从短视频的盛行看文化消费的变迁路径

摘 要：在智能终端的普及和通信技术的不断成熟下，以短视频为代表的新媒体彻底颠覆了受众的文化消费习惯，整个传媒行业乃至文娱生态都受到巨大冲击。站在时代转折的交错口，传统媒体凭借政治优势和经验之长不甘落后，新媒体凭借社交胜势和流量之王节节攀升，媒体融合成为符合社会发展潮流的顺势之果，主流媒体短视频在这样的契机下盛行，成为大众进行文化消费的典型。本文以此为切入口，从消费场景、消费内容、消费心理、消费结果四个维度剖析从传统媒体到新媒体的文化消费变迁路径。

关键词：时政短视频;传统媒体;新媒体;文化消费

中图分类号：G206.2   文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2021）08-0026-04

一、 消费场景：从私人空间的对外联系到公共空间的即刻互动

（一） 以家庭为固定场所的沟通之径

正如麦克卢汉所说的“媒介是人身体的延伸”，媒介的每一次迭代更替都致力于无限地缩小人与人、人与社会、人与世界之间的空间联系和感情关系。在此交流需求的基础上，媒介工具不断营造出让人享有私人空间的主观感受，同时搭建个人对于外界观察探索的直接渠道。雷蒙德·威廉斯于1974年在其著作《电视：科技与文化形式》中提出“流动的藏私”这一概念，其意义之一就在于媒介工具构建了私人空间与公共社会的关系纽带。

时下关于新媒体和传统媒体的划分大都从受众的切身使用习惯和普遍的观念意识出发，把纸质媒介、广播电视媒介划分为传统媒体，把微博、微信等社交平台、短视频等应用软件划分为新媒体。传统媒体把人对其进行文化消费的场景锁定到以家庭为中心的固定场所，个体以家庭为生存单位，通过收听广播和观看电视的行为形塑了一种隐蔽又流动的生活形态。在家庭这一私人领域内，个体只需要呆在原地，不需要发生物理空间上的位移，就可以让自身处于一种流动状态之中。广播电视媒介传输信息的力量赋予了个体在此处了解任意他处的能力，“看电视”的地方和时间不仅构筑了每日的家庭生活，也成为大众默認和普适的一种参与社会、关照世界的途径。

（二）以手机为移动场所的藏而不私

如今距离威廉斯提出的“流动的藏私”已有近50年，依托于互联网发展壮大的新媒体显然已经跨越了空间的限制，对媒介产品的消费场景进行了升级，赋予“流动藏私”更深层的时代内涵。以短视频为代表的移动新媒体终端技术，使随时随地接受和反馈信息成为可能，实现了人在手机这个“移动私藏”空间内流动在外的深层需求。原本在家庭这个固定空间内才可以接受到的信息如今可以在任意一地通过手机而获得，移动终端跨时空的特质构筑了一个既富私人属性又具社会空间的场域。

自2019年8月24日，央视《新闻联播》正式入驻抖音、快手短视频平台后便涨粉神速，一天之内不仅多次登上热搜榜第一名，更是一条视频涨粉10万。在关乎乱港、台独分子称内地人吃不起榨菜的言论时，主持人欧阳夏丹在《新闻联播》的抖音帐号上调侃道：“宵夜的时间到了，要不，上点儿榨菜？”在全国积极对抗新冠病毒战役期间，一则在湖北新闻官方抖音平台发布的短视频《武汉莫慌》引得用户纷纷转发，感动落泪。主流媒体短视频的盛行是传统媒体拥抱开放多元的媒体新时代，迎合大众新型文化消费习惯的结果。与此同时，数据和信息获取的新方式也滋生了不少社会问题。例如，在地铁车站等人群密集的公共空间内，一些群众不顾及他人的感受用超大音量播放视频内容，这也体现了视频文化以空间性覆盖来实现时间性覆盖，从而达到对人生活空间全方位覆盖的事实。随着“移动藏私”的程度逐渐加深，还应更多从伦理法制等层面审视日常生活中的文化消费新机制，进一步反思智能时代的信息价值观。

二、消费内容：从参与性解码到个性化吸收

（一） 强调参与的三种解码方式

20世纪40～50年代以阿多诺、霍克海默为代表的法兰克福学派对大众文化进行了探讨，他们提出“文化工业”的观点认为大众文化是类似于工业流水线般生产出来的文化产品，大众只是被动的接受者。霍尔在他的编码解码理论中反驳了他们的观点，认为受众不只是被动的接受者，他们对信息的接受有一定的自主解读能力，并且给出了受众解码的三种假设，即主导霸权解码、协商性解码和对抗性解码。虽然在这三种解码模式中突出了受众的主动性，但这种主动意识也是相对的。

以电视为代表的传统媒体为例，在电视台生产的各种文化内容当中，受众虽拥有了自由的解读空间，但由于传播者在内容编码时已预设了其主导意义，所以无论受众如何解码，都是在传播者所编码的笼罩范围下生成的。由于电视媒介盛行的时代，社会总体流动的信息还不完全充盈，供小于求的文化生产背景下，受众进行内容解码的参与程度较高。同时，电视作为面向大众的传播媒介，所传播内容的普范性较强。在共同的意识形态下，受众对所接收到的信息基本都能完成自我消化，无论是无条件肯定（主导霸权解码）、部分接受（协商性解码）或是否定厌烦（对抗性解码），受众的个人立场都比较鲜明。

（二） 自然孕育的多元信息接受方式

保罗·莱文森曾指出：“人决定媒介的变化——哪些存活，哪些落到路边，哪些命悬一线，哪些如日中天”[1]。任何一种媒介，从文字、图片到音频、影像，其发展演变都是随着大众的使用反馈不断升级，最终形成符合市场需求和政策规制的媒介产品。新媒体凭借其低门槛、强社交、易操作的特质为过去从未参与过传播盛会的普通大众提供了一张入场券。从被动接受到主动分享;从观看者到参与者;从受众到创作者，每一次身份的进阶都是大众尽情表达自我、释放个性感受的升华。眼花缭乱的各种信息背后不再是大众对某一事物的共同认知，而是不同群体个性极致化的一种呈现。类似“xfxy（腥风血雨）”“zqsg（真情实感）”这样由“00后”粉丝构筑的饭圈流行语，好像一堵隔离了不同属性群体的高墙，只有“圈内人”才可以解读。霍尔提出编码解码理论的研究对象是20世纪70年代英国的电视新闻，这与当下的新型媒介存在质的区别，故而需要以一种全新的视角看待当下新媒体自然孕育而生的多元信息接收方式。

以短视频为例，除了积极参与点赞、评论、转发的深度用户外，还有大量的“吃瓜群众”是以一种知晓不明的朦胧状态，在短视频推送的流动窗口短暂观赏驻足，这些消费者不能完全算作霍尔三种解码类型下的群体，他们更像是移动虚拟网络世界里的“匆匆过客”或“行走的路人”。国内也有学者针对新媒体的传播特点，在霍尔的解码模式上提出了第四种解码方式。陆正兰提出的“创造性解码”强调受众的积极性对文本传播效果的作用，他认为这种解码方式尤其适用于互动剧、互动游戏这种需要自行创造文本的艺术形式[2]。黄鑫提出了“借鉴解码”，他认为霍尔的三种解码模式都是自身直接生发出的解码结果，借鉴解码是采用了他人的解码结果或受他人启迪从而间接生成的解码[3]。笔者认为，目前学界虽没有针对新媒体特性而确定是否存在新型解码方式，但对新媒体文化消费的分析探讨不能一味地根据过去的符码理论进行生搬硬套，还需根据时代潮流和媒介发展方向进行补充和完善。

三、消费心理：从仪式感的符码尊崇到日常化的价值碰撞

（一） 仪式传播中建构的国家认同

传播是构成当代信息社会最核心、最本质的特征之一，传播是一个符号化过程，在这个过程中，现实得以生产、维系、修正和转变。仪式传播借助众多象征性符号来传达意义，建构社会“共识”[4]。每当一些重要的媒介事件来临之前，电视媒体就发挥着它独有的特权进行大规模宣传，邀请广大电视观众一起见证历史，由此大众对电视媒介有了一种独有的尊崇感。伊莱休·卡茨和丹尼尔·戴扬在《历史的现场直播——媒介事件》一书中，将“竞赛、征服和加冕”作为媒介事件的三种脚本，电视仪式感的构建也围绕此展开。例如，“北京奥运会直播”“国庆70周年阅兵大典”“春节联欢晚会”等，每当这些重大事件在电视上进行直播时，全国观众便会在同一时间被整合到一个共同的场域之中。

除了在重大事件和特殊时间节点下，观众会以充满仪式感的心态消费电视文化。象征符号在国家权力组织化推动下已进入普通公民的日常生活之中，遍及国家地理空间的各个角落[3]。电视媒介在国家话语权的支撑下，促使大众对电视所传播内容的信任度更高，即使是在日常生活中，大众也习惯于通过电视媒介获得最准确和最权威的消息。当中央广播电视总台著名主持人赵忠祥、倪萍出现在大众视野中时，他们本身就作为了一种“符号”使人心生敬意。电视仪式作为共有的价值理念承载体，在传承传统优秀文化、凝聚民族情感、维护社会秩序和巩固国家政权方面发挥着重要作用。正如美国人类学家格尔茨所认为的，通过仪式，生存的世界和想象的世界借助于象征形式而融合起来，变成同一个世界，而它们构成了一个民族的精神意识。

（二） 信息焦虑下模糊的价值导向

随着移动新媒体即时即刻消费的便捷性和内容生产娱乐化的特质，大众在进行媒介消费时的尊崇感逐渐消失，更多地将其视作一种日常化的信息接受。移动新媒体的全覆盖使信息的流动速度越来越快，绚丽多彩的内容像海绵一样贪婪地吮吸着大众的注意力，侵蚀着大众的碎片化时间。飞速运转的网络世界诱导人们置身于信息洪流当中，不间断的信息传输使人深陷其中难以自拔。当公众成为生活在移动网络世界中的“数字子民”，意味着个体更容易依赖虚拟网络这个非理性参考系做出价值判断和选择，由此便很容易造成信息焦虑下价值导向的模糊。

如今，注意力已成为个体置身于互联网当中的稀缺资源，自媒体站在各自的利益场，时刻觊觎着价值向导的宝座。用户在焦虑文化的洗脑下，充分发挥自身点赞、评论、转发的社交权益以此表达立场、实现自我界定。“名校毕业”“三年创业”“年薪百万”已成了许多博主营造成功人士或逆袭人生的标签。部分一味追求商业利益的短视频操盘手，还会就同一社会热点发表价值观完全背离的各类内容，企图吸引不同价值观阶层的用户，如倡导人间不值得的“佛系”文化与宣扬青春无价的“成功学”，这些相互矛盾的言论很多都出自同一个短视频运作团队。主流短视频的盛行可以看作是传统媒体进军新媒体取得的硕果，传统媒体发挥内容真实、公信力强、负责任把关人的形象优势，将视频生产与用户需求相结合，积极转变话语形态，创新时政表达方式，在新媒体的阵地上大展拳脚。优质硬核的内容不仅提高了短视频生态的整体层次，而且有助于提升短视频用户的审美能力，引导用户树立积极正向的价值观。

四、消费结果：从单一的被动接受到主动地参与文本再创造

（一） 界限分明的传受关系

传播媒介的社会影响不仅取决于媒介的技术特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织[5]。以电视为代表的传统媒体由国家垄断经营，这一方面保证了电视媒体的生存资料来源，同时也限制了电视媒体的创新环境。

从传播主体上看，电视媒体从业者大多是高素质全方面的专业人才;从傳播内容上看，电视节目紧跟时政热点、关注民生民情、态度真实严谨、风格朴素庄重，但也不乏有些节目说教气息浓重，信息来源单一，更新速度较慢;从传播渠道上看，电视媒体严格按照国家广播电视运营的架构和体制进行内容的生产制作发行。传统媒体高门槛、高标准的内容生产准则，不仅自动筛除了一些非专业媒体人士，而且巩固了传播者和接受者之间的单向传受关系。大众只能通过切换手中的遥控器表达自己对节目内容的喜好，并没有其它途径可以直接与电视节目当中的主持人或嘉宾产生互动。长此以往，观众便适应了被动地接受电视文化内容，而电视台也已习惯了多年来形成的媒体治理理念、媒介运营模式和固化的机制体制，电视媒介一度面临收视率骤减、广告收入低迷和专业人才流失等困境。同时，电视节目的内容生产者更新换代速度慢，而身为电视节目粉丝的消费者更新速度快。审美需求的代际差异阻碍了传播者与接受者之间的互动，也成为了电视媒介稳固传受关系的催化剂。

（二） 相互转换的传受角色

在传统媒体环境中，传播者是信息传播的中心，信息传播的内容由传播者决定。而新媒体营造了一种更为开放自由的信息环境，受众既可以选择成为内容的消费者，也可以瞬时变成内容生产者，其个性化和创造性得到了充分的尊重和表达，由此也激发了受众主动参与文本再创作的情趣和信心。与报纸、广播、电视等传播媒介自上而下的生产方式不同，新媒体依托于互联网和移动终端，以文字、图像、影音等视听媒介作为原料直接在线上完成制作、传播和销售，可以说是一场自下而上的文化大生产。新媒体彻底颠覆了传统媒体的生产逻辑，技术权力的下移使大众不再受限于只能观看他人生产的内容，还可以实现不同时空的隔屏互动，以虚拟在场的方式给予反馈。一方面作为消费者一键转发、在线互动，另一方面还可以作为生产者直接提供不同垂直领域的内容。目前，抖音短视频平台根据视频内容的分类，已划分为包含明星、萌娃、老外、搞笑、剧情、宠物等20多种类型。

德赛都曾用“盗猎”与“游牧” 来阐述写作与阅读的关系，他把粉丝积极的阅读形容为“盗猎”，在对他人的文学领地袭击后，掠走那些对自身有用或愉悦的东西。读者总是处在“游牧”的状态，不断“盗猎”，不断制造新的意义。如今的新媒体在技术手段的加持下，给予了粉丝更便捷的“盗猎”途径和“游牧”资源。生产者和消费者、传播者和接受者之间的身份转换不仅不再固化，而且转换频率非常高。一个普通的短视频用户很有可能上一秒在观看自己感兴趣的内容，下一秒已竖起手机摄像头进行创作。2020年2月15日，抖音短视频平台与《人民日报》携手，并邀请导演张一白作为艺术指导，汇聚抗击新冠肺炎疫情下抖音用户创作的真实故事，共同推出短片《美好终将到来》。一支支短视频就像一篇篇“疫情日记”，共同记录着人们在疫情期间的积极勇敢以及对美好的期待。这无疑是在人心动荡的疫情之际，汇聚个人努力，集合大众力量，发挥媒体优势的最佳佐证和成功举措。

五、结 语

媒介的变迁史也是人类需求的进化史，时代进步下愈加丰盈的物质对情感消费的满足提出了更精细的要求。主流媒体短视频作为传统媒体和新型媒体融合下的文化产物，蕴含了不同社会背景下的媒介生态景象和人的情感伦理诉求。从主流媒体短视频的盛行看传统媒体与新媒体从消费场景的固定化到移动化、消费内容的单一化到多元化、消费心理的仪式化到日常化、消费结果的被动化到主动化的文化变迁路径，一方面有助于探讨媒体“相加”到“相融”的时代命题，另一方面也有利于促进文化内容繁荣，激发文化创新活力。

参考文献：

[1]（美）保罗·莱文森著.何道宽译.手机：挡不住的呼唤[M].北京：中国人民大学出版社，2004：120.

[2]陆正蘭.回应霍尔：建立第四种解码方式[J].南京社会科学，2011（2）：43-48.

[3]黄鑫.新的博弈——再读霍尔的编码/解码理论[J].新闻传播，2013（4）：143-145.

[4]邢彦辉，林如鹏.电视仪式传播建构国家认同的符号机制[J].当代传播，2019（1）：42-45.

[5]郭庆光.传播学教程[M].第2版.北京：中国人民大学出版社，2011：35.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2020-09-23

作者简介：张怡爽，女，上海大学上海电影学院硕士研究生，主要从事广播电视艺术学研究。