“宅经济”催热生鲜电商的路径分析

王双进 尹兆睿 王溥瑄

摘 要：“宅经济”是一种新型经济模式和新的融合趋势。研究发现，宅经济已成为催热生鲜电商新路径，正重塑生鲜电商营销模式;宅经济正悄悄云化用户的消费理念，提升生鲜资源配置效率。后疫情时代需要多措并举开拓生鲜电商新商机，一是通过科技融合为宅经济下的生鲜电商供应链赋能，二是发挥生鲜电商自身资源优势，搭建差异化生鲜电商竞争体系，三是通过社会共治加强生鲜电商多方监管。

关键词：宅经济 生鲜电商 新营销模式

宅经济不是“封闭经济”，也不是疫情之下的产物，而是一种新型经济模式和新的融合趋势。狭义上，宅经济的活动主体主要是当代的“御宅族”;广义上，宅经济是互联网与数字经济融合发展的一种新型线上远程服务模式，其本质上是互联网经济，核心是数字化。具体来说，广义宅经济包括两方面内容。其一，宅经济是一种新型工作方式，“在家办公”已成为部分行业的主流;其二，宅经济是一种新型消费方式，是“在家消费”的一种新形式。疫情限制了场经济、接触经济，但数字技术的颠覆性影响加速推动了疫情之下“宅经济”和“无接触经济”的异军突起。生鲜农产品消费具有强消费粘性、高重复购买率、短消费周期、高市场活跃度的特点，而宅经济为生鲜电商的急速扩张提供了前所未有的发展契机。宅经济助推下的生鲜电商在本次疫情中表现非凡，起到了餐桌经济稳定器的作用。

一、宅经济成为催热生鲜电商新路径

百度数据显示，自2021年1月以来，在线教育、在线医疗、在线娱乐与生鲜电商四大行业整体热度环比增长超100%，近30天远程办公需求环比上涨663%。56岁以上中老年人水果的订单量增长350%左右，“宅经济”加速低成本获取中老年客户。疫情虽然减少了民众的出行频次，但并不会减少民众对生鲜农产品的需求。生鲜、餐饮消费作为日常刚性需求，此次疫情暴露出传统生鲜、餐饮行业的短板，但疫情带来的危机中亦蕴含着无限新机，疫情催化生鲜电商新商机。疫情防控期间各地菜市场的生鲜销售普遍承压，销售陷入低迷，而生鲜电商的用户量和交易量却逆势强劲增长。数据显示，国内生鲜市场规模已近5万亿元，而两年前生鲜市场还停留在千亿元的规模。由此，对生鲜市场来说，整个行业在后疫情时代会历经一次洗牌和重塑。

从宅经济生鲜电商的用户侧来看，据国家统计局数据，截至2020年底，Z世代（95后）人群规模超3亿人，该群体的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。作为新生代的95后，逐步步入工作岗位，已成为重要的“消费担当”，据凯度的研究和预测，到2020年95后将占据社会整体消费力的40%。同时，特殊时期倒逼流入的新用户也不乏中老年群体，他们在线购买生鲜商品的习惯养成。从宅经济生鲜电商的平台侧来看，由于用户需求带动生鲜电商平台侧爆发式增长。据天眼查专业版数据，截至2020年8月底，以工商登记为准，我国新成立生鲜电商相关企业1.2万家，同比增长21.2%。尤其是第二季度，我国新增6600家生鲜电商相关企业，同比增长52.3%。同时，截至目前，从微信小程序用户访问人数来看，超市类小程序同比增加115%，生鲜果蔬小程序同比增加168%，社区购物小程序增加83%。2020年7月，每日优鲜完成新一轮4.95亿美元融资，是生鲜到家行业目前的最大规模融资。在疫情影响下，生鲜到家业务进入快速成长阶段，成为消费者必不可少的购买途径。由此可见，生鲜电商在宅经济的催化下，正从用户侧和平台侧双侧发力，共拓新的消费模式和市场空间。

二、宅经济正重塑生鲜电商营销模式

（一）不断完善的网络直播提升用户消费体验

宅经济向大众消费领域不断渗透。虽然宅经济尚不能替代实体经济，但宅经济的便民效果对人们日常生活消费起到很大的“正效应”，这种“正效应”又扩大了生鲜电商的市场规模，反映在传统生鲜零售商超加速拓展线上营销渠道，电商巨头在生鲜业态的布局也在持续推进，从而促使消费者能够更便利更多地通过网络下单购买生鲜农产品。

相比线下超市或菜市场，线上直播电商不但具有价格优势，而且渗透了生鲜农产品的生长场景，也渗透了用户的生产和生活场景，消除了城乡交流屏障。据易观公司测算，中国生鲜电商的渗透率从2017年的11%提升至2020年的22%。各生鲜电商平台通过产地和田间地头的手机直播和短视频融入人们的宅生活，进而通过吸引眼球和用户注意力来增加体验式购物。这种身临其境的生鲜农产品“直播+网购”软促销方式使城市人更具新鲜感，提升了消费体验。线上直播和短视频对于生鲜品促销成效显著，直播带货成为生鲜电商争夺的新高地。不久前，生鲜电商每日一淘通过社交平台“每日好货”，在田间地头做起了手机直播，让消费者亲眼看到农民劳作的全过程。通过直播，每日好货平台仅3天就售出52万斤云南高原雪莲果。

网络直播和短视频的传播优势明显，打破了物理界限，能触达更多用户，迅速成为助力生鲜农产品畅销的利器。网络达人在各社交平台和各大视频的线上直播，不仅推广了生鲜农产品，也挖掘出生鲜品背后的丰富资源，大大提升消费者的主观体验和效用水平，生鲜品的销量也随之爆发式增长。

（二）生鲜品云销售正悄悄云化用户的消费理念

疫情防控使得各群体的消费理念和消费习惯悄然生变，云直播和云销售等新型营销模式的兴起则加速了这一转变，云买菜成为人们采购生鲜必需品的首选。与以往不同的是，中老年群体逐渐加入线上生鮮消费大军，带动线上生鲜消费品成交额的大幅攀升。阿里本地生活数据表明，2020年上半年“60后”群体线上买菜的订单量翻了四翻。这表明，云买菜、云购物的消费模式不仅是年轻人的专利，也逐渐得到中老年群体的认可，并引导中老年群体的消费行为和消费习惯。另有数据显示，2020年上半年，盒马鲜生、每日优鲜、京东生鲜、叮咚买菜等生鲜电商的在线订单量迅猛增长。因此，全面崛起的宅经济将给全民带来前所未有的生鲜必需品新零售模式，在疫情催化下，人们网上购买生鲜的行为愈加常态化。生鲜品消费模式的改变使“衣来伸手，饭来张口”的高品质宅生活加速到来。