乡村振兴背景下广西农民专业合作社农产品电商发展瓶颈及对策分析

刘印璇

（广西农业职业技术学院，广西 南宁 530007）

近年来，广西农民专业合作社数量规模不断扩大，农民专业合作社成为农村经济组织的主要形式之一，发挥的作用越来越大。与此同时，互联网在人们生活中扮演越来越重要的角色，截止2019年底，广西全区农产品电商销售额已超100亿元。然而广西农民合作社总体来说电商意识不高、电商能力不强，一定程度上阻碍农产品的销售，影响了广西农村经济的发展。通过文献调查、问卷调查、实地走访的调查方法，梳理总结广西农民合作社电商难题，探索广西农民合作社农产品电商对策，对提高广西农民合作社农产品电商水平、提升农产品价值和推动乡村振兴意义重大。

1 广西农民合作社及农产品电商发展现状

1.1 合作社数量增长迅速

农民合作社是农村重要的经济组织形式，它有效地促进了农业生产活动专业化、规范化，带动农村经济发展，拓宽农民增收致富渠道。具体情况如图1所示。广西农民合作社规模近几年发展迅速，2016—2018年广西全区农民合作社数量分别为37143个、47637个、54787个。截至2019年12月底，广西全区农民专业合作社总数达到58690个，出资额1130.88亿元，登记注册成员人数51.24万人，带动农户321.8万户。农民专业合作社的广泛建立和迅速抱团发展，为农产品电商打下了良好的产业基础。

图1 2016-2019年广西农民合作社数量增长情况

1.2 合作社产业覆盖范围广

广西农民专业合作社主要以农户联合成立占比39.63%、能人带动成立占比28.8%、专业大户联合成立占比12.56%，以上三种组织形式的合作社占比超过了80%。合作社的产业覆盖范围广，涵盖粮食、蔬菜、水果、桑蚕、食用菌、茶叶、花卉、药材、养殖、农机等行业的种、养、销及信息技术服务等领域。合作社围绕当地主导产业或者特色产业开展抱团互助式生产经营活动，形成了“合作社+基地+农户”三位一体的经营模式。

1.3 合作社初尝农村电商甜头

截至2020年，广西农村电商累计帮助建档立卡贫困人口实现农产品电商销售总金额达8.51亿元，增收总金额4.27亿元，累计带动脱贫人口超过10万人。广西地处亚热带季风气候区，农产品品类丰富，近年来随着广西不断发展农村电子商务，广西农产品品牌得以推广和提升，农产品电商销量更是逐年上升。在此背景下，农民合作社也纷纷“触网”，采用“合作社+农户+电商”模式，将柳州螺蛳粉、百色芒果、玉林容县沙田柚、武鸣沃柑、灵山荔枝、融安金桔、荔浦芋头等广西特色农产品，通过各大电商平台、社群电商、直播带货等形式销往全国各地，初步尝到了农村电商的甜头。如广西武鸣大方农场种植合作社，带动近100户农户入社，种植皇帝柑、沃柑1万多亩，通过电商渠道年销售额达1000多万元，带动农户户均增收2万多元。

1.4 合作社电商以与第三方电商合作为主，自营电商为辅

就目前广西农民专业合作社的情况来看，因受时间精力和人才能力等因素限制，合作社以与第三方电商公司合作为主、自营电商为辅。在一些农产品规模较大、电商基础较好的地区，农民专业合作社自建电商销售队伍，通过各大电商平台上架销售农产品。自营淘宝店、微店、社群等，自产自销合作社农产品。如广西博白县富山沃柑合作社2021年1月份淘宝店铺访客数达40.63万人次，实现销售额103.54万元。大多数中小型农民专业合作社及产业规模不够集中的地区，则更多选择与第三方农产品电商公司进行合作销售，合作社主要为第三方电商公司提供产品货源的整合、品质把控、打包及发货服务。如玉林北流多家百香果种植合作社与第三方电商平台世果汇合作，合作社主要为世果汇做上游供应链服务。

2 广西农民合作社发展农产品电商的瓶颈

2.1 农产品品质参差不齐，影响销售

目前，广西农民合作社普遍存在规模较小、农产品质量参差不齐等问题。一方面广西农村的土地大多数小而散，这一特点给农民合作社进行规模化种植带来了难度；另一方面，虽然组建了农民专业合作社，但合作社缺乏统一标准，在品种、技术和管理等方面，没有进行深度的标准化打造，缺乏标准、缺少培训、缺失监督，合作社生产出来的农产品因种植品种、技术、施肥用药、管理等存在差异导致产品质量参差不齐。如广西横县某合作社种植玉米，第一年因种植面积少而管理精细、口感出众深受客户喜爱，但第二年带领农户大面积扩种，缺乏标准化管理导致玉米品质参差不齐，上市销售的玉米有的太老、有的太嫩、有的不甜等问题，引发客户在电商平台吐槽和投诉，进而严重影响合作社的口碑和销售。

2.2 仓储及物流条件较差，带来损耗

生鲜农产品具有保鲜期短、难运输、难储存等特性，发展农产品电商需要解决仓储和物流的问题。广西农村的农产品仓储条件相对落后，很多农民专业合作社都没有专业的冷链仓储设施，导致采收的农产品不能先进入冷库制冷，而是直接装箱运输，导致农产品自身热量没有散发，在运输途中容易造成腐烂和损耗。比如荔枝，如果基地没有条件先进冷库制冷直接装箱运输，超过24小时荔枝口感将大打折扣甚至出现变质风险；另外，广西农村物流目前还处于起步阶段，服务体系不完善，快递进村设点较少，多地农村以邮政快递为主，其他快递为辅，总体来说快递服务实效性难以保证，费用相对较高。因此，生鲜农产品难储存、运费高是制约广西农民合作社农产品电商发展的一大难题。

2.3 合作社缺乏农产品自主品牌，影响传播

广西近几年以打造区域特色农产品为突破口发展农业，水果、桑蚕、秋冬菜、优质鸡、罗汉果、茉莉花（茶）等产业规模居全国第一。目前，广西累计认证“三品一标”农产品达2111个，发布区域公用品牌农产品199个。广西农业农村厅及各级农业主管部门在区域农产品品牌打造上投入了大量的人力物力，但大部分农民合作社缺乏的农产品商标的注册和品牌创建，大多数合作社沿用区域公用农产品品牌或直接使用合作社名称作为产品的品牌，合作社沿用区域公用品牌进行农产品电商推广，无法很好地做出差异化，不利于打造私域流量池和积累互联网粉丝。反之，合作社自创自主农产品品牌，只要能保证品质稳定，不但可以利用其产品特质提升品牌效应来积累客户，还可利用品牌建设进行农产品的长远规划，走中高端市场，增强市场竞争力及获取市场品牌溢价。

2.4 合作社电商人才短缺，阻碍发展

目前，广西农民专业合作社大部分都是由普通农户抱团、本地专业大户联合、返乡农民工引领等形式自主自发组织起来的农民互助合作组织。经调查发现，除部分农业基础条件优越的农村，广西大多数农村常驻居民以留守老人、妇女和儿童为主，留守农村的合作社农民整体文化水平较低，没有电商基础知识和技能，电商运营能力较弱。因此，广西农民专业合作社的农产品销售渠道目前主要还是线下基地批发、农超对接等方式为主，部分落后地区的农民合作社由第一书记对接后援单位及其他单位定点扶贫采购。部分已经开展农产品电商的合作社，以与第三方电商企业合作为主，自营电商为辅。电商人才的短缺成为众多合作社农产品电商发展的最大障碍。

3 广西农民合作社农产品电商发展对策

3.1 推进合作社农产品标准化建设

广西农民合作社很多因规模小、种养分散，产出的农产品差异性较大。区别于专业做农业的大型企业，规模化种植更容易实现农产品产出的标准化，更有利于电商农产品输出。因此，合作社做农产品电商要考虑农产品输出的问题。必须首先加强社员的系统化指导、培训和管理，吸纳更多的社员入社，形成适度规模的区域特色产业，并制定合作社具体标准，强化标准化种养，统一品种、统一技术、统一管理、统一品牌、统一销售，提升合作社农产品种养规模及品质，适应农产品电商市场规模化、标准化、品质化需求。比如在南宁武鸣区忠党村成立了水稻种植合作社，吸纳社员以土地、租金、劳务等多种形式入股，争取上级部门对合作社的人、财、物支持，率先实行绩效股份制，整合资源，节本增效，实现了忠党村水稻种植合作社香米产业“七个统一”：田地经营统一、种植品种统一、育秧插秧统一、管理技术统一、收割烘干统一、加工包装统一、品牌销售统一，为该合作社打开电商市场奠定了坚实的基础。

3.2 完善合作社冷链物流体系

广西是全国农产品大省区，更是水果大省区，截至2020年，广西水果种植面积突破2000万亩，产量突破2000万吨，位列全国第一。广西农民合作社目前的电商销售以水果类生鲜农产品居多。生鲜农产品的新鲜度会直接影响其销售价格和用户体验，因此，农产品在储存、运输过程中的保鲜离不开冷链物流体系作保障。但广西目前大多数农民合作社规模较小、实力较弱，缺乏对冷链物流体系建设的投入。基于此种情况，合作社可以通过整合资源，申报项目获取政府资金支持或与其他合作社联合共建基地冷库，解决源头冷链保鲜问题；在一些农产品链接较为完善的乡镇和县份，可以通过短期分仓租赁的形式获取冷链资源；在运输过程中，加强与冷链物流企业的深度合作，做大冷链物流规模，以降低物流成本；或在特色产业集群区域还可通过申请享受冷链物流补贴的红利[1]。总之，合作社需要整合一切可以整合的资源，完善合作社冷链物流体系，确保生鲜农产品运输的安全和品质。

3.3 鼓励合作社自建农产品品牌

农产品品牌不仅是一个区别于其他农产品的符号，更是品质和服务的象征。2019年“中央一号文件”中指出：加快发展乡村特色产业，因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。在政府的推动引领及合作社社员共同努力下，广西多地合作社在产业规模、产品品质上取得了优秀的业绩，区域品牌知名度也得到大幅度提升。但区域品牌有一个缺陷在于：同一区域的同类产品品质也是参差不齐，优质农产品也难以卖出优质价格，因此合作社从长远发展来看，还是要想办法建立合作社自有品牌，将合作社产品进行分级筛选，中高品质的农产品打造品牌进入中高端市场；中低品质的农产品进入普通批发市场；不能直接商品化销售的农产品进入加工市场。通过挖掘合作社自身产品特点、提炼品牌slo⁃gan、注册品牌商标、设计互联网年轻化包装、讲好合作社品牌故事，通过品牌区别于市场上的同类产品，加大合作社农产品品牌传播，同时让合作社优质的农产品享受更高的溢价，提高农产品电商市场份额。农民合作社打造自有品牌，是农产品电商长久发展之计。

3.4 加大电商人才培训与引入

根据《广西壮族自治区人民政府办公厅关于印发广西电子商务发展三年行动计划（2018—2020年）的通知》（桂政办发〔2018〕103号）精神，首先从政府层面加强农业电子商务人才培育和引进，为合作社电商人才培育带来了诸多利好。一方面，合作社可以借助政府开办的各类电商培训班和网络自学等形式，挑选出合作社优秀人员率先学习农产品电商的基础知识、实操技能，再通过不断学习—实践—再学习的方式提升农产品电商的实操技能，然后通过以老带新、传帮带模式培养组建合作社农产品电商团队；另一方面，合作社可以以合伙人模式招募电商运营团队合作运营，合作社负责产品货源组织和品控，电商运营团队负责运营，深度合作；除此以外，还可以借助政府对返乡创业的大学生、致富带头人、退伍军人等配套优惠政策，吸纳优秀人才加入合作社运营团队，共享合作社农产品电商红利、共同助力合作社发展。

3.5 选择适宜的农产品电商模式

合作社可以根据自身的发展阶段及自身资源，选择适宜的农产品电商模式，在合作社电商发展前期，可以使用微营销、短视频+直播、淘宝店铺等方式进行合作社的宣传推广和销售；当合作社电商发展积累了一定的基础，则可以选择入驻更高门槛的天猫、京东等大型电商平台[2]。同时也可以选择自营+合作运营的电商模式共同助力合作社农产品电商快速发展。

3.5.1 入驻知名电商平台 如果合作社自建有专业的电商运营队伍想自营店铺，起步阶段则可以入驻门槛较低的淘宝平台进行试运行。当合作社电商发展到一定阶段，积累了稳定的客流、良好的口碑，并具备可观的盈利空间的情况下，可以申请入驻门槛和成本相对较高的京东、天猫等大型网购平台，通过品牌打造及升级，获取更大的流量和更多的溢价。

如果合作社缺乏专业的电商运营团队，则可以选择日常维护相对简单的阿里巴巴批发平台，吸引分销商家加盟。除此以外，拼多多作为一个定位拼单优惠的团购平台，截至2020年，其年活跃顾客超过6亿，成交额突破万亿，农民合作社也可借助拼多多平台将一些中低档次的农产品通过拼单优惠促销的电商模式，以达到处理合作社滞销农产品及剔除库存的一种重要手段[3]。相关农产品电商平台比较情况如表1表示。

表1 农产品电商起步平台比较

3.5.2 短视频+直播 随着5G网络的覆盖，及消费人群工作生活节奏的加快，刷短视频+看直播成为很多年轻消费人群的一种习惯。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国短视频行业用户规模不断扩大，2020年短视频用户超过7亿人，短视频市场规模突破400亿元，抖音、快手分别占据中国短视频用户的第一和第二名；2020年中国直播电商的市场规模达到9610亿元，同比增长高达121.5%。农产品短视频+直播，可以让消费者更加直观、方便的了解合作社产品，也可以增强合作社优质农产品的可信度，短视频和直播已然成为目前农产品电商的重要手段。短视频和直播电商的诞生，为合作社提供了又一免费入门宣传的自媒体平台。因此，合作社可以甄选人才专门学习短视频和直播，策划好宣传内容、拍好基地特色、讲好产品故事等，通过抖音、快手、西瓜视频等短视频平台和直播平台进行引流，链接到合作社网店消费，或通过此种方式来招商合作。当然，要实现短视频+直播流量和销量，需要较高的技术含量，在合作社前期阶段，可将短视频+直播定位为合作社招商宣传渠道。有较好实力的合作社还可以通过与第三方专业机构合作的模式，来开展合作社农产品宣传、推广和销售。

3.5.3 微营销 根据相关数据统计，微信月活跃账户超过了12亿人次，微营销相对简单易行，因此农民合作社可以通过微信朋友圈、微信群、微信公众号、微信视频号等形式进行合作社农产品的宣传和推广，通过微信自带的微信群接龙小程序或微信小商店来完成合作社农产品的展示和销售。同时，有条件的合作社，可以通过合作社农场体验活动、农产品展示展销会等线下活动来进行线上引流，引导现场客户关注合作社公众号、加入合作社微信群、扫码合作社微信小商店，以此不断滚动合作社的线上流量和粉丝。