乡村振兴背景下网络直播助力产业兴旺研究

薛梦阳

摘 要：当前我国农村网络直播存在着形式多样、门槛低、经济效益和社会效益高，但直播質量良莠不齐的现象。网络直播对促进农副产品营销、农村文化产业发展、农村人才回流有巨大的作用。利用网络直播推动农村产业兴旺，需要完善农村的基础设施，打造地方特色品牌，提高产业化程度，加强监督管理，领导发挥带头作用，多措并举、多管齐下。

关键词：乡村振兴 网络直播 产业兴旺

伴随互联网技术的不断发展，人们的日常生活因科技进步而变得丰富多彩，也拥有了更多地选择。互联网的发展不仅给经济发达地区带来了益处，也为经济欠发达的农村地区的建设起到添砖加瓦的作用。2019年，我国行政村光纤和4G网络通达比例均已超过98%，贫困村的固网宽带覆盖率达99%，实现了全球领先的农村网络覆盖[1]，农村居民一举摆脱过去与互联网脱节的状态。这一硬性条件的改善使得农民直播异军突起，农村地方风俗、地方节日、特色农产品等随着网络直播被推广到中国各地，农村地方特色被人们所熟知。党的十九大提出乡村振兴战略，利用好农村网络直播这股热潮，将会为农村的发展带来新的发展契机，也为实现农村产业兴旺开辟了新的途径。

一、当前我国农村网络直播的发展现状

（一）内容形式丰富多样，涉及领域广泛

目前农村网络直播涉及农产品营销、民族特色节日展示、地方旅游、互动交友等等众多方面，具有农村户外直播、农产品生产基地直播、农村家庭日常直播等多种形式，分布在淘宝、拼多多、抖音等众多网络直播平台上，具有互动性、实时性的特点，因此在传播信息、交流沟通方面有着无与伦比的作用。城市居民通过网络直播的形式了解农村、熟悉农民的日常生活和生产方式，打破了对农村落后、贫穷的固有刻板印象。农村留守农民日常以务农为主，劳动的季节性强，农闲时缺乏休闲娱乐活动，农民有大量的时间通过网络直播的形式推销农产品，关注了解时事，放松休闲，交友互动。因此发展、规范好农村网络直播不仅能够创造农村就业岗位，增加农民收入，而且在满足城市和农村居民的精神文化需求，推动城乡融合发展，构建新型城乡互动关系方面也发挥着重要的作用。

（二）经济和社会效益高，直播门槛较低

据统计，截至2020年3月，中国农村网民规模2.55亿，农民网民占总网民的比重达到了28.2%[2]。我国庞大的网民数量构成了巨大的消费市场。网络直播门槛低、成本小、面向群众广泛的特点吸引了众多农民加入这场直播大潮，农村网络直播的前景不可估量。2018年，清远市设立乡村新闻官，刘逢明担任首批乡村新闻官，通过网络直播与短视频相结合，将水西村从名不见经传的贫困村发展成为名副其实的“网红村”。在新冠疫情防控期间，农产品大量滞销，各大电商平台纷纷发布了助农抗疫措施，拼多多设立“抗疫农货”频道，淘宝投入10亿助农基金。在“助农直播”这一系列的活动中，从直播、采摘、销售、运输、售后这一系列过程，每一步都能在为农村创造着就业岗位和生活保障。并且农民本身娱乐活动就少，在疫情防控期间，农民更是减少了日常人情来往，这时农村网络直播恰好弥补了农民的精神娱乐需求。由于网络直播门槛低的特点，农民不需有较高的知识文化储备，因此催生了大量的“草根主播”，这类主播用自己朴实的言辞，向大众传递着自己家乡的信息。

（三）直播质量良莠不齐，法律法规不健全

目前我国的农业生产较为分散，多数仍为小农户生产，农产品质量良莠不齐。网络直播为农民销售农产品提供便利的同时，也为一些不法商家提供了可乘之机。打着农民的旗号故意卖惨的行为比比皆是，展示品和实际出售品存在着巨大的质量差距。对于这种问题平台只是单纯地要求退货退款，缺乏其他相应的处罚措施。由于涉及的金额小，消费者极少会采用法律武器。农产品质量不过关，售后无保障，在一定程度上损害了农民直播的口碑和声誉，也损害了消费者的合法权益。除却直播带货这一方面，部分农民的法律意识淡薄或是想走“捷径”赚钱，导致一些直播内容低俗、侵犯他人合法权益，严重阻碍了农村网络直播的绿色发展。同时国家在网络直播方面的法律法规还并不算健全，整个社会的产权意识较弱，极易被不法分子“钻漏洞”，损害公民利益。

二、网络直播是实现产业兴旺的助推器

（一）农副产品营销

随着我国经济的不断发展和科技的不断提高，互联网早已走进农村的大街小巷。部分农民抓住网络直播这场大潮，在网络上开始直播销售农副产品。由于价格低廉、质量过关，农民朴素的形象深入人心，农民直播大受追捧，极大地带动了农村经济的发展。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察，他指出“电商在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的[3]。”也从另一个方面肯定了农民网络直播的可塑之处。网络直播对于优化农村产业结构、整合农业资源方面作出了突出贡献。通过网络直播致富，是实现乡村振兴措施中的一种技术性创新，不仅能够减少传统的实体农副产品销售的众多中间环节，而且还能快速地获取市场的供求信息，推动新的市场需求的形成，为实现农民脱贫致富开辟了一条崭新的有效途径。

（二）文化产业发展

网络直播的作用不仅仅体现在农副产品营销上面，它也为农村特色文化的宣传和当地旅游事业的进步添砖加瓦。近些年来，不少农民通过网络直播介绍农村地区的历史背景、风俗人情、环境地貌，衍生出无数的“网红打卡地”。2019年12月青州文旅局进入《美丽乡村游》直播间进行网络直播，大力宣传青州旅游景点特色，普及青州文化底蕴，极大地促进了青州地区旅游文化事业的发展。2021年的青岛国际啤酒节拟采用“线上直播+线下”办节模式，打造“云上啤酒节”，为宣传当地文化赋能。一些地方少数民族通过网络直播实时直播民族特色节日，例如傣族的泼水节、蒙古族的那达慕，吸引了大量游客前去“打卡”。这类直播有利于传播地方民族文化，加强民族团结，对农村的文化产业发展起到了不可忽视的作用。