联网展开问卷调查

调查员通过各种联系方式，让受调查者明白此次调查目的，并给予一定的配合。问卷调查完成后，即交与网站软件进行处理，并自动将分析结果存入数据库，作为基本统计分析的依据。该调研方式费用低廉，能够在很大程度上节约人力物力，且信息反馈的时效性可以得到保障。其不足之处主要体现在样本的代表性方面，容易产生调研结果真实性低的问题。

1.1.2 发送电子邮件进行调查

即将相关问卷发送至受访者的电子邮箱之中，以此来获得调研信息。该调研方式较为科学严谨，通过科学编排问卷调查内容、层次配置问卷结构，可以大大提升问卷结果的准确性，同时在调研成本方面不高，具备较高的经济性。其不足之处则在于，所获得的调研结果会受到抽样框完备度与问卷回收率的影响。

1.1.3 利用QQ、MSN、网站论坛等展开深层访谈

这一广告调研方式的优势在于可以请到有关领域的专家与学者等群体，以此提升访谈问题的深度与广度，再者，能够为企业汇集一定的人脉，同时具备较强的排他性与隐蔽性。然而，这种方式在某些情况下会受到时间的限制，实际中的操作难度相对较大。

1.2 广告定位方面的创新内容

广告定位，就其本质而言，属于市场细分的一个过程。广告策划活动的根本目的在于强化企业品牌在社会中的影响力，并形成一定规模的品牌追随者，而这一目标的实现，离不开明确的定位、细分的步骤对其加以支撑。新媒体时代，随着先进传播技术的普及与推广，广告信息傳递出现了集传播与接收于一体的特点，企业产品、品牌、市场、消费者之间的关联融合程度大大提升，这就需要广告策划者综合分析各方因素影响来展开形象定位。具体而言，需要重视下述两个方面的内容：一是广告策划中所选择的人与事物必须同企业产品高度相关;二是广告策划内容所展现出来的精神理念必须同企业所欲传达的主题高度契合。

2. 广告创意表现与媒体创新投放间的融合

2.1 广告信息兼容性和差异性布局

广告信息通常指的是在整个广告活动的全过程内的相关信息，其中，既包括围绕广告主题所开展的各类活动信息，同时也包括与之相关的外部宣传信息。因而，必须对广告信息的差异性予以充分重视，按照文化层面、地域层面以及受众人群等维度进行系统分析，在这之中最为典型的例子便属于付费数字电视，这部分受众往往不喜欢在节目的推进过程中插播广告，故而开展广告策划时的重点便在于如何将广告内容以一种自然的方式嵌入到节目之中去。此外，手机是人们日常生活中重要的沟通交流、获取资讯的工具，当前热门的“两微一抖”因而成为了移动终端里投放广告信息的主流平台，不管是小视频、公众号推文还是H5页面的传递形式，在策划初期，都要先分析广告所面向的受众群体，选择合适的广告号，制定适合受众人群的广告风格，进行有效的广告信息传递。而在广告信息的兼容性方面，广告策划时需要考虑到新媒体的特性及其优势所在，同时还应将由此产生的受众心理变化情况纳入到考虑范围内，结合消费者的实际观念予以持续不断的更新，让各类新兴的传播技术实现与广告内容的完美结合。

另外，广告信息的兼容性还体现在广告信息传播终端同销售终端的融合方面。以淘宝网为例，通过精心设计，在强化与消费者交互性的前提下，将相关需求信息以直接的方式传达给广告主，与此同时，广告主则根据消费者的需求差异性来为之提供富于个性化的产品或服务。总而言之，在新媒体时代，以往一些无法实现融合的广告信息，应当在新技术的支撑下实现广告信息传播同销售终端间的高效结合，以此来实现广告创意表现与媒体创新投放之间的内在联动，助力广告信息内容的整合创新。

2.2 广告表现出延展性与多样性的统一

新媒體时代，广告策划者纷纷展开了通过媒体组合交叉进行营销传播的实践，依托覆盖人群分析，根植不同媒体间的特性，据此实施精准传播。此类融合方式通常选择几种具有代表性的媒体，在尽可能短的时间内形成一定的优势，将碎片化状态的受众高效连结起来。在前期阶段，如若想要实现捕捉碎片化受众分布信息的目标，就需要深度结合广告表现创新与所选定媒体的优势特征，因而，通常在实际情况中，我们可以看到，即使是同一个主题，其在表现过程中亦会呈现出多样化的特点。此外，随着当前新媒体的蓬勃发展，不论是制作技术亦或是传播手段，均有了巨大的进步，这使得现阶段的广告传播兼具了精准性与互动性，传播效果得到了显著提升。

广告表现出的延展性则与其多样性相辅相成，首先，广告策划所选定的主题具有层次性，以一种渐进的方式逐步形成对受众的强大吸引力，这就使得现阶段的广告策划在内容层面具备了丰富的内涵，破除了以往广告内容过于单一且同质化的弊端;其次，围绕广告主题所设计的一系列广告活动也具有较强的延展性，广告活动不再是单向式的内容输出，而是在现代多元信息技术支撑下的实时互动，这就拉住了受众，使得广告活动的目标即品牌传播更为深刻且持久;最后，广告创意表现与执行层面也对主题的延展性予以了提升，通过聚焦制作程序上的衔接环节，围绕广告主题内容协同推进线上与线下活动，能够让创意以一种更为巧妙的方式贴合实际情况。

3. 新媒体时代广告策划创新的模式探析

3.1 广告整合营销传播策划模式

广告策划会受到来自市场格局、媒体环境、受众需求等方面因素变化的影响，新媒体时代，我们将大众及分众媒体广告、企业所涉及的所有营销传播活动统称为“广告整合营销传播策划”。与之相对应的即为当前极具创新性的广告整合营销传播策划模式。该模式务求在广告策划的全过程之中实现一体化的资源重组：首先，不论是企业内部亦或是外部，所涉及的营销与传播元素都应该科学整合进来;其次，注重对消费者与品牌间的每个接触点信息的整合，其中，既要包括消费者获取品牌认知的信息渠道，又要包括消费者对品牌的真实诉求。总而言之，通过整合一切传播资源，更为高效地达成广告主的传播意图，以此实现品牌影响力的扩大化。

3.2 品牌持续伸展传播策划模式

立足于企业整合营销传播概念之上的广告策划，其本质上属于一种策划思路，同时也是一项需要在实践中予以充分重视的系统工程。应当明晰的是，一项广告活动，其延续得越持久，则它对受众起到影响的程度就越深，这就引出了现阶段广告策划创新模式的另一个类型，即品牌持续伸展传播策划模式。在该模式之中，可持续推广主题的关联性属于关键所在，通过对与企业相关的诸因素予以深入分析，从而实现营销传播活动像珠子一样的串联，在该策划思路下的企业广告活动能够在实践维度上形成一个较长过程，从而让企业的广告策划传播效果更为深刻且持久。具体而言，任何经过市场检验的品牌，对其展开广告策划，均应按照不同的阶段对传播活动予以细致划分，明晰其中的小项目或是子项目，从而夯实持续伸展传播的根基。

4. 结语

企业的广告策划创新需要密切结合传播理念、传播技术的变化，根植受众的现实需求及偏好，在完整而准确把握操作模式实施细节的基础上，推进广告传播成效的提升。本文所探讨的现阶段广告策划内容及模式创新只是相对的，仍然需要广大广告策划者在实践中对其予以科学执行体现应有效应。新媒体时代，广告策划不论是在内容还是形式上均产生了深刻变化，相关从业者需要对其特征及优势进行透彻把握，结合实际情况制定针对性的策划方案，让广告策划服务与企业品牌影响力建设的效果得到充分彰显。

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