基于IP视角的电视剧商业价值评估模型研究

李玲飞 白敬璇

摘要：近年来，越来越多的IP改编电视剧受到追捧，掀起收视热潮。本文基于2015—2019年的中国内地电视剧播出数据，在结合IP影响因素的基础上，运用计量经济学的分析方法，探索建立中国电视剧商业价值评估模型。

关键词：IP IP改编电视剧 电视剧商业价值 价值评估

IP主要指那些具有高关注度并可以被重新塑造的创意性的知识产权。近些年，IP成为影視界的热门词，IP的改编和再创造受到了人们的高度关注，其改编形态也日趋多元化。如今，IP的源头主要集中在小说，其中又以网络小说的改编居多，如《三生三世十里桃花》《麻雀》等就是IP改编的电视剧，受到热烈追捧。在IP电视剧迅猛发展的今天，对IP电视剧的商业价值评估显得尤为重要。基于此，本文尝试对IP改编的电视剧进行价值评估，探索包括IP在内的各种因素对电视剧收视率的影响，进而构建中国电视剧商业价值评估模型。

一、国内外关于电视剧价值评估的研究概况

国外文献对电视剧的价值评估涉及较少，但对电视剧的收视预期评估已经有了一些成果。兰妮·韦伯（2002）认为季播电视剧就是一种对观众习惯预测的结果，同时他发现观众习惯的时段也是影响收视率的重要因素。丹尼斯·根什和保罗·萨满（1980）指出影响收视率的因素除了时段之外，竞争环境、同时段竞争的电视剧和节目会直接影响电视剧的收视表现。韦伯斯特、里什提和法伦（2005）认为同一电视平台两档紧邻节目的受众有着较高的重复率。在版权价值评估方面，兰德斯米威廉、波斯纳和理查波斯纳（1989）指出版权是知识产权的重要组成部分，其试图通过构建一个包括复制数量及价格的经济学模型的方法，建立完整的包含版权范围和期限的版权法模型。泰德哈格林（2003）分析了三种传统评估方法，提出了竞争优势法。杰弗里·h·松浦（2004）认为传统三种评估模式都无法适用于所有的知识产权或者无形资产，其共同问题是没有将法律的权利涵盖在计算中。

国内近几年对电视剧版权价值的研究越来越多。陈守忠（2004）指出评估方法的选择应该主要依据评估目的。王同律（2005）提出了要素法来辅助计算无形资产的价值。姜秋、王宁（2005）引入模糊数学的方法，对知识产权进行了模糊综合评价。李春龙（2014）根据收视率及广告投放额两个指标建立了R—C系统，包括故事情节、演职人员的演绎能力、社会热点及项目宣发等因素，以决定电视剧的商业价值。王宪（2016）指出电视剧版权价值表现为交易和传播过程中的经济价值，同时他将电视剧商业价值分为直接盈利、开发衍生和品牌影响力三方面。

现有研究涉及了电视的收视率预估以及国内电视剧评估的一些基本方法，但都是针对一般电视剧而非IP改编电视剧这一特殊形式进行评估，IP改编的电视剧除了电视剧本身价值的评估以外，还包括了原IP的价值及其他相关周边对电视剧价值的影响，其改编的难易程度也会影响改编电视剧的效果。因此笔者将综合IP相关要素进行分析。

二、IP视角下电视剧价值评估的影响因素及评估指标体系

在借鉴相关文献的基础上，笔者结合电视剧的产业链，从电视剧的开发、播出和推广三个阶段中探索影响电视剧价值的因素，并加入了IP对电视剧的价值影响的分析，扩大评估因素范围，提升整体评估准确性（见表1）。

（一）是否为IP改编

从目前电视剧的改编来看，大部分的IP改编电视剧都来自网络文学，网络文学IP能够从众多的内容中脱颖而出，主要是因为优秀的网络文学本身就经历了层层筛选及其他海量作品的激烈竞争，已具备了粉丝基础，此类电视剧更容易获得电视观众的喜欢和关注，进而有更高的收视率和版权价值。此外，IP改编的电视剧在改编阶段为了适应电视媒介的需求（包括审核机制、技术层面的转化等）必然要进行一定的调整，其内容元素的特殊性和双重适用性能够满足网络文学、电视两种媒介受众的需求。IP改编的电视剧计1分，否则计0分。

（二）主创团队

主创团队的水平直接影响着电视剧质量。同时主创团队的人气也可能对原有IP施加强化叠加效应，扩大潜在收视人群的范围。

1.导演、编剧（Director）。IP改编电视剧要求编剧将原IP改编成更为适合电视播放的内容，但又要尊重和保留原著的情节，这不仅要求导演和编剧充分了解原著，而且能够捕捉原著吸引受众的关键点，并在电视剧拍摄过程中予以突出。如此既保留了大量的原著粉丝，又能吸引新的电视受众群。

导演量化方面，有过经典作品多在央视或省级卫视黄金档播出的，且作品获过国家级或提名（金鹰奖、白玉兰奖和飞天奖）奖项的，或在国家文化事业有职位或头衔（国家一级导演、文化团团长等）的列为一线导演；有过多部作品经验，电视剧上过央视或省级黄金档的为二线导演，其余为三线导演。编剧量化方面，有过经典作品，作品多在央视或省级卫视黄金档播出，且作品获过奖的编剧为一线编剧；有过多部作品且上过央视或省级及黄金档为二线编剧；其余为三线编剧。导演、编剧中双方均为一线，计9分；一方一线，一方二线，计7分；双方二线计5分；一方二线，一方三线计3分；双方三线计1分，导演、编剧取分高者。

2.男、女主演（Actor）。演员自身就像IP一样有一定的追随者，所以演员的选择决定着粉丝二次叠加的效应。演员的演技也是重要的影响因素，因此，有一定投资规模的电视剧更愿意邀请人气较高的演员担任主角，这样在电视剧未开播前，就已经拥有了一批固定的受众。根据2016年中国影视演员明星排行（Top100），第1—10名计3分，第11—50名计2分，第51—100名计1分，未上榜计0分；同时参照获奖情况，内地演员获得过飞天奖、金鹰奖、华鼎奖、白玉兰奖这几个奖中的任意一个或香港、台湾地区演员获地区大奖计3分，获得以上奖项提名或主演电视剧获得以上奖项计2分，获得其他奖项计1分，没有获得奖项的计0分。

3.制作公司（Company）。制作公司主要负责电视剧的拍摄和后期制作。电视剧的制作质量包括情节和角色的设定以及技术水平。以IP为原型的电视剧必然要斟酌的问题是电视剧情节和角色设定的改动。在对IP情节和角色进行改编和拓展时，情节和角色上是否有违原著核心思想，或所选演员对角色的诠释是否到位等都会对原著粉丝的观看意愿产生影响。IP电视剧的技术水平也深刻影响着电视剧的价值。制作公司主要参看2016年十大电视剧上市公司榜和传统先进制作公司長春电影制片厂、中国电视剧制作公司、北京电视制作中心、中国国际电视总公司、山东影视传媒集团及势头正盛的正午阳光，以上制作单位计1分，其他计0分。

（三）播出平台和播出时间

一是播出平台（Platform）。指电视剧的播出渠道或者播出路径，目前基本上所有的电视剧都能够在网络平台进行点播，但网络播出渠道相对电视播出频道黏性较小。如果电视剧能够在五大卫视或者中央电视台播出计1分，否则计0分。二是播出时间（Time）。指电视剧在传统电视媒介上的播出时间。通常认为每天的19∶30—21∶00是电视台的黄金时段，因为这一时段的受众体量相对较大，电视剧更有可能取得好的收视。将电视剧在黄金档（19点至21点）播出的计1分，其他计0分。

（四）网络推广

随着互联网和5G技术的发展，电视剧“触网”行为拓宽了其传播渠道，电视剧受众的观影行为逐渐由线下向线上转移，进而提升收视率，于是网络推广逐渐成为受众青睐的电视剧推广方式之一。这是新媒体环境下电视剧价值评估不可或缺的因素。百度搜索指数反映了电视剧的制作、播放过程中对互联网的有效利用程度。网络推广力度主要以百度搜索指数最高周平均指数为指标，直接计入评估体系中。

三、IP视角下电视剧商业价值评估的实证研究

笔者以上述电视剧价值评估体系为基础，结合实证分析方法，构建基于IP视角的电视剧商业价值评估模型。

（一）IP视角下电视剧商业价值评估模型

此研究以2015—2019年的中国内地电视剧播放数据为基础，运用计量经济学中多元线性回归的方法对前文提出的影响中国电视剧商业价值的因素进行多元线性回归分析。IP这一变量在回归分析中不显著，因此从模型中剔除了IP变量，最终得到的电视剧商业价值评估模型为：

Y=0.294×D（Director）+0.269×A（Actor）+0.104×C（Company）+0.203×H（Point）+0.227×P（Platform）+0.113×T（Time）

其中Y表示收视率，D表示导演、编剧，A表示演员，C表示制作公司，H表示网络推广热度，P表示播出平台。回归方程的R方为0.528，同时F检验值为31.058，在0.001的显著性水平下显著。因此模型有一定的解释力度，同时自变量回归系数都显著，并且通过了怀特检验，不存在异方差和共线性问题。

（二）结论

根据分析结果，除IP变量之外，其余六个变量都与收视率显著相关。

一是导演、编剧与收视率显著相关。这反映出优秀的剧本和剧本的有效诠释对一部电视剧有着举足轻重的作用。

二是演员与收视率显著相关。一方面反映了演员的实力，即诠释角色、展现剧本的能力，直接关系到电视剧的质量，进而影响收视率；另一方面反映了演员的影响力，即对观众的吸引力是提高电视剧收视率的重要因素之一。

三是播放平台与收视率显著相关。热门播放平台拥有良好的观众基础，也有维护自身品质的倾向，期望打造良好口碑，对电视剧的选择更为严格。播放平台往往拥有自身特色，对观众的电视剧观看决策有潜移默化的引导作用。

四是黄金时间段与收视率显著相关。但相对前三个变量而言，显著性略低。这不仅与当前激烈的竞争市场有关，还与新媒体时代观众观影行为的碎片化有关，使得黄金时段和高收视率的相关性下降。

五是制作公司与收视率显著相关。优秀的制作公司拥有更良好的制作资源，也拥有更好的观众口碑。但制作公司这一变量的显著性在六个变量中最低，这是由于观众对电视剧的观感更多来自演员或者电视剧本身，对幕后公司的认知较少。

六是百度搜索指数与收视率显著相关。在播出之前，电视剧制作方通过电视台和网络媒体进行联动造势，双管齐下，提高观众对该电视剧的关注度和收视率；在网络平台上，电视剧制作方充分利用明星与IP影响力，制造相关话题引发观众的好奇心。

四、建议与反思

本次实证分析中IP变量不显著的原因在于，在IP改编电视剧的初期阶段存在着改编质量不高、观众不认同的问题。但从实际数据的趋势可以看到，IP变量对电视剧的影响是越来越大的，预期未来IP变量将成为电视剧价值评估的重要指标之一。因此，如何提高IP改编电视剧的质量，真正发挥IP的影响力，需要从以下几个方面发力。

一是IP题材的可转化性，即原IP和设定电视剧的类型是否匹配。对恐怖、暴力等类型的IP，是否能改编成电视剧要考虑审核机制问题。相对来说，电视媒介的审核机制更为严苛，势必会对转化的可行性产生影响。

二是改编后作品的内涵性，即通过改编是否保持原有作品属性并易和观众产生感情共鸣。例如，在网络文学IP改编成电视剧的过程中，应加入更多的生动形象、感情内核、视听特效来适应播出渠道。

三是IP改编的电视剧应将质量问题放在核心地位。现有的很多IP改编电视剧篇幅冗长、逻辑混乱，角色不符合原著设定或者所挑选演员的诠释不到位等，就会削减原著粉丝即核心粉丝对电视剧的忠诚度甚至拉低口碑。

四是电视剧的技术水平影响着最终的呈现效果。尤其是玄幻类或仙侠类的IP电视剧，观众对其特效的要求和期待很高，要避免因为技术短板或投资预算的约束，导致口碑良好的IP网文改编成电视剧后收视率下滑。

作者李玲飞系中国传媒大学科学研究处助理研究员

白敬璇系北京大学汇丰商学院2017级硕士研究生

本文系国家广播电视总局项目“融媒体环境下重大革命历史题材视听文献的创造性转化研究”（项目编号：GDT2002）的研究成果。

参考文献

[1]陈守忠.无形资产评估方法探讨[J].中央财经大学学报， 2004（08）.

[2]王同律.要素法在无形资产评估中的应用研究[J].中南财经政法大学学报，2005（03）.

[3]姜秋，王宁.基于模糊综合评价的知识产权价值评估[J].技术与创新管理，2005（06）.

[4]李春龙.大数据时代的颠覆与重塑——基于数据分析的电视剧商业价值评估模型[J].电视研究，2014（02）.

[5]王宪.电视剧市场价值评估维度构建[J].西部广播电视，2016（03）.

【编辑：沈金萍】