借力乡村振兴 谋势创新发展——乡村振兴背景下对湖北省恩施市乡村旅游发展的思考

文/杨光

（作者单位：湖北省恩施市文化和旅游局）

乡村旅游是在乡村范围内，依托乡村独特的自然环境、田园风光、民俗风情、农家生活等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、生活等多项需求的旅游方式。在“十四五”时期，国家把优先发展农业农村，全面推进乡村振兴作为经济社会发展的重点任务，乡村旅游迎来新的发展机遇。如何深入贯彻落实乡村振兴战略，促进乡村旅游提质增效，创新新型乡村旅游体验产品，形成农业农村发展新动能，是乡村旅游发展值得探索研究的课题。

一、恩施市乡村旅游发展现状及主要做法

恩施市位于湖北省西南腹地，地处清江中游，为恩施州府所在地，是全州政治、经济、文化中心和交通枢纽，有宜万铁路、沪蓉西高速公路、恩来恩黔高速公路和318、209国道等干线公路。恩施机场航线直达北京、上海、深圳、广州等全国30余个大中城市，直航澳门，直航韩国、越南、柬埔寨、泰国。恩施市是全国文化先进县，是抗日战争时期湖北省临时省会、湖北省历史文化名城。市域内文物古迹、传统村落众多，有着丰富的红色旅游资源和多彩的民风民俗资源。土家吊脚楼、侗乡鼓楼和风雨桥等景观独具特色。“土家女儿会”被誉为“东方情人节”。

恩施市气候宜人、物产丰富，茶叶、烟叶、药材、水果等形成产业化经营，茶叶面积达35万亩，具有壮美的茶园景观和深厚的茶文化。全市主要景区景点有恩施大峡谷、梭布垭石林、大清江、土司城、女儿城、鹿院坪、龙鳞宫、枫香坡、二官寨。国家5A级景区恩施大峡谷是鄂西生态文化旅游圈的核心景区。

恩施市乡村旅游于2006年起步，由枫香坡侗寨等10个村点进行先行先试。近年来，恩施市立足生态资源优势，突出民族文化和农业产业特色，依托“恩施大峡谷、恩施玉露、恩施女儿会”三张名片，致力打造“仙居恩施”城市形象。建设了八大生态旅游走廊，整合并带动景点观光、民俗体验、休闲娱乐、民宿和农家乐等旅游业态发展，实现了乡村旅游示范由点到线再到面的拓展。目前，全市已建成全国农业旅游示范点1个、全国美丽乡村示范村1个、全国乡村旅游重点村2个和省级旅游名镇1个、省级旅游名村2个、乡村旅游示范村15个。建成了1000余家星级民宿和农家乐，直接带动5000余人就业。恩施市“龙头景区带动、乡村旅游拉动、产城融合撬动、综合改革推动”四种旅游扶贫模式在全国全省推广。枫香坡侗寨负责人马苏娥入选文化部2020年度乡村文化和旅游“能人”。近年来，全市乡村旅游接待数占全市接待总数的30%以上，年均增幅超过20%。

坚持规划先行，全域业态布局。编制完成《恩施大峡谷黄鹤楼生态走廊建设总体规划》等8个专项规划和《恩施市全域旅游发展规划》《恩施市东边富硒养生度假带旅游控制性规划》，对乡村旅游特色景观打造、村镇建设配套设施和公共服务作了详细的规划。统筹做好文化体验游、乡村民宿游、冬季体验游、研学知识游、生态康养游、夜晚旅游等新业态开发，推动旅游度假区、特色小镇、田园综合体等新业态建设。积极推进旅游名镇、旅游名村、星级民宿（农家乐）、休闲农业与乡村旅游示范点创建。高标准编制枫香坡、二官寨、洞下槽、麂子渡等乡村旅游规划，以多层次、立体化、全覆盖的规划体系引领乡村旅游产业发展，不断促进乡村旅游提质升级，全市基本形成了“一心三带六组团”格局（一心：城区旅游集散中心；三带：东边富硒养生带、西边和北边山水观光户外运动带、南边民风民俗体验带；六组团：大峡谷组团、大清江组团、梭布垭组团、州城环城旅游组团、枫香坡乡村休闲旅游组团、一二三产业融合发展示范区组团）。

中国少数民族特色村寨——湖北省利川市野猫水村

完善基础配套，拓展旅游空间。坚持基础设施为产业发展服务的理念，把改善民生与公共服务结合起来，以全要素配套提升乡村旅游质量。围绕拓功能、塑形象的目标，着力从大交通、大营销、大服务、大提升、大链条上实现高质量发展，实施“16+1”州级重点项目和108个市级重点项目，完成投资120.8亿元。大力推动农村山水林田综合治理和公路、信息网络等基础设施建设，推动少数民族特色村寨保护与发展，恢复和重建观景亭、鼓楼、风雨桥，打造了一批景观。对通往景区和农业产业基地的公路进行改扩建，打造生态旅游公路，畅通八大生态走廊，完善旅游交通标识系统，旅游公路总里程达到2300公里。程控电话、移动电话、光缆通信、互联网和数字电视覆盖面达到100%。繁荣乡村教育、卫生、文化体育和科技等社会事业，扎实开展民族团结进步创建工作，完善农村民主管理制度，引导农民自觉摒弃陈规陋习，讲卫生、爱整洁。实现乡风文明、人民幸福、安居乐业。

整治人居环境，建设美丽乡村。围绕社会主义新农村建设战略，深化“五改三建两提高一公开”的恩施模式，积极推进以民居改造及新民居建设为主要内容的村庄整治。按照“依山而建不占耕地，能集中的不分散，提倡民族风格不建洋房”的三个原则和“规划、宣传、示范、引导、协调”五个环节，突出“青瓦白墙木门窗”的传统民居建筑特色，用5年时间在八大生态走廊沿线美化庭院、改造民居2.7万户，建成2个示范乡、5大特色片区、30个示范村，将民居、民俗和特色产业基地打造成景观带和体验带，初步形成了特色产业型、生态家园型、文化传承型、民风民俗型等一批各具特色的乡村旅游目的地，恩施市成为可憩可游、宜居宜旅宜商之地。枫香坡侗寨、盛家坝二官寨、屯堡万花云海、白果鹿驻山和白杨坪洞下槽、麂子渡等成为乡村旅游的好去处。戽口村获评“中国美丽宜居村庄示范”，成为湖北省唯一获得此项殊荣的村。

加强政策引导，助推转型升级。制定《恩施市关于推进全域旅游发展的十条意见》，近四年累计投入4585万元用于支持乡村旅游配套设施，撬动社会资金30亿元。出台《恩施市旅游民宿创建标准》《恩施市鼓励旅游民宿发展和引导消费实施细则》，对按标准打造民宿的按照1间1500元予以“以奖代补”，近五年对352家民宿奖励650万元。出台《关于发展乡村旅游促进旅游扶贫工作的意见》《恩施市乡村旅游发展三年行动方案》，按照“三个一批”的目标，即组织一批贫困户到旅游企业就业、组织一批旅游扶贫合作社、组织一批旅游扶贫产品进旅游专业市场（专柜），推动了民族文化、农业产业与旅游业相融合，拉动了餐饮、住宿、交通等多项产业发展，5.1万建档立卡贫困户链接到旅游产业链上，30万人吃上了“旅游饭”。

恩施市龙马风情小镇游客如织

恩施市芭蕉楸木园传统村落

二、恩施市乡村旅游发展短板

当前，恩施市乡村旅游正在向产业化、多样化、特色化、组织化、标准化方向发展，乡村旅游呈现良好发展趋势。与此同时，适应旅游市场、居民生活需要和乡村发展的新变化、新需求，还存在一些短板。主要体现在以下方面：

客源市场不广，发展动能有待加强。恩施市乡村旅游的客人主要是来自于周边省市和本地城镇居民，核心景区和州城周边景区客源较好，但乡村旅游消费以在民宿、农家乐和乡村活动参与为主，景观参与性、体验性不足，有明显的淡旺季。乡村旅游发展依赖于地方政府，农民主动性、市场主体投资实力不足，产业链接机制尚未形成。

乡村旅游经营管理人才短缺，市场开拓、业态提升动力不足，在农家乐特色品牌打造、经营行为规范和服务接待质量、效益等方面均需进一步提高。

旅游要素不齐，服务配套有待完善。随着自驾车游、休闲度假时代的到来，城市居民文化旅游、休闲娱乐的需求持续增长，对乡村旅游产品的特色化、精致化要求不断提高，乡村旅游线路的道路、观景台、停车场、水电、通讯、安保、标识标牌和公共绿化、田园景观等配套建设凸显不足，亟需进一步加大投入力度。乡村旅游示范村点培育不够，在推动农业生产、农产品加工、乡村文化、农家生活与乡村旅游的有效衔接上尚需突破。依托网站、微博及电子商务平台乡村旅游营销和服务有待完善。

产业融合不够，产品体系有待提升。恩施市人文旅游资源丰富，但景区景点开发利用各自为阵、分散经营，乡村区域之间没有形成合力，联动不够。恩施大峡谷等核心景区对周边乡村旅游的带动效应还需进一步扩大。乡村旅游景观资源分布散、规模小，针对中高端的度假客户群体验性、娱乐性做得不足，区域同质化，观光周期短，缺乏核心吸引力。文旅市场主体培育不够，亟需通过产业融合、产品创新、体制机制创新等多方面的举措，来推动乡村旅游向乡村度假过渡，逐步实现乡村生活的业态。

三、恩施市乡村旅游发展对策及建议

当前，我国经济已由高速增长阶段向高质量发展阶段。准确把握“十四五”时期我国经济社会发展的主要目标，适应后疫情时代乡村旅游趋势变化，全面审视乡村的价值体系，借力乡村振兴战略实施，谋势创新发展，构建新型乡村体验内容、精致乡村生活体系，多举措扩大乡村旅游消费，将是乡村旅游下一步发展的有效举措。

坚持全域旅游战略，构建乡村文旅空间。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，标志着全域旅游成为国家战略。全域旅游是“供给侧改革”重要的着力点，成为地方全方位实现深化改革的重要抓手。要强化产业定位，抢抓乡村振兴战略实施机遇，在全域旅游资源观的引导下，研究配套政策和措施，进一步抓规划、抓设施、抓品牌、抓营销，多规合一助力文旅实施，点面结合实现集约化发展。统筹考虑各地资源禀赋、地理空间、发展潜力，以核心景区、山水林地、交通干线、产业园区、传统村落和文化遗迹等为重点区域，做好乡村旅游空间规划、产业布局、产品打造和体验内容，完善旅游要素，策划特色精品线路，扩大消费。对于重点建设的文化旅游项目优先纳入国土空间规划，确保乡村文旅发展空间格局与各类用地规划协调统一。

坚持城乡融合发展，助力资源良性互动。围绕产业建城镇、依托城镇抓产业，深入推进城乡要素共享、城乡产业互动，一二三产业融合发展，充分发挥城乡一体化在促进区域发展、改善产业结构、转变农村经济发展方式等方面的积极作用。立足“世界硒都·仙居恩施”形象定位，结合硒食品精深加工、生物医药产业集群建设，创新民族手工艺传承与开发，扎实做好恩施玉露茶、恩施药材等优势农业产业基地和加工园区创建，培育新的旅游目的地。依托山地、景区、农家园区等资源，大力推动户外运动基地、研学营地建设，促进文化资源、农业资源和自然资源向旅游资源转化。加强技术革新和内涵转化，增加文化创意产品、体验产品、定制产品，形成突破性发展领域，带动城市消费和城市人口进入农村，优化乡村产业和收入结构，助力解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

坚持基础配套建设，完善旅游服务功能。要深化恩施州民族文化在旅游要素中的应用，结合交通、水利等重大工程建设，完善通畅公路和供水、供电、信息、排污、环卫等基础设施，实施公共绿化、旅游景点和田园景观建设，打造“景区化”田园景观。以整洁、舒适、休闲为要求，完善旅游厕所、旅游购物、自驾车营地和室内游乐等旅游设施配套，完善农家休闲、蔬果采摘、民俗文化、康体娱乐、休闲度假等旅游活动参与型、体验型项目的设置，创造宜居、宜游的乡村旅游环境。完善公共文化服务提升工程、文化遗产保护与利用工程、市场主体培育工程、对接5G技术、物联网等信息技术的应用，深化智慧旅游乡村、智慧民宿和农家乐建设。指导推动各乡村旅游企业开展网络营销、网络预订等电子商务，利用微博、微信等新媒体传播渠道，提高乡村旅游目的地的网络知名度。

坚持特色村点示范，培育乡村旅游品牌。围绕建“特”乡集镇、建“美”新农村，突出核心景区的带动作用，突出重要交通干线、传统村落、文化遗址遗迹、生态农业产业基地等特色资源的吸引作用，全力推动一轮乡村建设和人居环境整治，培育选树乡村振兴典型，在供给侧方面形成乡村文化旅游景区、非遗村落和生态农业综合体等一批带动性、示范性强的供给产品。充分考虑文旅融合的客观需求，深入挖掘传统农耕文化、乡土文化知识，关注人文精神，再现“乡村记忆”，以带动全社会公共服务投资。

支持各乡镇、村积极参与乡村旅游名县、名镇、名村、名街、乡土美食、乡旅人家、乡间绿道、乡村美景、乡亲好礼、群艺名品等创建活动，推动全域文旅特色资源开发。继续打造全国乡村旅游重点村等乡村旅游示范品牌。

坚持管理机制创新，提升文旅服务质量。不断创新多元化市场主体进入机制，鼓励工商企业依托现代农业精品园区，发展休闲旅游项目和配套产业。

优化考核机制，为旅游发展重点乡镇制定个性化的专项考核细则，将乡村旅游发展规模、乡村旅游示范区建设、文旅节庆活动等指标纳入考核体系，进一步调动具有资源禀赋优势的乡镇加快乡村旅游发展的积极性。推动现代农庄经营模式，依法流转土地，把农民链接到旅游产业上，集中集约化生产，构建精致的乡村生活体系。健全乡村旅游规范管理体系，加大对行业自律和从业行为的监督力度，加强安全设施、食品卫生、应急处理和节假日、黄金周的乡村旅游市场管理，营造良好的旅游环境。

加强人才队伍建设，鼓励乡村旅游经营业主和从业人员参加职业技能培训和技能比赛，全面提高乡村旅游从业人员在经营管理、市场营销、餐饮客房服务、接待礼仪、安全卫生、民俗文化等方面的技能，着力培养一批有文化、懂技术、会经营、高素质的乡村旅游实用型人才。