仙山贡水 浪漫宣恩——解读湖北省宣恩县文化旅游品牌形象定位之路

文/ 邵爱华

（作者单位：湖北省宣恩县人民政府）

近几年来，现象级“宣恩专用词汇和广告主题表述语”批量诞生，大大提高了湖北省宣恩县旅游品牌的知名度，更新和颠覆人们对宣恩形象和宣恩人素质的印象，将成为宣恩人的集体记忆和城市文化底蕴的重要组成部分。

作为一个宣恩旅游事业发展的参与者、见证者，有必要对近几年宣恩旅游策划活动和旅游景区的打造进行梳理、解读。最值得关注的是宣恩专用词汇、主题表述语和品牌。

在县委、县政府的重视和推动下，热情的宣恩人民广泛参与，旅游策划机构和运营商共同助力，主流媒体和自媒体携手合作，共同创造了现象级“宣恩专用词汇和广告主题表述语”，如“仙山贡水，浪漫宣恩”“中国土家泛博物馆”“阿尼阿兹”“仙山烤活鱼，贡水推豆腐”“狮子关网红桥”等。

宣恩县主题品牌形象定位“仙山贡水，浪漫宣恩”

宣恩于雍正13年建县，寓“传布恩德”之意。改革开放以来，通过历届县委、县政府的努力和举办的一系列的活动，宣恩县旅游具备了一定的知名度。

基于县城建设的基础和条件，2016年县委、县政府提出要将县城打造成全国山区最美县城，推进旅游强县战略。

宣恩县彭家寨吊脚楼群

旅游产业要集聚消费者，第一驱动力就是城市的品牌号召力。为此，迫切需要加强城市品牌顶层设计，提炼有辨识度的宣传口号。宣恩县文化旅游部门在对民族民俗文化、旅游资源等充分调查的基础上，征求当地知名人士和专家的意见，同时委托湖北天旅公司面向全国进行征集，最终确定宣恩旅游形象定位“仙山贡水，浪漫宣恩”。

仙山贡水：指宣恩山水名片七姊妹山和贡水河。七姊妹山相传是七仙女下凡的地方，最高海拔2014米，有暗指“爱你一生一世”的寓意。贡水是由宣恩是“全国贡品之乡”而得名。在县城，仙山指的是翠叠诸山，当然有可能还有一座山在你心中。

浪漫宣恩：最能刻画宣恩多彩民族风情和贡水河流域情调、品位的关键词莫过于“浪漫”。因此，用浪漫来点睛宣恩旅游，跟宣恩的山水风物契合，与“仙”“贡”呼应，形成品牌内涵的一致性。同时浪漫宣恩也可理解为一个宣示浪漫、恩德、恩情、恩爱的地方。

“仙山贡水，浪漫宣恩”主题形象口号经过近5年的宣传营销，逐步被赋予新的内涵，引起了全县人民的广泛认同，并产生了较好的宣传效果。

2019年10月，世界休闲旅游联盟授予宣恩县文旅融合创新奖，2020年10月，“仙山贡水、浪漫宣恩”品牌形象定位案例被世界旅游联盟授予案例奖。

一个城市或者县域的形象定位是旅游项目内容的延伸、价值的深化和艺术性的表达。做好主题形象定位，在母品牌影响力的带动下，宣恩对拟开发或者正在开发的景区，以及举办的活动和推介的产品也提炼出了自己的形象定位，如“伍家台茶贡天下”“仙山贡水旅游区”“中国土家泛博物馆”“阿尼阿兹”“萨玛长潭”……从而形成一主多副，以大带小、以小促大的相辅相成的旅游品牌体系。宣恩的主品牌“仙山贡水，浪漫宣恩”和各个子品牌形成了良好的联动效果。

子品牌之一：仙山贡水旅游区“墨达楼”“激情贡水”水上运动会、“仙山烤活鱼，贡水推豆腐”

以宣恩县城为核心打造国家4A景区是县委、县政府作出的一大探索，其契合了全域旅游发展的核心要义，重点在城镇、支撑在景区、基础在乡村。

改革开放以来，通过历届宣恩县委、县政府的精心策划、规划和建设，宣恩县城因精制、优美、宜居宜业的特点，受到广大游客的喜爱。

2017年5月，为抢抓恩施州创建全国全域旅游示范区的机遇，县委、县政府提出要以县城为核心，打造国家4A级景区，并邀请浙江大学旅游学院周玲强教授和重庆大学专家编制景区创建规划，同时书记、县长亲赴省文化旅游厅汇报，以争取支持。

随之，根据规划，县城建领导小组按照“景城一体”的发展理念，着力提升核心景区硬件设施和服务质量，不断完善城区旅游功能，丰富旅游业态和产品，实现“近者悦、远者来”，走出了“景城共建共享”的创新之路。

目前，在人民文旅、蜗牛集团的指导下，景区各项创建工作已基本完成，省文化旅游厅组织专家组对其进行了终评，并表示“是开花结果”的时候了。在景区创建工作中，仙山贡水旅游区出现了一批网红打卡点，“墨达楼”“激情贡水”水上运动会、“来宣恩过节”的春节灯会等。

子品牌之二：伍家台旅游区“茶贡天下”“龙井的表妹在宣恩”“双贡合璧”

每年清明节前，宣恩伍家台都会举办茶叶节。2016年11月，在各级领导帮助下，伍家台贡茶园成功创建为国家4A级景区。同年12月，中央实施东西协作战略，确定由杭州西湖区帮扶宣恩县。

在两地频繁的走动中，大家发现，龙井和伍家台贡茶都是因乾隆皇帝而出名。西湖龙井一直是中国茶界翘楚，在杭州以外的中国茶人心目中，西湖龙井是一座不可逾越的高峰。最让杭州人自豪的是西湖龙井和乾隆皇帝的渊源。

乾隆十六年（公元1751年），乾隆第一次下江南，品尝西湖龙井，非常喜爱，从此西湖龙井成为宫廷御用茶。

伍家台贡茶与乾隆皇帝的渊源在宣恩县家喻户晓。乾隆四十九年（公元1784年），宜恩县伍家台有个叫伍昌臣的茶农擅长制茶。他制作的茶叶碧绿如银毫，滋味浓醇，茶韵无穷。当地施南知府知道乾隆好茶，便想方设法把伍昌臣制作的茶叶送给乾隆。乾隆饮后赞不绝口，当即写下“皇恩宠锡”四个大字。这以后，宣恩茶被称为“伍家台贡茶”。

一个皇帝，两地名茶。这让西湖茶人和宣恩茶人一见如故。双方约定，每年宣恩举办茶叶节期间，西湖龙井要来伍家台“省亲”。龙井成名已久，戏称“表哥”，伍家台贡茶愿作“表妹”，双方于2018年3月举行了正式“认亲”仪式，实现“东西连心，双贡合璧”。

从2017年，宣恩县将茶叶节主题定为“浪漫宣恩，茶贡天下”，每年三四月份隆重举行。同时结合伍家台贡茶先祖拜谒大典、网上带货等推广系列活动，进一步叫响了伍家台贡茶品牌。

子品牌之三：“活化”“再生”“以中国土家泛博物馆为例——威尼斯国际建筑双年展”

宣恩县彭家寨吊脚楼群，是我国建筑学家张良皋教授在武陵山寻根探源、遐方探胜时发现的。张良皋教授慧眼识珠，潜心研究，对彭家寨吊脚楼推崇备至，彭家寨由此得到业界追捧，成为“全国重点文物保护单位”。

2016年10月，宣恩县委、县政府结合精准扶贫，决定以彭家寨为突破口，加快乡村振兴和乡村旅游发展，并邀请华中科技大学李保峰教授担纲总建筑师，很快组建了顶级规划设计团队驻场工作。

与此同时，国家、省文化旅游等部门加强资金支持和指导。宣恩县委、县政府举全县之力，组建项目工作专班，整合资金，以县旅投公司为业主，加快项目建设。

在雅伦格文化艺术基金会的支持下，彭家寨建筑设计作品入围2018年第16届威尼斯国际建筑双年展，引起国际国内高度关注，随即开展“活化——以中国土家泛博物馆为例”国际巡展，在武汉、杭州站展览。

威尼斯首次展示后，雅伦格文化艺术基金会进一步深化威尼斯建筑大学与东南大学之间的合作。在宣恩县委、县政府的推动下，两校联合华中科技大学和重庆大学共同为两河口彭家寨活化进行了一系列的研究和方案规划。

2021年5月，经过两年多的努力，作品“两河口：一个土家会聚之地的再生”在第17届威尼斯国际建筑双年展展出。包括联合国科教文卫组织助理文化总干事、国际建筑大师马尼诺·福林在内的专家官员都认为彭家寨两河口项目具有国际示范意义。

宣恩县伍家台茶园

宣恩县狮子关网红浮桥

彭家寨景区在人民文旅、蜗牛集团指导下，将于2021年8月正式开园，一个“土到家”的寨子，成为中国网红旅游地。

“仙山贡水，浪漫宣恩”将宣恩美好的山水景色与深厚的民族文化相糅合，从景色到文化，赋予浪漫元素，升华到情感层面，勾起人们对宣恩的多层联想。

宣恩各乡镇也借机对区域、景区提炼出“激情酉水，忠峒有你”“浪漫侗乡，枇杷映黄”“阿尼阿兹”“曜天眼”“萨玛长潭”等主题表述语和景区名字，与“仙山贡水，浪漫宣恩”主题品牌相呼应，进行延伸和组合，形成“众星拱月”态势，描绘了清晰的定位和标签，这也是品牌顶层设计的生动探索和体现。