服务蓝图视角下的实体书店服务设计研究

2021-08-27曲振波宗晓琳

艺术科技 2021年12期

曲振波宗晓琳

摘要：书店是一个城市的形象名片，不仅是购买书籍的场所，更是传播文化的知识空间。随着网络书籍的普及，实体书店经营愈发举步维艰。作为与网络阅读竞争的实体书店，应紧跟大众消费心理，从用户的角度出发，优化整体售卖流程和购买体验。不仅要对最基本的买书流程进行设计，还要针对用户所有与书店接触的点进行设计，从细节上做到为用户提供舒适愉悦的购物体验。文章以服务设计为出发点，以服务蓝图为研究方法路线，试对书店与用户的触点进行分析并提出相关建议。

关键词：实体书店;服务蓝图;服务触点;用户体验

中图分类号：G239.23 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-0-03

随着生活节奏的加快，“快阅读”和“浅阅读”逐渐成为当下流行且普遍的阅读方式。在客流量减少和实体运营成本增加的双重压力下，实体书店经营变得困难重重。2020年中国书店大会发布的《2019-2020中国实体书店产业报告》和《2019中国图书零售市场报告》显示，我国实体书店正在逐渐减少[1]。在疫情的打击下，实体书店更是岌岌可危。有调查显示，過去4年间，全国倒闭的民营书店多达上万家，方所重庆店、言又几全国第一店等实体书店纷纷终止营业，国有新华书店的实体店面也逐年递减[2]。面对实体书店的颓势，国家相继出台政策以减轻书店的压力，维持实体书店产业。同时众多实体书店也在压力中开始寻求转型，根据消费者需求转变自身经营理念和方式，从单一的图书售卖场所转向多元化公共文化服务空间。

1 关于实体书店

实体书店作为公共空间，最基本的作用是售卖书籍、传播知识，有很强的包容性和开放性[3]，同时作为知识集成地还具有文化性。实体书店所承载的公共空间不仅作为地理空间的概念存在，空间中人们进行的交流、参与和互动等也应纳入书店考虑的范畴。书店是城市的重要组成部分，是市民良好生活体验的基础，为市民提供了开放性的公共阅读场所。

2 实体书店当下面临的困局

书店是时代的标志，因其独特的文化属性，书店在社会始终占有一席之地。互联网未普及时，人们通过街边的书店、报亭和街摊阅读和买书。而互联网购物兴起后，网络书籍的买卖和电子阅读的普及使得实体书店的客流量逐渐减少[4]，实体书店经营变得困难重重。

实体书店面临此困境原因有三。第一，成本上涨。客流量减少以及实体运营成本不断提高，导致书籍销售利润远不及成本费用。第二，人们阅读方式改变。随着生活方式的改变，深度阅读逐渐被碎片化阅读替代，大数据分析使得各类阅读软件提供的服务更精准。且电子阅读快捷、便携，电子阅读器也截取了纸质书的部分流量。第三，网络书店崛起。网络书店较线下店有更大的价格优势，通过网络书店购买书籍方便快捷且针对性强，优惠折扣活动更与实体书店形成强力竞争[5]。

3 实体书店存在的意义

尽管实体书店不会消失，但如何在网络阅读时代背景下重新引起用户对实体书店的关注仍然是我们必须面对的问题。与网络阅读相比，实体书店拥有其不可取代的优势，即具备场景体验性。实体书店优于电商之处正是在于其可以通过实体店向用户提供体验服务[6]。与网络购买相比，由多因素综合形成的场景会刺激顾客的感官，触达用户情感，提高顾客的购买欲望。可触可感的纸质书籍，温馨淡雅的环境布置，舒缓优雅的音乐，以及充满人情味的关怀，都可以被用户有效感知，满足了用户的短效阅读情绪，最终提高用户在店内的体验感。

4 实体书店服务蓝图

简单来说，服务设计是通过对一项活动中接触的人事物等相关因素进行有效的计划和组织，从而提高用户体验和服务质量的过程[7]。当下电子阅读逐渐大众化，与之相比，实体书店存在的较明显的缺点是书籍价格高、不易携带等，但实体书店的阅读氛围和体验感是网络阅读无法提供的，所以提高店内体验感是当代实体书店转型的必要因素之一。而服务设计的最终目的是提高用户体验感，为提供更优质的服务，实体书店有必要将服务设计放入实体书店整体设计中考虑，从用户体验的角度对服务进行优化和创新。如何让消费过程更加丰富，达到用户的期望值，提升用户体验及满意度，是当今书店转型需要考虑的问题。

就实体书店而言，书店内的人群主要有两大类：店员和顾客。顾客进入书店到离开，过程中店与客产生接触，直接接触和间接接触的点可称为服务接触。服务接触是服务设计的核心，人们可以通过和周围环境、物品的触点获得服务体验[8]。服务蓝图中顾客和书店内的任一层别接触产生联系都会形成服务触点，服务触点是顾客对服务质量产生感受的有效时间点，所以使顾客改变感受的机会点即在服务触点。过去书店作为书籍买卖的场所，行使其基本属性，买卖是其最基础的行为，流程如图1所示。

如今用户需求发生变化，实体书店不再仅作为购买书籍的场所存在，更成了人们消遣、放松的“第三空间”。同时，人们的流程和行为路线也发生了变化，由此我们可以绘制出新一代书店下的服务蓝图，如图2所示。

在物料发生变化的今天，需求引导的服务也随之变化。与过去的服务相比，服务场景从单一固定场景变为多个流动场景，固定和稳定的服务过程转变为个性化和多变的过程，短效、针对性强的服务行为转变为想要顾客长时间深入沉浸体验。服务发生了变化，服务蓝图和服务触点也随之发生变化。

服务蓝图共分为五个部分，以四条线隔开。最上方是有形展示，指顾客基于感官感受到的任何事物;第二部分是顾客行为，指顾客从进入到离开书店的整个行为过程和行为事件;第三部分是前台员工行为，指与顾客发生行为互动的人群，主要表现在服务顾客，满足顾客店内需求，如引导、介绍、售卖等;第四部分是后台员工行为，这部分人群以支持前台员工行为为主要目的，基本不与顾客发生行为交流;第五部分是支持系统，服务支持前台和后台员工与顾客发生的互动行为，如水电系统、网上购买系统、支付系统等。

四条分界线从上至下分别表示：第一，顾客的行为和外界有形展示的外部相互作用线;第二，外部互动分界线，当直线穿过外部互动分界线，连接了顾客行为和店员行为，即表明顾客和书店产生服务接触;第三，可视分界线，将顾客可以看到的行为与看不到的服务行为分开，并分析得出顾客是否可以得到需要的可视服务，此可视分界线还可分割前台员工行为和后台员工行为，明确员工之间的内部服务接触;第四，内部互动分界线，用以区分后台员工行为和支持系统的工作及工作人员。

服务蓝图中箭头每次穿过分界线都代表箭头双方发生了服务接触，由上文可知，让顾客产生感受的行为在服务触点。通过对以上服务改变后实体书店的服务蓝图进行分析，实体书店在已经有所改变的情境下必须有整体的新思考。

5 服务蓝图下实体书店转型的机会点

单纯靠卖书生存的书店1.0时代逐渐消失，在国家引导和自我拯救的实体书店转型道路上，已经有许多书店开始探索适用的方法。在2.0时代，大部分实体书店都采用“书+”“书店+”的方式进行多元组合，即书籍引导相关产品和服务链，或由书店空间功能连接其他服务产业。随着书店2.0的成熟，我们又迎来了书店3.0时代。如果说书店2.0时代是实体书店横向的消费升级，那么书店3.0便是纵向消费升级，顾客由传统的平面式阅读进入立体式空间阅读。这不仅代表书店内实物的丰富，更代表消费体验的升级。

总览顾客进入书店的服务蓝图，不难发现顾客与书店存在有形或无形的触点，每一个触点都为用户传递感受，而提升必要触点的满意度，就是服务设计需要做的工作。在整体流程中，笔者挑选3个主要服务接触点类型进行分析，并提出相关建议。

5.1 信息触点

信息传递是实体书店与顾客的第一个接触点，同时也是用户二次参与的重要节点。顾客在进入书店前有两种渠道得知书店信息：线上和线下信息了解。线上信息了解主要指用户通过书店在各平台渠道和自建渠道发布的信息主动或被动得知书店信息;线下信息了解指书店在人流量高的地方如商场等通过纸质媒体传播信息。从服务蓝图来看，运营系统发布的线上或线下的信息都指向顾客的进店行为，信息与顾客形成服务触点。

实体书店的平台运营者在发布信息时可以通过不同维度的信息触点进行信息传递，如图3所示。首先，在内容触点上，运营者需要了解社会文化和社会群体性心理，根据话题发布信息，与用户实现自然、舒适、有人情味的沟通，使用户与书店产生良好触点，也可利用平台大数据展开对用户的差异性营销，针对人群投放信息，使不同用户与书店产生不同的触点。其次，在媒介触点上要有选择性，精准的媒介是与用户产生触点，保证其参与有效性的关键，可以在不同类型的软件上进行信息推送，从多个角度触达消费者。最后，在互动触点上，不论在线上还是在店内，都需要与用户建立多样化的信息互动，以真诚、有效的互动原则提高用户的参与热情，增强顾客的互动体验，提高顾客的触点情绪，达到提高顾客服务体验的目的[9]。

5.2 功能触点

功能在服务蓝图里贯穿始终，可以说书店本身就是通过输出不同类型的功能服务用户。在以用户行为为基础要素的服务蓝图中，功能扮演着各种各样的角色，在充分了解读者心理和行为的基础上设计优化带有触点的场景是提高书店功能触点的关键。以服务蓝图发生变化后的图2为例，路线一是读者进入书店浏览选书，继而希望坐着试读，最后结账购买，在此过程中要解决选书、阅读、付款等触点;路线二则是用户略过选书购物这一接触点直接进入休闲阅读区进行个人或交流性活动，此过程同样需要解决阅读、沟通等触点。但无论哪种路线都需要构建相应的小场景，提高场景内用户与书店的触点体验[10]。

对用户所需的选书功能来说，便捷性是提高用户体验的关键因素，专业的导购员、智能导购终端和清晰的书籍分区可以让用户快速、准确地找到目标书籍。同时，用户对阅读功能也有一定需求，可以根据用户的需求設置相应场景，以多角度触达用户，如可针对有沉浸式阅读需求的人群设计半封闭空间，为满足交流聊天及开展活动等需求则可以设计具有公共性和开放性的空间[11]。在使用书店的付款功能时，可以将自助收银和人工收银相结合，自助收银方便快捷且具有一定私密性，在人工付款区域则可以摆放趣味性书籍或商品，减少付款时的枯燥情绪。此外，书店还可以将AR空间、文创空间、手作空间、儿童空间和餐饮空间等附加功能作为基础功能的延伸，增加用户的体验下沉时间，提高提升触点体验的概率（如图4）。

5.3 情感触点

随着消费行为中量的消费和质的消费的差异化程度缩小，情感消费逐渐成为体验经济时代消费行为的驱动力。情感触点源于信息触点和功能触点，在二者的相互作用中发生质变，形成了更高级别的触点层。根据图2服务蓝图中的用户路线，用户与书店产生信息触点和功能触点，享受书店的功能性服务，如选书购书环节中的书籍推荐和人员服务，阅读时听到的音乐和感受到的灯光等，顾客通过书店的功能性服务形成对书店的认识、了解，进而产生对书店情感层次的认知。所有的服务接触最终都是通向情感接触，建立用户与实体书店的情感联结。用户进入实体书店购买的不仅仅是书本身，更是其背后的价值、情感或体验。

建立与用户有关的情感触点，首先需要建立用户对书店的正面情绪即认同感，在浏览商品时，高质量内容的图书与优质服务是用户形成认同感的重要环节，书店明确的经营定位和文化理念也可以得到追求同一理念用户的认可。其次，读书会、座谈会、亲子手作等丰富的活动，以及书店内充满设计感、可探索的空间等都可以增强用户在进入书店后的参与感，以互联网为基础的AR和3D技术可以让用户与书店形成更直接和有效的接触，增进书店与用户的关系。同时，书店给予用户的仪式感会加深用户对书店的记忆，在书店内放置一些用户可自取的明信片和贴纸，在书籍分区摆放可以盖的印章，在用户买书结账时放置书签，或者在母亲节给母亲的一枝花、在儿童节送给小朋友玩具等都会带来仪式感，不仅延伸了书籍业务，也增强了与读者的情感联结。迎合用户的情感需求，让用户与书店形成情感触点，并最终在物质产品消费或体验中形成用户与书店的联结关系，无论是现在还是未来这都是情感触点期望达到的目标（如图5）。

6 结语

服务设计以提高用户体验为最终目的，系统性优化流程服务。本文从服务设计中的服务蓝图切入，充分发挥实体书店与用户密切接触的优势，针对书店与用户的接触点进行思考与探索。基于服务蓝图理论的探索，关怀的不仅仅是用户与书店的接触方式和方法，更是用户在书店的综合性体验。少一点“网红气”，多一点“人情味”，正是实体书店需要调整的方向，是实体书店应该展现的产业形态和经营方式。时代在变化，消费升级背景下的服务升级改变了书店形态和人与书店的联结关系，书店不会消失，但也面临着严峻的挑战，而挑战带来的正是实体书店新的机会、可能与未来。

参考文献：

[1] 三分钟学管理. 500多家实体书店倒闭！陆喜梅：时代变了，但市场营销的目的没变[EB/OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1681242079094675176&wfr=spider&for=pc，2020-10-22.

[2] 谢自洁.基于设计事理学的湖南新华书店服务设计探究[J].设计，2018（14）：132-133.

[3] 霍嘉炜.公共文化空间的传播建构与表达——以成都“方所”概念书店为例[J].西部学刊，2020（05）：158-160.

[4] 明清书话.关于如何破解实体书店发展困局的思考[EB/OL].腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20190727/20190727A03S5F00.html，2019-07-27.

[5] 张铮，陈雪薇.“云端”之上：实体书店的现实困境、存在价值与发展方向[J].出版发行研究，2020（08）：19-24.

[6] 王瑾芸.亚马逊开了线下书店，如今书店盛行“体验式营销”[EB/OL].每日商报，http：//zjnews.china.com.cn/redian/24393.html，2015-11-09.

[7] 崔洋，陈雪，陈俞杉，等.服务设计思维模式下的公共服務设计及模式探讨——通过接触点设计提升公共服务体验[J].设计，2014（06）：127-128.

[8] 何思倩.基于服务接触理论的实体书店服务设计研究——以东京蔦屋书店为例[J].设计，2015（07）：23-25.

[9] TOP君.从BMW“陪您悦过新春”看春节移动营销的信息触点[EB/OL]. TopMarketing，https：//mp.weixin.qq.com/s/3sce5XW1YOxb_QYfX1XQ1Q，2015-02-11.

[10] 董甜甜，熊鑫.新零售+实体书店：服务创新何以出招？[EB/OL].中国出版，https：//mp.weixin.qq.com/s/CfbkDUZnM9K_PhOkDjP8pw，2018-09-19.

[11] 刘天琪，王旭.基于行为心理的复合式书店空间划分设计[J].建筑与文化，2017（01）：93-94.