基于旅游系统视角的我国海岛旅游发展动力研究

胡卫伟

（浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山 316022）

当前海岛开发在世界范围内得到了普遍重视，海岛旅游成为世界旅游业的热点和趋势之一。随着中国海岛旅游业的勃兴，20世纪90年代中后期国内对海岛旅游的研究成果渐增，当前学界对海岛旅游的研究成果主要集中于海岛旅游的可持续发展[1-4]、海岛旅游资源评价与产品开发[5-7]、海岛旅游开发实践和对策探讨[8-10]、国外海岛旅游开发的经验借鉴[11-13]、海岛旅游安全以及无居民海岛旅游开发[14-17]等领域。由于我国海岛旅游开发和研究起步较晚，海岛旅游研究在内容和方法上还需不断地拓宽和创新，比如对于引发中国海岛旅游发展的动力尚未进行深入探讨，有必要加强对这一领域的研究。

探讨我国海岛旅游发展的动力具有重要的理论和现实意义。一方面，分析推动海岛旅游发展的各项构成因素，便于相关部门指导海岛旅游开发，努力培育海岛旅游发展的动力机制，构筑海洋海岛旅游发展的长效机制，不断提升我国海岛旅游的发展水平。另一方面，鉴于学界对海岛旅游发展动力的研究尚未有理论成果问世，对这一问题进行研究可以拾遗补缺，有助于触发更多学者关注和探讨，深化和拓展对海洋海岛旅游的研究。旅游本身是一个复杂的系统，涉及经济发展的众多部门和行业，而系统视角有助于我们从整体上把握事物的内部结构和变化，理清各要素之间的相互关联，并进一步探究我国海岛旅游发展的动力，以期推动我国海洋海岛旅游实现可持续发展。

一、我国海岛旅游发展动力系统

（一）旅游系统和海岛旅游发展动力概念

旅游系统学说是二战以后伴随人们对旅游现象认识的深化而逐渐被提出的。旅游系统是指基于旅游活动使旅游客源地、目的地、旅游企业、旅游者、监管机构、资金、物流等各种要素相连构成的一个满足人们旅游需求的复杂的系统。Gunn等[18]提出了由供给与需求系统构成的旅游功能系统模型，Mill等[18]较全面地提出了旅游系统的学说，指出旅游系统由市场、旅行、目的地和营销等四部分组成。吴必虎等[18]则从亚洲国家的政治生态和文化传统的角度出发，突出了公共管理因素的影响，指出旅游系统由客源市场、出行、目的地和支持四个系统共同组成。彭华[19]指出城市旅游发展的动力系统由旅游消费、旅游产品吸引以及中介系统和条件支持系统相互联系构成。钟韵等[20]认为经济发达地区旅游发展动力系统包括吸引、支持和中介三个子系统。上述学者对旅游系统的研究为本文分析海岛旅游发展的动力提供了理论基础和切入点。从旅游系统视角来看，海岛旅游的发展动力是指影响海岛旅游发展的各种因素相互依存、相互作用而共同构建的合力系统，主要包括旅游需求、旅游吸引、旅游支持和旅游中介四个子系统。

（二）我国海岛旅游发展动力系统构成

1.旅游需求系统

旅游需求系统是指旅游系统中满足人们外出旅游欲望及其对旅游产品需求的分支系统。

（1）现代人释放压力和摆脱单一生活模式的需要。在现代社会，人们的生活节奏越来越快，工作压力越来越大，在这一外部环境的挤压下人们迫切渴望摆脱日常单一而固定的生活模式，力图释放内心压力，走向自然，以获得身心的放松，同时出于好奇心以及受追求刺激、冒险或成就感的驱动，人们纷纷加入旅游的队伍。海岛旅游目的地作为一种重要而独特的目的地类型，很好地迎合了现代人的逃逸（ESCAPING）和回归自然的旅游理念。海岛旅游市场为满足旅游者差异化的心理需求提供了广阔的活动空间，因而吸引了无数旅游者前往度假。当前，我国海岛旅游业呈现方兴未艾之势，以其独有的魅力吸引着来自四面八方的旅游者。

（2）国内旅游消费呈现快速增长之势。2016年中国农村人均可支配收入为12 363元，同比增长6.2%，2017年1月至6月，中国农村人均可支配收入为6 561.84元，同比增长7.43%。我国居民收入的持续增长以及居民消费结构升级的同时，旅游消费也进入到快速增长的黄金期。近年来，我国居民出游人数大幅度上涨，旅游人次和国内旅游收入屡创新高，旅游业发展取得了显著的成绩，国内居民的旅游消费需求强劲且潜力巨大，具体见表1。我国旅游消费增长有着强大的市场基础，特别是随着今后政府进一步扩大社会保障力度和覆盖面，出台拉动国内消费需求、扩大内需的政策，势必将进一步促进居民的旅游消费，为国内旅游业不断发展提供很大的增长空间。

表1 2009—2019年我国旅游业发展概况

（3）休闲时代对海岛旅游产品的呼唤。改革开放40年来，我国旅游业发展迅速，旅游消费一直保持着旺盛的增长态势，旅游者需求和旅游动机也日趋多样化。在21世纪人类步入休闲社会的时代背景下，人们的旅游消费逐渐向注重时尚个性、突出参与性和体验性的消费转型。海岛旅游因其特有的隐逸、贴近自然及富有特色的参与体验性，迎合了这种旅游消费趋向。此外，随着近几年中国公众海洋意识的不断提高，人们对海洋和海岛的认识不断深化，对海岛旅游的需求也日益增强。因此，海岛受到了旅游者的追捧，成为国内外旅游者热衷选择的度假旅游目的地。

2.旅游吸引系统

旅游吸引系统是指旅游系统中吸引旅游者且能满足旅游者需求的旅游吸引物。

（1）大海具有无穷的吸引力。地球总面积的71%是海洋，从古至今，浩渺而深邃的大海在人类面前显得如此神秘，时时散发出无穷的魅力和无限的吸引力。早在几千年前，中国人便迈开了探寻海洋的步履，如春秋战国时期齐威王、齐宣王和燕昭王曾派遣手下去寻找海上三仙山，而更为家喻户晓的则是秦始王派徐福东渡寻找仙山和长生不老之药。

如今海岛旅游目的地更是成为无数旅游者尤其是生活在城市以及内陆的旅游者追求和向往的场所。纵观全球，每年奔赴海岛旅游目的地的旅游者只增不减，我国旅游者对海岛旅游产品的消费也持续升温。根据携程旅游对2011年暑期旅游市场的调查显示，三亚、厦门和北京成了最受欢迎的国内旅游目的地，而香港、马尔代夫、普吉岛、巴厘岛、济州岛等地则成了出境游的热点。以海南省为例，从2000年旅游接待人数首次突破1 000万人次，到2019年，海南省共接待国内外游客8 314万人次，较上年同比增长9%，实现旅游总收入1 050亿元，较上年同比增长11%。[21]

（2）丰富且个性化的海岛旅游产品链能满足人们不同的心理需要。第一，海岛旅游资源品质较高，特色显著。我国大部分海岛风光秀美，大都有着宜人的气候条件和居住环境，既有“沙滩、海水、阳光”（3S）等自然景观，又有地域特色鲜明的民俗文化、历史遗迹等人文景观，为旅游者提供了一个观光、猎奇、康养、休闲度假的理想场地。第二，海岛旅游产品多样化和个性化并存。经过多年的发展，我国海岛旅游目的地已开发出以观光、渔家风情、海鲜美食、海洋科普、宗教、节庆旅游为主的多样化复合型产品链，同时也开发出如嬉水、冲浪等水上项目以及沙滩运动、海钓、海岛探险等极具参与性的旅游产品。不仅如此，一些海岛旅游目的地还开始探索海岛养生度假、邮轮游艇等高端旅游产品以实现海岛旅游产品的升级转型，更好地满足当前旅游者个性化和多样化的旅游需求，顺应旅游业发展的新趋势和体验经济发展的需要。如舟山群岛已经推出了普陀山禅修旅游深度体验产品以及融观音文化和海洋文化为一体的“印象普陀”创意产品，目前正在打造邮轮游艇等高端旅游产品。

3.旅游支持系统

旅游支持系统是指旅游系统中对旅游发展起到推动或制约作用的各种软、硬环境，主要包括政府层面的政策支持和旅游发展的内外部环境，其中政策层面的支持作用最为突出。

（1）国家对海岛开发的重视。21世纪人类社会吹响了向海洋进军的号角，海洋区域成为各国发展经济的新空间。海岛旅游业作为海洋经济的重要组成部分已成为沿海国家竞相发展的新兴产业之一，中国也不例外。在国家对海岛开发的重视下，海岛旅游业作为新兴的海洋产业得到了蓬勃发展，同时也带动了我国海洋经济的大发展。

在我国旅游业“十二五”发展规划纲要中明确提出应努力培育和开发海洋海岛等高端旅游市场的目标，同时提出应结合国家的战略和旅游者的需求，积极发展海洋海岛、邮轮游艇、运动康体等专项旅游产品的要求。国家层面对海岛开发的重视，为海岛旅游发展提供了良好的机遇和外部条件，无疑成为推动海岛旅游目的地发展的积极力量。

（2）地方政府的积极扶持。我国各沿海省市区都高度重视旅游业的发展，把海岛旅游业发展作为地方的重要支柱产业以及促进经济发展的主导性产业来抓，出台了一系列税费、土地和财政等方面的优惠政策，如在土地政策上优先安置旅游发展项目，在财政上设立旅游产业发展专项资金，重点扶持海岛民宿产业发展等，并认真贯彻和落实旅游业相关的各项扶持和奖励政策。此外加大对旅游业的投入力度，致力于旅游基础设施建设，合理配置旅游各要素，改善和优化海岛旅游环境。总之，制度设计是强大的外力支持，是促进海岛旅游发展和社会变迁的根本动力。

4.旅游中介系统

旅游中介系统是指介于旅游需求主体即旅游者与旅游吸引物之间的使旅游活动得以实现的媒介系统，主要包括旅游营销、旅游交通和旅行社等要素。

要建立产品和市场的联系，营销工作不容忽视。政府和企业对营销的重视和投入对提高海岛旅游目的地的知名度，促进海岛旅游的发展有着重要作用。海岛地区有关部门通过采取各种营销方式包括广告投放、媒体宣传、网络传播以及举办特色旅游节庆等形式，加大对海岛旅游目的地的营销力度，全方位地将海岛旅游产品推向市场。如2012年，海南省为了克服欧债危机以来国际旅游市场的疲软状态，创新旅游营销策略，整合旅行社、酒店、景区和航空公司以及各大研究机构、旅游宣传媒体联盟等资源，共同成立海南国际旅游市场振兴联盟，提高了旅游营销的专业化水平。浙江舟山群岛新区政府有关部门通过参与上海举办的旅游推介会，在央视、上海东方卫视等重要媒体上投放旅游广告，同时举办国际沙雕节、海洋文化节、观音文化节等一系列的节庆活动，采取了多种形式的宣传和营销手段以提升舟山群岛的知名度，吸引了众多旅游者慕名而来。

二、海岛旅游发展的动力机制

海岛旅游发展的动力机制涉及旅游客源地到旅游目的地，是由旅游需求系统、吸引系统、支持系统和中介系统相互作用、相互影响形成的。具体见图1。这一动力机制从微观、中观和宏观三个层面体现出综合性和动态性的功能特征。

图1 海岛旅游发展的动力机制

（一）微观层面：需求系统和吸引系统构成海岛旅游发展的基本推力和拉力

需求系统和吸引系统即客源地的旅游需求与目的地的旅游吸引物，其共同构成基本的推力和拉力。海岛是重要的旅游目的地类型之一，海岛旅游是人类旅游活动多样化的重要体现。从微观层面分析，海岛旅游需求的增长是现代旅游供求关系发展变化的必然产物。当前客源地对海岛旅游的消费需求是海岛旅游产业发展的原始推动力，而特色化的海岛旅游资源以及丰富的产品链供给是其发展的主要拉力。

（二）中观层面：中介系统形成了海岛旅游发展的引导力

旅游中介系统在旅游发展动力系统中是不可或缺的一环，它将客源地的旅游者和海岛旅游目的地的旅游产品和旅游服务有效衔接在一起，一方面将旅游者的旅游需求传递给旅游企业，推动产品生产和服务，另一方面将旅游产品投向市场和旅游者，引导海岛旅游发展。我国旅游业已逐步向纵深发展，海岛旅游的发展是旅游产品多元化发展的需要，是旅游产业不断拓展新发展空间的结果，也与目的地在旅游营销方面的策略和旅游交通等条件的不断改善密切相关。

（三）宏观层面：支持系统构成了海岛旅游发展的支撑力

政府层面对海岛开发的重视与扶持构成了海岛旅游发展的重要支撑力。海岛经济由于存在地理和资源的局限性和特殊性，在经济发展中面临着巨大的困难，而在发展旅游业上却有着诸多先天的优势，因此，世界上的海岛国家或地区对海岛旅游发展都给予了相当的重视，并将其纳入到整个国家或地区的发展战略中，旅游业已经成为世界上很多海岛国家或地区的主要产业。从宏观角度分析，国家对发展海洋海岛经济的重视，地方政府在政策引导、资金投入、法律规范等方面对海岛旅游经济的支持，在很大程度上推进了海岛旅游业的发展进程。

三、增强我国海岛旅游发展动力的对策

海岛旅游发展的动力由一个复杂的系统构成，各个系统之间相互作用，相互影响，形成了综合的海岛旅游发展动力机制。因此，要推动我国海岛旅游的发展，努力培育海岛旅游发展的动力机制，就必须从四个分支系统着手，全方位推进。

（一）做好“海”字文章，增强旅游需求系统的推力

随着大众旅游时代的到来，旅游已经成为国人休闲生活的需要选项。海岛一般远离都市，能满足旅游者寻求隐逸和回归自然的心理需要，从而产生一种非现实生活的代偿心理。因此，海岛旅游目的地应针对城市人群特别是内陆旅游者的需求心理，塑造海上桃源的旅游地形象，做好“海”字文章，利用好地域文化和旅游资源优势，培育富有特色的海岛旅游IP，激发他们来海岛探密访踪或寻求逃逸的旅游意愿，促使他们做出旅游决策，最终选择海岛旅游目的地。

（二）丰富和完善海岛旅游产品，增加旅游吸引系统的拉力

经过多年的发展，我国海岛旅游已经开发出较为多元的旅游产品，包括观光、运动、美食、休闲及部分专项旅游产品。但是伴随着旅游者需求的日趋多样化和复杂化，今后仍需深入挖掘海岛文化的内涵，进一步开发邮轮旅游、海岛研学、健康养生、海洋体育、文化、会展、工业、民宿等专项旅游产品，形成特色鲜明、种类丰富、市场吸引力大的海岛旅游产品链，在产品开发中融入“新奇、时尚、知识、娱乐、保健”等元素，营造海岛旅游产品的新卖点，满足旅游者多元化和个性化需求，提升旅游吸引系统的拉力。

（三）创造良好的发展环境，强化支持系统的支撑力

首先，从政府层面来说，为促进海岛经济的发展，加快海岛旅游开发的步伐，需继续加大对海岛旅游发展和海岛经济结构调整的扶持力度，在政策、立法和资金投入等方面给予海岛旅游发展以优惠条件，为其提供有利的政治和经济环境。其次，完善海岛基础设施建设，不断营造积极的社会文化氛围和合力兴旅的舆论氛围，创造各项良好的软硬环境条件，通过强化支持系统的支撑作用，推进海岛旅游业的跨越式发展。

（四）提升服务水平，提高中介系统的引导力

政府及有关部门应建立健全旅游发展必需的社会支持系统，同时优化相关的产业配置，加强旅游营销工作，加大对海岛旅游产品的促销力度，塑造鲜明的海岛旅游目的地的整体形象，适时把产品推向市场。旅游交通是旅游中介系统中不可或缺的一个重要环节，今后仍需搭建好交通网络建设的平台，不断改善岛际间的交通条件，建立起快捷、便利、舒适、安全的交通服务体系，便于旅游者在岛际、岛陆间往来。此外，还需进一步完善旅游接待设施和提高接待能力，加强旅游信息服务工作，重视旅游人才的培养和队伍建设，不断提升旅游服务质量与管理水平，提高中介系统的引导力，促使海岛旅游发展迈上新的台阶。