有形唤无形

刘洁菲　王宇

摘 要：中国国家博物馆（下文简称“国博”）文创起步较晚，传统的开发模式使得其产品声量不足。在IP授权模式大热发展的全球形势下，国博积极参与变革，“文创中国”授权开发平台被催生，并逐步走上正轨。文章聚焦该平台下国博与品牌商的合作现状，对其合作模式进行全方位立体化的分析，呈现出双方合作之后的价值创造、传达与撷取的全过程，并归纳其合作的成效，以期对博物馆的IP授权模式提供借鉴经验。

关键词：文创产品;博物馆;品牌商;合作模式;成效

0 前言

IP授权是当今全球各大博物馆都在全力探索的热点领域。博物馆IP不仅具有高内涵性和高附加值，更拥有强融合性的特征。国博文创在历经五年多传统封闭式模式的经营实践后，逐渐认识到靠自身力量求发展的不易，开始投身IP授权事业阵营，积极探索利用互联网技术、无形知识产权和社会产业资源合作来发展文创产业。在此背景下，“文创中国”授权开发平台顺势诞生。

在此项目中，品牌商扮演着不可或缺的角色，直接推动着项目的实际进程。与此同时，当前的产业发展也不断地促使着品牌商不再局限于平台升级、技术升级，更将品牌发展的核心放在内容升级。这看似双赢的联结，在实际操作中也面临着不少问题。博物馆凭借其丰富的馆藏，成为一座取之不尽用之不竭的传统文化IP库，成了品牌商内容升级的强大援军。但对于品牌商来说，馆藏资源是什么、应该怎么用、要如何用好等问题也陆续浮出水面，困扰着品牌商，并阻碍着合作进展。除此之外，国博作为国家直属文化单位，一举一动都广受社会大众的监督，其追求的不仅仅是经济效益，更是良好的社会效益。但站在品牌商上的立场，如何提高品牌产品的吸引力，最大程度实现经济效益才是重点。

加州伯克利大学汉斯商学院开放式创新研究中心主任Henry Chesbrough曾说：“创新已成为既开放又分散的活动，企业需要与其他单位协同合作，利用并联结彼此的知识，才能做到有效的创新。”那么，在博物馆授权模式的大热发展形势下，什么才是“博物馆×品牌商”合作模式的健康发展之道？本文将采用数据收集与访谈结合的研究方法，重点关注国博与品牌商资源流动的轨迹，呈现出双方合作之后的价值创造、传达与撷取的全过程，并归纳合作的成效。

1 “文创中国”授权开发平台简述

“文创中国”授权开发平台是国博联合上海自贸区及阿里巴巴集团合力打造的。该平台的搭建是为了整合博物馆资源，以IP授权的形式，对接社会优质产业资源，从而推动博物馆行业授权业务的发展，助力中国消费行业的文化升级。该平台面向所有文博单位开放，愿意共享平台资源的文博单位可将相关文物IP资源与授权平台进行对接，继而利用无形资产开发文创产品，一起推动中国文博圈文创事业的发展。下文就授权合作的模式做具体的分析。

2 国博与品牌商的合作过程

2.1 阶段一：价值创造过程

2.1.1 品牌商的严选机制

为了更好地运用品牌商的产业资源，促成双赢共进，国博做了充足的授权前期的准备工作。

为实现馆藏文化资源与品牌商产业资源的合理对接，特别制定了合作品牌商的筛选机制。对有意合作的品牌商均进行严格的筛选，主要从品牌历史、品牌文化、品牌口碑、品牌影响力、产品质量等方面入手进行测评。其中，包含对所有品牌商在售商品进行好评率调研，只有达到90%以上才能进行下一步授权合作洽谈。相较于其他中小型博物館的宽松态度，国博的筛选机制显得尤为严苛，在严选态度之下，只为争取最恰当合作，以创经济效益与社会效益的最大化。

2.1.2 馆藏资源整理

为了更好地运用品牌商的产业资源，促成双赢共进，国博做了充足的授权前期准备工作。

首先，具象化馆藏资源。博物馆IP就本质而言广泛包含了藏品、出版物、数据库、光盘、相片、图像、电影、录像制品及音像制品等，国博重点针对藏品进行了数字化归纳整理。例如，每一个藏品数据库中都包含有多角度高清图片、三维数据、研究成果，倘若有衍生图库及既往已开发的衍生品，也会放入资料夹以供品牌商参考。

其次，故事化馆藏资源。除了常规具象化梳理之外，国博还充分参考文物级别，馆内藏品参观停留时间榜单，并搜寻微博、微信等活跃的大众交流媒体板块，综合考量下，整理出十大明星藏品。这其中包含：粉彩镂空夔龙纹转心瓶、杏林春燕纹瓶、乾隆南巡图、后母戊鼎、击鼓说唱俑、霁青釉金彩海晏河清尊、马头鹿角形金步摇、四羊青铜方尊、红山玉龙和商王武丁玉凤。

再次，深挖藏品背后的故事。如粉彩杏林春燕纹瓶，我们除了知道其为清代雍正时期精品，还了解在中国古代每年考进士时，正值三月杏花开放，当时诗人把杏花称为“及第花”。燕古代称为“玄鸟”，也有“吉祥鸟”之称，传说“瑶光星散开而成为燕”。燕形象俊俏、飞舞轻盈、尾剪春风、与人友善，是象征春光的吉祥物。而这件粉彩杏林春燕纹瓶集合了这两个元素，是一件拥有美好寓意的文物。如此，便于品牌商全方位立体地了解文物背后隐藏的文化内涵，选择与自己品牌最契合的文物IP。

最后，主题化馆藏资源。国博还配合传统节日、热门话题进行特定主题版权包的打造。针对春节整理出新春版权包，包括：海晏河清花开富贵系列、如意年画系列、瑞雪丰年系列等。而颇具市场力的爱情题材也编辑整理出“龙凤传说”版权包，让红山玉龙与商王武丁玉凤来了一场“穿越千年之恋”。这些特定的主题版权包，用其明确的主题性、美好的寓意性、丰富的文化性，成了品牌商竞相争取的重要版权资源。除此之外，国博还会结合时事，灵活整理打造惊喜主题版权包。

如此，品牌商透过国博的版权库，可在有效时间内找到与自己品牌文化、品牌产品类型最契合的IP，如遇选择障碍，还可以寻求国博工作人员的协助。

2.1.3 明确授权合作机制

清除品牌商选藏品难、选不对藏品的障碍，对于合作的顺利进行显然还是远远不够的。国博还拟定了一套明确、规范、具体的授权合作机制。

经由授权合作洽谈，合作签约之后便到了联合“孕育”产品的过程，此过程对于合作的成功与否尤为重要。国博并非授权出去了就诸事不问了，相反在此期间还充当着设计方案、产品样品、宣传文案的审核人。产品设计除了要追求整体的视觉效果，更要用对藏品元素，保证藏品意涵的传达正确，在规避政治及社会风险的情况下，才能收获产品的全面成功。

总结来说，国博积极梳理馆内版权资源，将自身拥有的丰富但却抽象的馆藏资源具象化;整理出十大明星藏品，深挖背后的故事;配合传统节日及热门话题打造特定主题版权包;帮助品牌商了解藏品，找到与自身品牌契合的藏品资源。与此同时，还制定明确、规范、具体的授权合作机制，全程协助品牌商更好地使用IP元素，打造出富有文化价值且具备市场竞争力的产品。

2.2 阶段二：价值传播与撷取过程

2.2.1 打通线上销售通路

国博在全力协助品牌商用对藏品、用好藏品、创造产品价值的同时，国博天猫旗舰店也正式上线运营。旨在积极拓展多元商品销售通路，突破文创产品的销售瓶颈。在国博天猫旗舰店的网页设计上，精心规划了国博文房、服装配饰、创意家居、生活配件、邮品书籍、摆件雅玩，以及部分明星藏品衍生品专区，如杏林春燕系列、海晏河清系列等。与品牌商联结产出新品后，还会制作新品主题页专区，搭配促销活动以增长销售额。

国博凭借其强大的品牌号召力，店铺运营以来，积累了大量的新旧粉丝群体，利好消息不断，销售额一直在持续增长中，线上销售通路的打通成为产品上市之后的一大保证。

2.2.2 制定新媒体营销策略

除此之外，国博文创团队还充分利用新媒体平台，开发了一套特殊的营销机制，以保障产品的后期销售。

途径一：微信营销。微信作为现今我国最主要的通信软件之一，拥有全国范围内最广阔的使用人群。国博不仅拥有“中国国家博物馆”“小博”这两个综合大号，近些年还着力打造“国博衍艺”公众号，专门用于国博文创的宣传推广。“国博衍艺”微信公众号将主要目标群体定位在80、90后这一群体。他们对新鲜事物、网络语言及网红产品十分推崇，并具备一定的购买力。为了迎合年轻一代的消费理念，国博文创团队总结出两项主要的内容营销机制。

其一，转变严肃形象，故事化内容引爆关注。透过历史人物故事、历史传统介绍、虚构幽默故事、相关活动回顾、文创背景故事、产品使用体验这几种方式，拉近与用户间的距离，并在推文尾部置入与之相关的文創产品链接，以便能直接促成购买。其二，合理制造悬念，诱发阅读及传播。一篇推文让读者耐心读下去的秘诀之一就是“制造悬念”。例如，有一次为了宣传新上市的击鼓说唱俑蓝牙音响，“国博衍艺”公众号上推送了一篇名为《击鼓说唱俑会说rap吗》的文章，为其造势。推文以图文相结合的方式展现，导语中用了吸引力十足的照片，陶俑张嘴嬉笑、神态诙谐、动作夸张，正文则以趣味性语言叙述这件藏品背后俳优的故事，以激发大家阅读及传播，并最终引起大众对于产品的好奇心。

途径二：微博营销。“国博衍艺”新浪微博自建立以来收获大量粉丝。其微博内容主要有：国博信息、文创产品介绍、文化介绍、买家秀等。与品牌商联合打造的新品上市时，都会第一时间在该账号上发布，并进行相应的抽奖活动增加产品话题性。对此也总结出两项主要的内容营销机制。

其一，双向互动，提升用户黏性。“国博衍艺”在发消息的时候会自称“小艺”以将形象人格化，并经常与粉丝互动，参与一些话题讨论，包括品牌之间的调侃。及时与粉丝互动，用户黏性提高的同时，品牌价值也会越来越高。其二，抓住实时热点，借势营销。“国博衍艺”微博号适时地抓住网络的近期热点，利用微博快速的信息传播优势，及时地为产品创造影响力。如在2018年，北京空气污染红色预警期间，便结合“雾霾笼罩”微博热点话题，将鎏金铜铺首及兽面纹铜钺系列防雾霾口罩，用趣味口号“区区雾霾，何足道哉”借势推上热点，并放入在线购买链接以方便微博用户直接购买。

途径三：直播营销。网络直播是近些年新兴的传播方式，国博也积极采用这一途径，入驻“一直播”，并持续策划了多场与产品相关的直播秀活动。《博物馆奇妙夜》的大热，使得大众对于夜幕下的博物馆充满了无限的好奇，国博牢牢抓住这一点，将直播定在夜晚的博物馆展厅，并邀请具备一定知名度的讲解员轮流来担当直播主持人，以提高关注度、扩大宣传效果。国博的一名工作人员介绍：“通常我们的直播，都会很好地串联起产品和产品选用的藏品。在直播过程中，主持人会佩戴该期主推的产品，近距离走近该产品选用的藏品，为大家深度讲解该藏品的‘前世今生。还会全程穿插有奖竞答活动，这项做法果然效果斐然，通常在我们直播后的一两天，该产品都会实现销售额的成倍增长。”

在此之后，品牌商通常还会将直播视频转贴到自己的线上或线下店铺，以帮助顾客了解产品背后的故事。这些在线的图文文案及直播视频均成为线下店铺最为生动的装点素材及宣传推广利器。

2.2.3 创造浸入式的线下体验区

国博与品牌商还合力打造浸入式的线下体验区。每年，国博都会参与在全国各城市举办的文化创意产业博览会，打造面积不小的国博文创展区。与品牌商合作以来，这些跨界文创产品都会被带到文博会，展会为这些授权产品打开了另一个推广营销通路。参加杭州文博会的一名普通游客谈道：“今年的国博文创馆真是让人大开眼界，简直像刘姥姥进了大观园，看了才知道脑洞的尽头在哪里，那些IP授权产品更是跨成了一字马，用李渔《行书七言律诗扇面》做的KFC全家桶、用四羊方尊装的大白兔奶糖、古风胶带贴膜版欧莱雅口红等，把老祖宗留下来的美学，统统玩出花了，分分钟被‘种草，全部都想抱回家。”

总结来说，国博充分利用自身品牌优势，为授权产品创造多维度的宣传推广及销售途径。不仅开发出一套特殊的新媒体内容营销机制，透过微信、微博、一直播等新媒体平台对产品进行不遗余力的宣传推广;更是尽心打造线下体验区，将产品带到文博会展馆;还入驻天猫，建立中国国家博物馆天猫旗舰店，打通在线销售通路，拓宽授权合作“孕育”产品的销售管道。

透过授权合作，国博帮助品牌商实现多渠道的宣传导购，缔造销售佳绩，并形成良性循环。越来越多的品牌商愿意以高价取得国博的IP版权，大幅提高有形营收。而国博也成为品牌商争相合作的版权方，继续奠定在博物馆文化创意产业发展道路上的领先位置，增益无形的品牌价值，实现文化传播的目的。

3 国博与品牌商的合作成效

国博与品牌商的合作背后，实有特殊的资源交换机制。中国国家博物馆取得品牌商的有形权利金，以及无形的市场行情、营销知识;而品牌商则透过合作，取得有形的版权素材、产品利润和无形的品牌加值，还有不断扩大的粉丝群。

3.1 国博的获得

国博IP资源虽丰富，但在文创产业的发展却面临不少问题。首先是经营人才瓶颈。缺乏既懂得历史知识，又懂工艺技术和产业经营管理的复合型人才。文化产业的重点是创意，而创意既不能脱离藏品本身，也要和需求对接，还要考虑技术上的可实现性和材料、成本及市场经济性。其次是设计瓶颈。产品雷同泛滥，创意含量不高，设计开发力量不足。再次是资金瓶颈。好的创意产品还要有强大的资金支持才能形成市场价值，没有资金跟进就不能形成产业规模。国博作为事业单位自有资金有限，无法对产业投入更多的资金支持，而自身运营盈利甚微，也没有充足的资金支持扩大经营规模。最后是生产瓶颈。制造业的工艺水平直接影响了文创产品的质量，国博缺乏生产链条，对制造业了解并不深入，以至许多产品工艺不精缺乏市场号召力。

对于国博而言，向品牌商开放版权不仅能够收入可观的权利金，并且能透过与品牌商的合作不断地吸收最近的市场行情，提高产品质量。而当有了扎实的产品基础，才能不断扩大宣传力度，保证产业的积极发展。透过与品牌商的产业资源進行合理对接，有效地唤醒了品牌商丰富的市场资源及制造链条，让优质的国博文创走进千家万户，向大众更好地传播中国传统文化，实现经济利益与社会利益的双赢。

3.2 品牌商的获得

品牌商透过国博具象化、主题化、故事化的版权资源库精准的匹配上与自身品牌文化、产品类型、营销策略契合的IP资源，并结合当前市场行情，调动创意设计、投资产品生产。有了藏品加值的新产品市场定价上了一个台阶，利润也得到了提升。当产品面市以后，国博运用国家级大馆的品牌优势，以及对于藏品的了解、说故事的能力，为授权产品创造多维度的宣传推广及销售途径。品牌商也将国博新媒体的宣传图文及视频转贴到品牌的新媒体账号及线上线下店铺，帮助顾客了解产品背后的故事，提高购买冲动，也因此获得了大量的销售业绩及可观的产品盈利。

品牌商不仅收获了经济效益，更透过合作清晰地认识到文化加值、内容升级的重要性，也实现了品牌号召力与价值的一次大提升。许多国博的粉丝也透过这次联结，对品牌有了认识，成为品牌商未来潜在的稳定消费群。品牌商则善用自己的产业资源，唤醒了国博IP的市场号召力，帮助国博解决了产业发展瓶颈，实现博物馆IP向文化资本的转化。

4 结论

“文创中国”IP授权业务的开展以来，国博联合优质品牌商进行联合发声跨界合作，取得了良好的成效。善用品牌商的产业资源，使得国博文创发展的多层瓶颈得到有效解决。品牌商的资源流入为产品的开发凝聚了更多的灵感与创意，也帮助博物馆文创产品更加贴合公众的需求与消费能力。同时，品牌商也借力于国博IP，在获得大量经济效益的同时，实现了品牌号召力与价值的一次大提升。“文创中国”授权开发平台，整合并盘活了博物馆IP，为文博界找到了一条将文化资源和产业资源合理对接的发展出路。未来，与品牌商的“联姻”，或许将成为博物馆文创事业发展的主旋律。

参考文献

[1]姜璐.“IP”经营—博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索[J].中国博物馆，2017（1）：79-88.

[2]唐舒天，陈晓玥.博物馆文创产品IP塑造与推广策略[J].媒介经营与管理，2020（12）：59-60.

【作者简介】刘洁菲，女，汉族，湖北武汉人，实践大学创意产业博士班学生，研究方向：设计心理学、认知转移。

【作者简介】王宇，男，汉族，北京人，助理经济师，就职于中国国家博物馆，主要从事品牌合作与宣传推广工作。