福建海晟连锁“互联网+实体门店”新零售业务探析

李 晟 陈 镌 吴 昊 许龙清 叶树良 王海军

(1.福建海晟连锁营销发展有限公司，福建 福州 350011；2.福建厦门海晟连锁商贸有限公司，福建 厦门 361000；3.福建三明连锁商贸有限公司，福建 三明 365000；4.福建莆田海晟连锁商贸有限公司，福建 莆田 351100；5.厦门中软海晟信息技术有限公司，福建 厦门 361001)

1 新零售的由来及内涵

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78 号)，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》强调，“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

2 新零售的主要表现形式

在消费变革、渠道变革、技术变革的催生下，诞生了很多新零售新物种，如亚马逊打造了Amazon Go“不排队、不结账”的新型超市；京东与永辉超市推出了“超级物种”，开拓了“超市+餐饮”的零售新业态；最值得期待的是阿里巴巴投资的“盒马鲜生”，不限于传统连锁超市和App，而是供应链重构、品类重构、服务重构后诞生的OAO模式的新零售，为其他企业新零售之路提供了有益借鉴。

3 福建海晟连锁开展新零售SWOT分析

优势：①资金优势；②线下实体门店覆盖广泛；③品牌在福建市场上知名度较高。

劣势：①关于新零售企业发展战略不明确，经营模式较传统；②新零售环境下企业内部管理机制无法适应。

机会：①现有其他新零售模式可做参考，减小公司风险；②新零售对传统模式的改造可以大幅提升企业的经营能力和管理水平。

威胁：①现有线下资源被国内主流电商抢占；②现有的销售模式被新兴同城物流自营企业挤压。

4 新零售建设对海晟连锁经营发展的意义

基于以上对新零售内涵的认识，结合海晟连锁发展现状，海晟连锁开展新零售建设有以下几方面意义。

4.1 新零售建设是提升经营水平的重要抓手

目前海晟连锁在品类规划、营销策划、业务模式等方面缺乏系统性、前瞻性、一致性，海晟连锁开展新零售建设，一方面能够通过新零售思维的灌输，结合企业经营实际，形成统一的战略发展规划，另一方面，按照新零售的推进模式，将数据化营销贯穿经营全过程，着力解决经营过程中“卖什么、怎么卖、卖给谁”的问题，并以此推动经营模式转型升级，形成商品引入有调查、营销策划有方向、促销宣传有目标、销售结果有评估、消费情况有跟踪、消费信息有分析的新零售业务模式。

4.2 新零售建设是巩固经营地位的重要载体

海晟连锁作为福建烟草的直营终端，在卷烟网络建设中扮演着举足轻重的作用，始终发挥价格引领的标杆、形象展示的窗口、品牌培育的阵地、规范经营的样板的标杆示范作用。市场化取向改革试点实施后，全面取消直营店的货源优势，一方面，按照目前公平供货、同档同货源的投放策略，卷烟货源供给量尚无法满足直营店的实际经营需求，直营店的标杆示范作用有所弱化；另一方面，“买真烟找海晟”已然成为卷烟消费市场的一种定势，但由于货源紧缺，消费者到海晟买不到烟的现象时有发生，由此对海晟品牌，乃至对烟草公司的信任度有所降低。在此情况下，建立新零售模式，通过改造升级实体零售，应用智能设备和大数据技术提升对消费者的分析和掌控能力，提升面向消费者营销的水平，并以此催生新业态、建立新模式，探索“开放预约，精准满足”的营销模式，从而巩固直营店在金字塔型卷烟零售终端体系的塔尖地位。“开放预约，精准满足”的营销模式就是在缺货的情况下，消费者可到店提交预约需求，生成预约订单，后台分析系统会根据消费者的积分和消费记录，应用大数据分析技术判断消费需求是否真实，如积分较高且经常购买高档卷烟的消费者在预约七匹狼(金砖时代)后将极大可能被满足，积分较低且经常购买三类卷烟的消费者在预约七匹狼(蓝)后将极大可能被满足。

4.3 新零售建设是实现终端掌控的重要举措

一方面，随着新零售概念的普及，互联网巨头企业纷纷看中传统零售行业，通过存量改造和增量创新等方式试图继续扩大规模和发展新的利润增长点，2017年8月阿里零售通宣布其覆盖的终端零售小店数量突破50万家；另一方面，就烟草行业而言，依靠烟草专卖这一核心竞争力，行业在终端市场竞争上拥有无法比拟的优势。就福建烟草而言，通过十几年卷烟营销网建工作的深入，已经建起一条通向零售客户的高速公路，但目前这条高速公路仅跑着卷烟这一辆车，存在一定的资源浪费。同时，海晟连锁自2005年至今已在终端市场拥有一定的市场影响力，特别是16年来，海晟连锁大力发展非烟业务，已经初步建立起一套市场化运作的机制和模式。在此情况下，如何运用新零售思维，有效整合资源，依托烟草专卖优势，深挖渠道资源，在满足零售客户日常卷烟经营需求的同时，利用海晟连锁的市场影响力及市场化运作模式，通过加盟、数据对接、非烟商品批发等方式，提升零售客户的盈利水平，增加客户黏性，在决胜终端的战役中抢得先机，实现掌控终端的最终目标。

5 当前海晟连锁开展新零售建设存在的不足及应对措施

5.1 存在的不足

在充分认识到新零售建设对海晟连锁经营发展意义的同时，根据新零售的建设要求，结合海晟连锁目前经营实际，发现当前海晟连锁经营实际与新零售建设要求存在以下几方面的不足。

5.1.1 信息技术支撑不足

新零售是以互联网为依托，以大数据、人工智能等先进技术为手段进行建设的，但就目前海晟连锁的信息技术水平而言仍存在一定差距。一是系统支撑存在差距，虽然建立起全省统一的业务系统，但系统功能不完善，与现有业务流程也存在不一致的现象；二是数据基础不够扎实，目前系统收集的信息较为单一，仅为进销存数据及部分消费者信息，且商品代码、名称等不统一；三是分析应用水平有待加强，目前系统更多只是对数据的展现，基础的分析功能尚未健全，与互联网公司在信息化支撑与服务上的差距较大。

5.1.2 经营模式较为传统

新零售是对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式，而当前海晟连锁的经营模式仍处于较为传统的阶段，各地市商贸公司发展差异较大，匹配性有待提升。一是业务模式相对单一，虽然各地市均在团购和批发业务上有所尝试，但传统零售仍是主要业务模式，互联网的应用仍停留在初级阶段；二是营销手段较为局限，营销更多是在“销”上做文章，促销手段也多以买赠为主，在整体运营仍存在一定差距；三是门店基础相对薄弱，客观存在各地市发展不均衡，店堂形象、服务标准等方面不统一的问题；四是拳头商品较为匮乏，虽然有“通仙”等自有品牌，但品牌影响力有待提升；五是现代物流差距较大，连锁总部和各地市公司均存在仓储空间不足、配送体系难以支撑等问题，与现代物流体系建设仍存在较大差距。

5.1.3 人员支撑亟需加强

从目前情况看，随着业务量的增长，人员不足的问题越来越突出。一方面体现在人员数量上，随着业务范围、业务量的快速增长，相应人员数量却未增加，业务难以进一步发展壮大，难以做精、做细。另一方面体现在人员素质上，新的发展模式要求新的素质能力，当前员工的思想和技能未能及时更新，不能很好地跟上零售发展的步伐，限制业务发展与突破。

5.1.4 运营架构不够完善

现代企业比拼的不仅仅是资金、技术，更是模式。就海晟连锁而言，企业的组织运营架构还未完成，各地市公司的股权、人事、经营商品、运行模式、工作方向等均不同程度地存在问题，难以形成合力，总部功能难以发挥。同时还要看到，新零售的基础是人工智能、大数据等先进技术手段的运用，这些领域在海晟连锁尚处于起步阶段，信息系统建设投入高、周期长，且投入和产出存在不确定性。

5.2 应对措施

针对上述不足，福建海晟连锁新零售平台搭建应坚持“五个一”工作目标。

(1)一个明确的企业发展战略。制定五年到十年的企业发展战略目标，一切的工作围绕战略开展，不为新零售而新零售，线下是海晟连锁得天独厚的优势，如何提升才是关键。战略要包括运营能力、产品规划、目标任务等。

(2)一套高效的业务系统支撑。系统能够实现全方位的业务管理，工作效率大幅提升，能够根据每个阶段的发展变化进行业务流程的自定义调整。

(3)一个自营垂直商城App作为载体。①以App盒马鲜生和永辉生活的功能和作用作为对标；②通过App海晟连锁链接客户，开展互动；③以App作为公司所有商务业务人员开展业务的平台；④业务系统要与App无缝对接，进行数据分析。

(4)一个全新的人力资源体系作为驱动。①全面加强中层管理职能；②全面驱动员工的工作积极性。

(5)一个完善的风控体系，保障企业健康发展。只有企业在发展过程中合法合规，才能走得远、发展得好。

6 海晟连锁新零售建设思路及实施途径

虽然以目前海晟连锁的经营实际开展新零售建设存在一些不足，但并不妨碍运用海晟连锁应用新零售的思维明确经营方向，完善企业架构，重塑经营模式，提升品牌价值，打造“海晟连锁”核心竞争力。具体而言，我们认为海晟连锁可按照“搭台、建库、架桥”的总体思路推进新零售建设，逐步构建以数据化营销为支撑的市场化运作模式。

6.1 搭台：搭建国内外中高端名优商品销售服务平台

以搭建国内外中高端名优商品销售服务平台为自身定位，实现实体店与电商平台一体化运作，真正发挥“总部—地市商贸—门店”、线上线下功能互补的作用。

6.1.1 强化商品品类规划

要坚持国内外中高端名优商品的产品定位，切实将市场需求、持续发展作为商品品类规划的出发点和落脚点，以总部功能建设为切入点，形成以市场调研、满足需求为基础商品引入、评价、置换、退出机制，充分考虑九地市在经营基础和市场需求上的差异性，线上、线下销售商品的差异性，构建定位清晰、布局合理、重点突出、可持续发展的商品品类格局。

6.1.2 强化销售平台建设

一是加强门店基础建设。要着力加强门店功能打造，做好赋能角色，建立统一的门店建设标准和标准化的服务模式，并通过不断复制成功的店面经验，科学布局线下网点，增大门店的覆盖面，实现规模效应，使品牌的效能最大发挥。二是加强电商平台建设。要从平台化运作的角度系统规划电商平台建设，结合海晟连锁实际，统筹考虑B2B、B2C、O2O等多种模式的综合应用，一方面，要从系统性、前瞻性的角度入手，积极探索商家入住的模式，充分整合全省各地市的优势资源，形成互通共赢的良好格局；另一方面要从适用性、实用性角度入手，充分考虑政企客户、零售客户及消费者等用户需求和使用习惯，提升电商平台粘性，通过“互联网+”加出便捷，加出效率。三是建立“互联网+实体店”的运作模式。一方面，要加强门店体验场景的营造。将线下门店可见可触可得的实物特性，通过与线上订购、支付等的结合及各种虚拟现实及增强现实技术的引入，使得消费过程不再孤立，而是具有连续性及沉浸性。另一方面，要加强前后台资源的整合。将许多原先耗费单店较大精力与成本，却产出极小的业务流程和后台功能剥离出来，转移到总部或线上平台统一部署，门店能够将精力更聚焦于店面的运营和客户服务方面，从而提升效率和客户满意度。

6.1.3 强化人员素质提升

树立以人为本的理念，注重学习培训，着力增强培训的针对性、计划性、互助性。首先建立内训师制度，根据业务类别、人员专长等选拔优秀人员组建内训师队伍，为全省各地市、各门店提供专业化的培训指导，以标杆树立标准，带动员工队伍整体提升。其次完善培训计划，建立岗位-能力素质模型，明确各岗位所需的知识、能力、态度等要求，根据岗位实际需求有针对性地制定员工培训教育计划、规划培训内容和开展形式，着力增强培训的实效性，特别是随着当前各项新业务的不断开拓，新的岗位技术知识迫切需求更新补充，需要提高培训的力度、内容的宽度。再次搭建交流平台，以oa、微信群等网络系统为纽带，推动各地区人员交流、信息互通；开展岗位练兵、技术比武、行业内外交流等活动，以练带学、以赛促学，推动各岗位员工补其所短，强其所长。最后是发挥领头羊作用，抓好基层连锁店长建设，明晰店长是公司门店的代表者、责任者、执行者、规划者和指挥者，通过店长的言传身教，带动门店员工共同成长、团结协作。

6.1.4 强化现代企业管理

首先建立统一的企业文化，树立“用文化管企业”、“以文化兴企业”的理念。建立公司企业文化标识牌、创立公司内部刊物，编制企业行为规范、经营准则，广泛弘扬企业文化，树立公司正面形象，增强员工的归属感。其次搭建统一的组织架构，在明晰各地市海晟公司人事、股权的基础上，进一步统一各地市海晟公司部门、岗位设置，实现统一经营管理标准、上下工作对接顺畅。再次是构建灵活的经营机制，在快速获取市场信息、把握市场行情的基础上，及时调整商品经营品类、销售价格和营销策略等；结合行业要求与自身经营实际情况，既要完善公司内部规范制度，又要为公司经营发展去枷锁，真正发挥市场化经营管理的效用。最后是优化队伍考核制度，建立岗位、技能、绩效等多维度的考核制度，推行多劳多得的业绩考核模式；同时以业绩和评价为标准，着力打通各级员工的岗位、职位晋升通道。推行降本增效的精益思想，发动企业员工集思广益、群策群力，不断完善企业生产与经营。

6.2 建库：完善数据库，构建数据化营销模式

完善后台基础数据库，包括商品信息库、连锁店资源信息库、市场信息库、进销存数据库、消费者数据库、终端数据库，依托现代信息技术手段，为精准营销提供数据分析依据，使营销达到可度量、可调控的精准要求，构建数据化的营销模式。

6.2.1 提高信息采集能力

充分发挥海晟连锁品牌、资源和线上线下渠道优势，运用现代信息化技术，建立商品流通中“人、货、场”信息化管理平台，结合电脑、手机、智能终端等设备，以及平台聚合应用能力，实现品牌引入、商品流通、物流配送、聚合支付、资金结算、金融服务、客户关系、企业风控等业务环节全程信息化，多渠道实时采集各业务环节数据形成业务数据库，为业务分析提供数据支撑。

6.2.2 提高数据分析能力

建立海晟连锁数据分析体系，根据业务开展需求和行业趋势，明确数据分析方向和分析结果展示方式，引入符合商品批零行业数据分析特性的数据模型和算法，结合业务数据库数据，清洗和筛选出符合分析方向的业务数据，形成品牌、价格、客户、销售、资金、风控等各业务环节直观有效的现状、原因或预测分析报告，为海晟连锁业务决策提供数据支持。

6.2.3 提高数据应用能力

利用数据分析成果，是发挥数据优势的重要之举。海晟连锁在快速发展的同时，也存在相应的风险和不足，并体现在日常业务数据中，通过提高数据应用能力，采用相应的数据分析报告，从消费者和企业画像、属性识别、关联匹配、预警提示、资源优化和行为追溯等分析结果着手，综合分析业务优势、风险和不足，更好地指导业务决策。

6.3 架桥：架起与客户的互惠之桥

通过培育自有拳头产品，为消费者提供更加质优价廉的商品，为卷烟零售客户提供更具市场竞争力的新产品，让零售客户有更大的获利感，实现互惠互利，合作共赢；架起与消费者、卷烟零售客户、集团客户和终端消费者的互惠之桥，不断增强企业竞争力。

6.3.1 抓零售，稳基础

海晟连锁多年经营业绩的稳步提升，来自核心客户对海晟连锁品牌的认可与信任，维护好客户关系是稳定企业发展基础的重要手段，因此要以搭建客户关系管理系统为抓手，以VIP积分管理体系为依托，建立消费者数据库，按照消费偏好、消费能力对VIP客户进行分类、分级管理，不断改善服务质量，为顾客提供创新式的个性化服务，不断增进核心客户与海晟连锁的情感联系，最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡，提升企业的核心竞争力。

6.3.2 抓团购，提业绩

要充分发挥海晟连锁国企背景、品质保证的优势，持续跟进政府采购项目，在需求充分调查的基础上，加强与主要供应商的互动合作，巩固省、市两级政府采购供应商地位，同时积极拓展企事业单位、私营企业的办公用品、福利用品的团购业务，建立全省统一的团购业务供应商库、商品库，形成多点开花的良好局面，为经营业绩提升提供稳定支撑。

6.3.3 抓批发，增效益

要以“破局谋发展”的站位做大做强批发业务，在零售经营之外开辟新的主战场。以通仙茶叶等自营产品的培育为重点，在团队组建、系统支撑、模式建立等方面用心用智，精耕细作，通过与主业营销团队的协同配合，让我们的优质拳头产品铺向零售客户渠道，不断扩大市场覆盖面，实现业务模式延伸和拓展，推动业务模式由终端零售向批零兼营转变。

7 新零售在直营门店及零售户批发业务运营展望

7.1 未来新零售在直营店的应用展望

一是直营店的功能发生改变。未来直营店的功能更多是消费者体验和服务，是与消费者维系情感与交流的场所，因此在终端场景布置上会有明显的区别。首先是门店实物商品向虚拟商品转变，电子信息技术的发展，使门店的陈列空间得到释放，更多的商品将以电子展示形式出现在终端消费者面前。其次是消费者体验感更强，VR/AR等虚拟技术，各类商品的产地、成分、效果、样式等详细信息完整地呈现在消费者面前，使消费者对商品体验更全面、真切。再次作为消费者服务和体验的场所，在终端门店布置上，将更贴切客户需求，营销的功能大大降低，以打动消费者情感需求、取得消费者共鸣作为立足点，进行商品陈列展示。

二是消费者信息更全面、准确。新零售以大数据和人工智能技术为支撑，消费者的信息至关重要，因此会员将摆到非常重要的位置，大力发展会员、吸引客流量成为必然。会员进入门槛为零，但会员的个人信息如姓名、电话、职业、家庭、兴趣、性格、购买习惯等将被后台详细记录，分析透彻。在消费者进门店后，人脸识别技术即可自动识别消费者信息，并提示消费者可能需要购买的商品，为店员有效服务客户，满足客户需求提供准确的信息支撑，精准营销成为可能。

三是支付与配送更及时和全面。手机支付或人脸识别支付为消费者提供更多、更便捷的付款选择。同时在结算方式上选项更多，消费可以分期付款；消费者可以一次性购买，按期为其配送；钱先收再发货或者货到付款等。在物流配送上，实现快速、准确、全覆盖为消费者提供商品配送服务。消费者可以选择配送到户、定点取货等方式。

四是仓储上实现生产-渠道-终端三线一体化，三线的库存、销售可以同步共享、实时掌握，实现系统自动下单、配送补货。

五是消费跟踪与售后服务更到位，消费者在使用商品过程中的意见或问题可以通过客户评价系统、日常沟通回访等及时获取，为公司改进服务、商品质量提供有效参考。

7.2 未来新零售在零售户批发业务应用展望

一是精准识别客户需求。通过全商品扫码，了解、分析和判断零售户经营问题及需求，为客户提供所缺、所需商品。

二是精准开拓业务，在大数据时代，可以识别客户周边消费者需求信息，并据此面向零售户进行推荐。大数据使公司的经营商品选择脱离了盲目的时代，经营将更有方向性和准确性。

三是一体化平台运行，卷烟与非烟商品订购平台融合，同时平台功能进一步丰富，从零售户下单订购公司商品，到零售户在平台开店互换资源，再到消费者上平台订购，平台成为聚集流量和商品资源的重要载体。公司的经营产品将不断丰富和完善，经营的方式也在不断转变，以满足各方需求。

四是公司-零售户的信息共享，将货源-库存-销售等信息互联互通，实现商品及时补货配送；同时按照就近配送原则，将物流配送进行共享，由就近的零售户或物流人员进行商品配送到消费者手中。物流仓库实现大-小结合，各地一大仓，各零售户都是小仓库，大仓库负责满足销售，小仓库负责满足消费。

8 结论

新零售从概念的提出就处于不断发展和演化的过程，迄今为止，它并未有一个标准统一的定义。更多地是在发展和演化过程中从不同的角度赋予它更新、更全的理念和更加丰富的表现形式。未来，随着5G技术的普及和社会生产力的大幅提升，新零售的概念还将不断的发生变化，消费场景也会不断的发生改变，但是万变不离其宗，就是将产品卖给有需求的人。本次课题研究也仅仅是围绕新零售的发展现状，结合海晟连锁当前及未来一段时期的经营思考所进行的初浅探析。